十年前，同安鳳梨穗成廈門首件國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

(相關(guān)資料圖)

十年后，收成好了價(jià)格高了卻面臨品牌價(jià)值提升難題

何為“地標(biāo)”

它指產(chǎn)自特定地域的商品，具有獨(dú)特風(fēng)味，被賦予“地名+商品名稱”構(gòu)成的特殊標(biāo)識(shí)。與普通商標(biāo)不同，它既表明產(chǎn)地來(lái)源，又說(shuō)明商品品質(zhì)，不僅擁有更高的含金量與辨識(shí)度，還被認(rèn)為是特色農(nóng)貨闖市場(chǎng)的金字招牌。

廈門有4件“地標(biāo)”

全市共有4件“地標(biāo)”，分別是同安鳳梨穗（龍眼）、同安鳳梨穗（干桂圓）、同安紅（三角梅）和翔安古宅大蒜。

鳳梨穗龍眼進(jìn)入成熟季，果農(nóng)采摘忙。

目前同安鳳梨穗走鮮果銷售的只有三成，更多的還是烘焙。

為保障龍眼的新鮮度，工人們將殘次果剔除。

前幾天，一輛滿載2600多公斤鳳梨穗龍眼的貨車從同安發(fā)往寧夏銀川，這是同安今年首個(gè)龍眼大單——將有1.5萬(wàn)公斤鮮果從這里輸出。

今年是鳳梨穗的“大年”，銷售也格外有起色。眼下鳳梨穗龍眼園里，總能聽到操著不同口音的采購(gòu)商，“國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)”（以下稱“地標(biāo)”）是他們遠(yuǎn)道而來(lái)的重要原因。

擁有“地標(biāo)”后，不僅帶動(dòng)了鳳梨穗品種在同安的大面積種植，更讓價(jià)格翻了好幾番。但這并不意味著產(chǎn)品推廣、品牌傳播就順風(fēng)順?biāo)弧俺鋈Α被虿弧吧X”的情況也時(shí)有發(fā)生。

帶有濃厚地域特色的同安鳳梨穗，如何在全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品版圖中占據(jù)一席之地？互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和冷鏈技術(shù)改進(jìn)升級(jí)，又會(huì)給它帶來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？如何讓地標(biāo)變金標(biāo)，或許可從同安鳳梨穗走過的路探尋答案。

一顆地標(biāo)龍眼的擴(kuò)張之路

鳳梨穗占同安龍眼種植面積79%

沿著五顯鎮(zhèn)一路向西，順著村道開始，一棵又一棵龍眼樹沿著山巒起伏綿延，延伸到汀溪水庫(kù)，蔥郁的綠葉間，一串串黃澄澄的龍眼掛滿枝頭，壓彎了枝條。23日下午兩點(diǎn)多，廈門綠群龍眼專業(yè)合作社聯(lián)合社負(fù)責(zé)人蘇水源的龍眼園內(nèi)，工人們正頂著烈日穿梭其中，忙著采摘要發(fā)往寧夏的龍眼。

由于要跋涉36個(gè)小時(shí)，為了保障龍眼的新鮮度，工人們不僅將殘次果剔除，還在泡沫箱內(nèi)加上兩三個(gè)冰瓶。

這里的龍眼有個(gè)好聽的品種名叫“鳳梨穗”，它們不僅有鳳梨香甜的口感，還一穗穗抱團(tuán)結(jié)果。

和龍眼打了40年交道的蘇水源告訴記者，較于以前的老品種，鳳梨穗更加穩(wěn)產(chǎn)，甜度也更高。普通龍眼平均甜度14度左右，而鳳梨穗龍眼可達(dá)到22度。

據(jù)了解，同安鳳梨穗已有100多年栽培歷史，因高產(chǎn)量、高顏值、高糖度，2000年前后作為一個(gè)優(yōu)良品種開始推廣。

2012年年底，“同安鳳梨穗”獲批國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)，這也是廈門首件地理標(biāo)志證明商標(biāo)。所謂“地標(biāo)”，是指產(chǎn)自特定地域的商品，具有獨(dú)特風(fēng)味，被賦予“地名+商品名稱”構(gòu)成的特殊標(biāo)識(shí)。

拿下“地標(biāo)”后，同安鳳梨穗的身價(jià)也跟著水漲船高。普通龍眼半公斤只能賣0.6元，而鳳梨穗則可賣到四五元，價(jià)格翻了好幾番。

如此高的“含金量”，讓果農(nóng)們成為直接受益者。原本種植龍眼的農(nóng)戶，紛紛嫁接起鳳梨穗，種植規(guī)模越來(lái)越大。目前鳳梨穗種植面積占全區(qū)龍眼種植面積的79%，產(chǎn)值兩億多元。

貼上“地標(biāo)”專屬標(biāo)簽后，同安鳳梨穗便如同拿到了進(jìn)入市場(chǎng)的“VIP”卡。

過去，如果說(shuō)到同安鳳梨穗，廈門之外的多數(shù)人對(duì)它是陌生的。如今，它已在全國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。

