最近，家電界巨頭之一海爾遭遇了一系列麻煩。

根據聯交所最新權益披露資料顯示，近日，海爾智家(06690.HK)遭貝萊德（BlackRock, Inc.）在場內以每股均價23.2931港元減持好倉121.86萬股，涉資約2838.5萬港元。

有分析師認為，在資本市場遭遇如此變故，背后或是海爾經營陷入不利局面。而最近關于海爾的一些新聞或印證了分析師的觀點。

(資料圖片僅供參考)

據信用中國官網信息，青島海爾滾筒洗衣機有限公司因發布虛假廣告，被罰款3萬余元。

經查實，具體緣由是海爾在其永州市東安縣的銷售區域內，放置了“抗菌窗墊：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”的廣告牌，但樣品檢測顯示抗菌窗墊只在大腸桿菌及金黃色葡萄球菌兩種菌類上達到99%的抗菌效果，廣告語有擴大范圍、誤導消費者嫌疑，依據廣告法第五十五條第一款之規定，最終按照廣告費用三倍予以罰款。

虛假宣傳的投訴在海爾身上并非首次出現，查詢黑貓投訴平臺能夠發現，與“海爾洗衣機”相關的投訴已有1607條。

有消費者稱，自己618期間購買的一臺海爾超薄平嵌mate55實機視窗完全突出，與海爾京東官方旗艦店宣傳的“視窗不突出才是真平嵌”完全不符，且主圖寫明洗烘一體，核實后卻發現僅有單洗功能。

“最氣人的是海爾的機器厚度從533mm-600mm都寫的超薄平嵌，差了7CM怎么可能還叫超薄平嵌？海爾這么做是對消費者徹頭徹尾的欺騙。”

作為白電三巨頭之一，海爾理應不該犯下這種低級的“錯誤”，為何要如此消耗自己的品牌信譽度？或許正是因為，對海爾來說，過去的榮光已難再現，忙于尋找增長新路的它，早就陷入了左支右絀的困境。

深陷“中年危機”

于消費者而言，海爾經常被詬病宣傳用語夸張、價格體系混亂，但對二級市場投資人來說，以上問題均不構成致命傷害，他們不再選擇海爾的原因只有一個——想象空間不足。

截至7月末，海爾最新股價為24.45元/股，美的為59.74元/股，格力則為38.80元/股。股價的低迷直接影響了海爾的市值，目前海爾市值約為2307.62億元，美的是其1.8倍，總市值來到4195.53億元，格力相對較低，市值為2184.99億元，但考慮到格力主要專注在空調這一個賽道，比海爾美的兩位全品類玩家稍有差距，其實也可以理解。

值得注意的是，海爾這2307億市值，是剛開啟過股份回購計劃激勵市場的結果。公開資料顯示，海爾五月至今已累計斥資回購超3億元。5月12日，海爾發布公告稱將投入15至30億元資金用于股份回購，資深投資人賀志剛表示，這通常代表兩種情況。

“第一，是因為海爾管理層達成共識，希望變相提升大股東占股比重，加強話語權；第二，是海爾內部對自己的業績基本盤有充分自信，認為股價在市場上沒有獲得合理估值，或者說被過分低估，所以通過回購這種方式來曲線提升每股價值。”賀志剛進一步分析道，由于海爾市值已經來到千億俱樂部，上限30億元的回購無傷大雅，綜合來看，后者可能性居高。

單看海爾財報核心數據，營收凈利的確在每年增長。

2022年，海爾年報中披露的營收為2435億元，增長7.22%；凈利潤錄得147.7億元，同比增長超過12.48%。到今年一季度，海爾的漲勢也還在持續，截至3月末的海爾營收為650.7億元，增幅8.02%；歸屬凈利潤為39.71億元，同比提升12.6%。

跟自己比確實有所進步，但在商業戰場上，海爾與美的、格力相比都有較大弱項。

先看美的，2022年營收3457億元，歸屬于母公司的凈利潤296億元。今年一季度，美的營收為962.63億元，較上年同期的903.81億元增長6.51%，同時凈利潤來到80.42億元，較上年同期的71.78億元增長12%，均顯著高于海爾。

反觀格力，2022年報顯示其年度營收為1901.51億元，比海爾略低，但凈利潤有245.07億元，在營收微增0.26%的前提下提高了6.26%，超過海爾97.37億元。一季度結束，格力依然保持著小規模、高凈利態勢，356.9億元的營收約為同期海爾的54%，歸屬凈利潤還是超過海爾，來到41.09億元。

面對產線豐富的美的，海爾營收及利潤規模都遠遠不及，面對一路高歌的格力，海爾大而不強的缺點又暴露無遺，也無怪乎它在二級市場有過多次遇冷經驗。

家電行業觀察家楊旭華提出，股票投資看重的是長遠邏輯而非眼前利益，雖然2022年海爾在經歷消費意愿趨弱、原料成本上升、房地產市場低迷等諸多挑戰后業績仍有增長，但也無法彌補它在長期戰略上執行力低下的問題。

