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美妝賽道作為經(jīng)久不衰的5000億級別大賽道，在各個(gè)電商類平臺(tái)都有著舉足輕重的作用。

根據(jù)近期市場研究機(jī)構(gòu)魔鏡發(fā)布的上半年美妝趨勢研究報(bào)告顯示，今年618期間，淘天系美妝賽道的GMV已經(jīng)達(dá)到了驚人的337億。抖音也成為新晉的美妝電商黑馬，GMV達(dá)到128億。抖音平臺(tái)增長強(qiáng)勁，但淘寶天貓依然是美妝賽道的主要戰(zhàn)場。

在618期間，出現(xiàn)了一些關(guān)于抖音銷售額反超淘寶天貓的論調(diào)，被視為抖音強(qiáng)勢崛起的信號。但根據(jù)實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)來看，由于淘寶天貓將5月預(yù)售期間的銷售額合并統(tǒng)計(jì)至618，導(dǎo)致淘寶天貓的5月銷售數(shù)據(jù)偏低。實(shí)際上，通盤觀察5-6月的整體數(shù)據(jù)，更加能還原618的真實(shí)情況。數(shù)據(jù)顯示：5月和6月淘寶天貓平臺(tái)的總銷售額為470.37億元，抖音銷售額為259.41億元，差額達(dá)到1.5倍。因此，盡管抖音漲勢強(qiáng)勁，但想要反超淘天系，還是有一定的距離。

但不可否認(rèn)的是，美妝賽道作為電商平臺(tái)的常青樹，這兩年不僅漲勢喜人，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)也發(fā)生了巨大的變革。

以前的美妝賽道，護(hù)膚品頭部效應(yīng)明顯，品牌層級分明。并且皮膚護(hù)理類產(chǎn)品基本都是套裝形式為主流，很少有主打單支拳頭產(chǎn)品的策略，基本都是搭配使用以達(dá)到最佳效果。同時(shí)，與之相矛盾的是，在護(hù)膚類產(chǎn)品的功效上，以往從產(chǎn)品宣發(fā)更加強(qiáng)調(diào)多膚質(zhì)、多體質(zhì)的包容性，力求一個(gè)套裝解決所有問題。這種風(fēng)氣的盛行也和美妝賽道頭部效應(yīng)和層級分明所呼應(yīng)。

但是現(xiàn)在，“一支通吃”的情況不再占據(jù)主流，單靠大品牌的頭部效應(yīng)也很難瓜分市場。現(xiàn)在，隨著國貨品牌的崛起，連帶著把圍繞“功效-成分-人群”的邏輯建立了起來，細(xì)化需求和對象，做到精細(xì)化、定制化，以另一種思路達(dá)到全覆蓋的效果。就比如主打敏感、醫(yī)美術(shù)后的修護(hù)場景，6月銷售額約3億元，同比增長超570%，足見此理念變化帶來的市場反響。

其實(shí)精簡護(hù)膚的背后，本質(zhì)上還是精準(zhǔn)護(hù)膚。魔鏡數(shù)據(jù)表示，隨著消費(fèi)質(zhì)量的提高、生活品質(zhì)的增加，消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品提出更高品質(zhì)的要求，更務(wù)實(shí)，即看重產(chǎn)品功效以及背后品牌的研發(fā)投入和專利情況。有權(quán)威機(jī)構(gòu)背書、有原材料保證，一支管全臉的類似產(chǎn)品越來越受消費(fèi)者歡迎。

理性消費(fèi)的回歸，在任何賽道都是好事，這說明消費(fèi)者的素質(zhì)在提高，市場也正在朝著良性的方向發(fā)展。

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