此次同安鳳梨穗大批量銷往寧夏，是合作社聯(lián)手大型商超夏商的又一次新嘗試。接下來(lái)，他們還將一起合作，將鳳梨穗推廣到東北等地，讓果農(nóng)真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。

一場(chǎng)直播帶貨的甜蜜憂愁

有果農(nóng)半月賣3.5萬(wàn)公斤卻笑不起來(lái)

剛從果園采摘回來(lái)，廈門市皇藍(lán)旺果蔬專業(yè)合作社理事長(zhǎng)洪求龍顧不上喝水，便又開始忙著將采摘好的龍眼分揀打包，一串串飽滿的龍眼整裝待發(fā)。

可別小看打包裝箱，如果沒有壓緊壓實(shí)，龍眼會(huì)在運(yùn)送過程中脫粒，壞果率會(huì)大大提升。洪求龍熟練地將龍眼裝進(jìn)泡沫箱，放入冰袋，并快速完成封箱。

看著兒子忙進(jìn)忙出，洪求龍的父親洪金鏢眼中滿是笑意。“我們一輩子都在田里忙活，在銷售這些方面不擅長(zhǎng)，兒子回來(lái)工作后，收入至少增長(zhǎng)了三分之一。”

從最簡(jiǎn)單的打包開始摸索，如今洪求龍的線上銷售慢慢打開了局面。去年他通過微信賣出的龍眼鮮果就有三四千公斤。

龍眼是一種很難保鮮、不宜長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品。以前要將新鮮龍眼銷往外地是一件很困難的事。然而現(xiàn)在，通過冷鏈運(yùn)輸，加上走空運(yùn)，“我的龍眼能夠運(yùn)往山東、北京等地，哪怕需要運(yùn)輸兩三天，客戶收到快遞后仍然點(diǎn)贊龍眼品質(zhì)很好。”洪求龍說(shuō)。

“在網(wǎng)上賣，有沒有地標(biāo)這塊牌子，效果差很多。”蘇水源坦言，大家透過鏡頭，只能看到龍眼大小，至于口感如何，無(wú)從得知。但有了“地標(biāo)”這一身份，無(wú)疑具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閺哪撤N程度而言，它是品質(zhì)、正宗的保證。

直播帶貨的銷售模式越來(lái)越普遍，蘇水源也搭上網(wǎng)絡(luò)直播的快車。去年首次“觸網(wǎng)”，曾創(chuàng)下1小時(shí)7000單的最高紀(jì)錄。

不過今年，蘇水源不再做直播帶貨了，他坦言太累了，“去年我走的是批發(fā)路線，單貼單、包裝到發(fā)貨，就要20人。”這樣的投入，成本太高，再加上沒計(jì)算好運(yùn)送時(shí)間和考慮保鮮問題，發(fā)往西北等地的龍眼，消費(fèi)者拿到時(shí)，雖然不是壞果，但有些皮已經(jīng)黑了。

雖然近半個(gè)月的時(shí)間就賣了近3.5萬(wàn)公斤，但不少消費(fèi)者沒能品嘗到鳳梨穗的最佳口感，靠口碑吃飯的蘇水源覺得得不償失，“這是在消耗‘地標(biāo)’的價(jià)值。”

不可否認(rèn)，“地標(biāo)”確實(shí)有助于小農(nóng)營(yíng)銷，但嘗到直播帶貨甜頭的果農(nóng)只是極少數(shù)，大多數(shù)果農(nóng)的營(yíng)銷能力實(shí)際上非常有限。走零售為主的洪求龍給記者算了一筆賬，快遞一件5公斤的龍眼，僅包裝和運(yùn)費(fèi)就快要40元，這是很多農(nóng)戶負(fù)擔(dān)不起的。

一條質(zhì)量到銷量的破局之路

全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作或打開更大市場(chǎng)

多年來(lái)，同安鳳梨穗以“合作社+地理標(biāo)志商標(biāo)+農(nóng)戶”的發(fā)展模式深度參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻因產(chǎn)品品類單一、停留于初加工、規(guī)模化效應(yīng)不佳等問題，使得他們應(yīng)對(duì)政策、市場(chǎng)變化的能力較弱，限制了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌價(jià)值提升。跟很多“地標(biāo)”一樣，同安鳳梨穗也陷入這樣的尷尬境地。在洪求龍的記憶中，同安鳳梨穗售價(jià)最好時(shí)，批發(fā)價(jià)半公斤也才8元。

目前同安鳳梨穗走鮮果銷售的只有三成，更多的還是烘焙。但制成龍眼干，雖然可以提高附加值，卻有積貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

“酒香也怕巷子深。”這是不少果農(nóng)的心聲。從“地標(biāo)”的申請(qǐng)過程中，不難發(fā)現(xiàn)，同安雖然實(shí)施了原產(chǎn)地保護(hù)，但卻未建立一整套標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)體系，尤其是進(jìn)入門檻低，果農(nóng)參與積極性不高，“地標(biāo)”的含金量難以提升。