“從2019年把青島海爾改名成海爾智家那時候開始，行業內外都期待著海爾智慧家居交出一份完美答卷，然而事實證明，海爾沒有滿足市場期待，市場自然也不會再為它交付資金和信任。”

智能家居空有其名

大多數人對智能家居的想象場景，都與科幻片里配備的AI管家類似。下班回家，進門后窗簾自動拉開，空調根據當日天氣調整至適宜溫度，熱水器安靜啟動，換好衣服放好包的功夫，浴缸里有了一池溫熱，泡完澡走到廚房，電飯煲里已經傳來米飯的香氣，藍牙音箱放著舒緩的音樂，美好的一天從現在開始。

但不得不說，想要實現這樣的愿望，最快捷的辦法是到小米之家購入全套設備，這就是海爾在占領用戶心智方面的失敗。

從財報來看，海爾的銷售費用投入已經不低。去年一整年，海爾銷售費用為386.0億元，盤子鋪得更開的美的是287.2億元，規模最小但花錢最少的格力為112.9億元。今年一季度，海爾銷售費用依舊高企，3個月內花了88.37億元，美的為84.44億元，格力則保持在26.07億元的低位水平。

再把三者的營收水平考慮在內，海爾銷售費用轉化率低的缺點暴露無遺。賀志剛表示，這從側面印證了海爾終端消費市場接受度不高的事實，結合近日因虛假宣傳遭遇罰款一事，消費者偏愛另外兩家的原因或許也不難理解。

2022年財報中，海爾寫明中國智慧家庭業務板塊實現收入1263.79億元，最終落點卻還是以單品為主。賀志剛表示，投資者想看的成績并不是業務范圍，甚至說業務根本不重要。

“海爾既然希望從實體行業轉向所謂的智能家居互聯網行業，就應該適應互聯網的玩法。提概念、提增長、提自己在智能家居領域的認知和規劃，資本是能夠接受一定程度的虧損的，沒有呈現出智慧場景化的解決方案，業績再好也是空洞的。”

雖然賀志剛坦蕩地說了業績不重要，但楊旭華認為，業績至少不會說謊，是否真的在智能家居道路上下功夫，數據可以體現。

據2022年財報，海爾毛利率在白電三巨頭中最高，為31.33%，作為對比的美的與格力分別為24.24%、26.04%。但到了凈利率，海爾又成了最低，格力電器為12.18%，美的為8.67%，海爾僅有6.05%。

“毛利高、凈利低一定不是智能家居占主導地位的表現，數智化產品的特點是高溢價空間，因為前期投入費時費力，沒有足夠的毛利率和凈利率支撐，企業很難長遠發展，無論海爾是根本沒有智能家居，還是業務線尚未發展出一個健康的結構，都不是資本市場愿意看到的。”

左右夾擊，海爾如何抗衡？

IDC的跟蹤報告顯示，2022年中國智能家居市場設備出貨量預計為2.6億臺，同比增長17.1%，2025年市場規模有望超過8000億，出貨量將到5.4億臺左右。

據中研網統計的數據，2022年中國智能家居領域共發生了79次投融資事件，螢石網絡、涂鴉智能等11家企業上市，推動智能家居技術融合、建設標準等國家及地方級政策出臺13條，快速增長潛力盡顯。

毫無疑問，智能家居是條黃金賽道，故而想到這個市場分蛋糕的玩家，一定也遠不止海爾一個。

楊旭華分析道，群雄鏖戰階段，至少有三方勢力參與。

一方是互聯網大中小廠，阿里、百度、小米均屬其列，隨著AIGC技術演變，競爭者只多不少；一方是通信廠商，5月18日的夏季全場景新品發布會上，華為正式發布全屋智能4.0，通過與居然之家、奮達科技等上市企業合作構建生態鏈，華為AIoT平臺、合作建店、制造交付全鏈路服務也日趨完善；最后一方才是傳統的家電企業，海爾轉型算是頭一家，但四年下來建樹不足，美的、格力搶占市場，也不是沒有勝算。

而從市場推廣度來看，小米已經占據了先機。QuestMobile發布的數據中顯示，小米是2023年2月智能家居APP月活用戶規模最大的企業，高達6686萬，小米性價比高、售后方便的特點深入人心，難以降低的價格和短期內無法完全打通的底層數據，成了海爾打開市場的第一道關卡。

有業內人士表示，ChatGPT等AI工具涌現在進一步降低智能家居的技術門檻，手機、電腦作為陪伴消費者時間最長的電子產品，日常生活存在感更高，購買同品牌產品對消費者來說更好接受。海爾想要講好智能家居的故事，恐怕會越來越難。

文丨BT財經 游璃

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