“申請(qǐng)主體只需是企業(yè)或合作社，符合地理標(biāo)志區(qū)域，營(yíng)業(yè)范圍需包含種植即可。”據(jù)同安農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)介紹，目前已授權(quán)的只有四十余戶。

其實(shí)，蘇水源、洪求龍等人都有自己的品牌，但依然支持并同時(shí)使用同安鳳梨穗，“這是一種分享，提升同安鳳梨穗的知名度，就會(huì)有更多人愿意加入，也能促進(jìn)地區(qū)整體的發(fā)展。”如果只有少數(shù)人申請(qǐng)地理標(biāo)志，那到底誰(shuí)真誰(shuí)假？換句話說(shuō)，如果加入的農(nóng)戶不夠多，“地標(biāo)”的含金量就會(huì)降低。

“我心里一直有一個(gè)聲音說(shuō)著:我們的東西絕對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力。”作為同安龍眼干的生產(chǎn)大戶、不善表達(dá)的陳延南緩緩地說(shuō)，“只是我們還沒有用對(duì)的方式把前人的心力呈現(xiàn)出來(lái)。”

提升鳳梨穗的品質(zhì)是提升“地標(biāo)”含金量的必經(jīng)之路。因?yàn)榧姺钡纳唐肥袌?chǎng)中，最先打動(dòng)消費(fèi)者的是品牌，而決定口碑、回購(gòu)率的關(guān)鍵，則是風(fēng)味和品質(zhì)。首先，鳳梨穗疏花格外講究，果農(nóng)疏花時(shí)“毫不客氣”，會(huì)打掉三分之二的龍眼花。其次是采摘，蘇水源采摘龍眼有個(gè)特別之處——同一棵龍眼樹，要分兩三次采摘，太早采甜度不夠，太晚采則肉質(zhì)太柴，都會(huì)影響口感和烘焙后的質(zhì)感。

果農(nóng)們認(rèn)為，當(dāng)種植、采摘甚至烘焙都形成一套統(tǒng)一運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)的鳳梨穗龍眼不會(huì)沒有銷路。

事實(shí)上，在推動(dòng)抱團(tuán)發(fā)展、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)上，同安已經(jīng)做了不少嘗試。早在2018年，同安區(qū)便出臺(tái)《同安區(qū)促進(jìn)龍眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展的六條措施》，對(duì)龍眼種植、加工、銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行扶持。去年開始，在同安農(nóng)業(yè)農(nóng)村局的支持下，廈門夏商集團(tuán)成員廈門農(nóng)發(fā)同芯科技有限公司引進(jìn)先進(jìn)的空氣能熱泵烘干設(shè)備，可為果農(nóng)龍眼烘干加工提供服務(wù)，目前每天烘干量約5000公斤。除了提供烘焙服務(wù)，該公司還幫忙賣貨，借力夏商品牌，打開新銷路。

眼下，同安農(nóng)業(yè)農(nóng)村局將同安鳳梨穗納入“同民安”運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。8月14日，市食安辦公布龍眼的供廈食品安全團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，鳳梨穗又通過評(píng)審成為“鷺品”，以期通過形象重塑，持續(xù)提升地理標(biāo)志產(chǎn)品知名度，走向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

【記者手記】

守住品質(zhì)紅線 享受品牌效益

每天從蘇水源果園輸出的鳳梨穗龍眼有17500公斤，其中7500公斤供應(yīng)樸樸超市等，剩下則用于烘焙。但這樣的量還無(wú)法滿足客戶需求，他每天還要采購(gòu)合作社其他成員的果子。

與大多以售賣龍眼干為主的果農(nóng)不一樣的是，蘇水源的鮮果賣得更多。而這背后是他對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，越來(lái)越多的“頭回客”成了“回頭客”，這么多年來(lái)，他的龍眼價(jià)格也極少受市場(chǎng)波動(dòng)影響，基本穩(wěn)定在半公斤6元的批發(fā)價(jià)。

“同樣是鳳梨穗龍眼，同安產(chǎn)的和其他地方產(chǎn)的大不一樣。”蘇水源說(shuō)，廈門周邊地區(qū)有從同安引種鳳梨穗，但肉質(zhì)比較柴。從表面上看，是這些年各地興起種植熱，導(dǎo)致產(chǎn)能激增，市場(chǎng)供過于求。而更深層的原因，在于栽培、加工模式和水平，影響了產(chǎn)品風(fēng)味，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱。

“地標(biāo)”在為同安果農(nóng)帶來(lái)榮景的同時(shí)，相對(duì)地更要嚴(yán)格把關(guān)鳳梨穗龍眼的品質(zhì)，才能走得長(zhǎng)久。不少鳳梨穗種植大戶，認(rèn)為可將鳳梨穗龍眼進(jìn)行分級(jí)，并通過統(tǒng)一的平臺(tái)進(jìn)行銷售。當(dāng)農(nóng)戶不再為銷路發(fā)愁，便有更多時(shí)間用于改善耕作管理技術(shù)，從而讓鳳梨穗龍眼品質(zhì)更好，更廣為人知。在他們看來(lái)，遵守規(guī)則，守住品質(zhì)紅線，才能享受品牌效益。

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