作者|魏妮卡

編輯|李春暉

(資料圖片)

《封神》再次出人意料。

先是在低期待、低起點下通過主創(chuàng)堅持路演、影迷賣力支持實現(xiàn)票房翻盤，甚至有了典型的飯圈特征。這對于還有兩部蓄勢待發(fā)的IP系列電影，無疑相當激動人心。但誰知上映一個多月，本該是功成身退的時候，《封神》主創(chuàng)還在賣力宣傳，而輿論突然發(fā)生180度大反轉(zhuǎn)——網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)了一場抵制烏爾善及《封神》演員的輿論危機。

危機導(dǎo)火索是烏爾善發(fā)表的“漢族”觀點。在與著名影評人沙丹的對談上，烏爾善回應(yīng)了“《封神》為什么啟用很多‘非漢族’演員”這一本身就已經(jīng)有些觸動大眾敏感神經(jīng)的問題。他提到，“漢族”這一稱謂實際上是元朝以后才有，元朝以前都是稱商人、周人、漢人。

烏爾善可能意在表達商周時沒有今天的民族區(qū)分。漢朝之后，“漢”作為族稱的意義消失，長期只是朝代稱呼，不代表人們的族群認同。但歷史問題本就爭議多，民族問題更是雷區(qū)多，這不是一場歷史學(xué)術(shù)研討會，沒人會考究歷史的來龍去脈。烏爾善前半段話一出，已被截取擴散至全網(wǎng)，迅速招致大量不滿。

緊接著，烏爾善早有爭議的“舊賬”又被翻了出來，連同《封神》其他演員過往在社交平臺的爭議言論，也一并被翻查、審判。

相較于電影本身單調(diào)的父權(quán)故事，《封神》的戲外故事實在精彩太多。飯圈與創(chuàng)作者，藝術(shù)家和生意人，精英視角與大眾輿論，乃至最離奇的——元朝和漢族。種種情緒風(fēng)云際會，最終整出了蘿卜開會的效果。

很少有電影像《封神》經(jīng)歷如此多的輿論反轉(zhuǎn)。從不被看好的“逃番”爛片，到被主流認可的神話大片，臨近尾聲卻突然被拉下神壇，成為眾矢之的。

稍微梳理一下，就會發(fā)現(xiàn)《封神》這場輿論“過山車”并不偶然。首先，指責(zé)烏爾善及《封神》演員的言論從一開始就有，卻詭異地在宣發(fā)末期爆發(fā)了。再者，明知現(xiàn)在是一個稍不留神就會引發(fā)輿論危機的時代，整個宣發(fā)過程中，以于適為代表的演員們越來越謹言慎行，導(dǎo)演烏爾善卻愈加無所顧忌，為何？

欲揚先抑的開端

關(guān)于《封神》最初的宣發(fā)，一言蔽之，十分保守。

映前的整體營銷詞條基本圍繞知名演員做文章，比如費翔、黃渤、袁泉夏雨夫婦等。新人演員中，只有壓軸曝光的“妲己”娜然有一些營銷效果，質(zhì)子團的熱度遠遜于她。這些常規(guī)宣推對普通觀眾并沒太多吸引力，導(dǎo)致影片的映前“想看”指數(shù)增長乏力。

總的來說，《封神》最初的宣發(fā)并沒有側(cè)重去推大工業(yè)、東方巨制。但奇怪的是，烏爾善導(dǎo)演上映時接受官媒訪談、和郭帆對談時的主題，倒都是圍繞東方神話、電影工業(yè)。

宣發(fā)圈內(nèi)人向硬糖君透露，每位大導(dǎo)演和宣發(fā)方合作的風(fēng)格和方式都不一樣。比如，張藝謀很少在宣發(fā)一線拋頭露面，也不會過問太多宣發(fā)具體細節(jié)。郭帆則是一個對宣發(fā)有自己想法的導(dǎo)演，會過問一些細節(jié)。

影片上映一個月依然活躍在宣發(fā)一線的烏爾善，顯然是后者。所以，《封神》最初呈現(xiàn)的保守宣發(fā)狀態(tài)，很可能是各方有矛盾、不得已而妥協(xié)的一個結(jié)果。

通過春節(jié)檔《滿江紅》的案例不難看出，《封神》的宣發(fā)方貓眼，其實很擅長做下沉營銷。但《封神》最初的下沉營銷近乎是“放棄”狀態(tài)。不說做病毒式短視頻傳播，就連知名的網(wǎng)紅達人直播間也沒去。小楊哥、劉畊宏的直播間，都是《封神》上映半個月后才去的。

《封神》早期只去了樊登直播間，形式也是深度對談。從這一選擇看，就壓根沒認真考慮如何抵達更廣大受眾。

這導(dǎo)致《封神》剛上映時的抖音話題播放量，尚不如還有一周才上映的《熱烈》，更遠遜于當時已經(jīng)在短視頻走紅的《八角籠中》《孤注一擲》。

究竟是會打下沉營銷的貓眼突然保守了，還是烏爾善堅持要走品質(zhì)路線？我們無從知曉。但從結(jié)果來說，《封神》擰巴與保守的宣發(fā)開局，卻反而幫了自己一把。

看過電影的觀眾應(yīng)該都心知肚明，《封神》不是一個完美到無懈可擊的工業(yè)作品，也不是一部能在下沉市場取得普遍情感共鳴的故事片，其缺點和優(yōu)點都很明顯。

保守的宣發(fā)給人一種低調(diào)的感覺，拉低了觀眾的心理預(yù)期。很多觀眾抱著試一試的態(tài)度看完電影后，反而能覺著這是一部超出預(yù)期的作品。

《封神》上映頭兩日的試水觀眾，很大一批轉(zhuǎn)化為至關(guān)重要的“自來水”，擴散了電影的口碑。這讓《封神》在映后兩日實現(xiàn)了“想看”人數(shù)的增長高峰，遠遠超過了映前的增長數(shù)據(jù)。

這一現(xiàn)象非常罕見，幾乎所有電影的“想看”增長高峰都是在上映前。

被飯圈裹挾的狂飆

經(jīng)歷了欲揚先抑的開端后，《封神》想要賣過目標票房，其實也并非易事。現(xiàn)在回過頭來看，很多人都會把持續(xù)近一個月的路演“長跑”，歸結(jié)為《封神》票房后發(fā)制人的關(guān)鍵。

《封神》最初的路演物料其實傳播聲量并不大，轉(zhuǎn)折點在于后續(xù)很多“自來水”加入到路演隊伍。

起初，很多“自來水”抨擊宣發(fā)、怒其不爭。他們在網(wǎng)絡(luò)上諫言官方，認為“路演”是無效宣發(fā)，應(yīng)該重視短視頻下沉市場的營銷。

到后來，實在坐不住的“自來水”走進路演現(xiàn)場，開始“手把手”教主創(chuàng)如何制造表情包、賣腐等。這些物料迅速在短視頻上形成有效傳播，也有越來越多粉絲“進駐”路演，每一場都能產(chǎn)出新的成功物料。

對于粉絲的熱情，主創(chuàng)們享受其中，烏爾善更積極回應(yīng)著“自來水”拋出的每一個熱梗。比如將簽名改成了“U23”，表示會有第二、三部，微博頻繁轉(zhuǎn)發(fā)“自來水”宣發(fā)物料等。最驚人的轉(zhuǎn)變是，不斷有觀眾建議烏爾善去直播間賣票。終于在《封神》上映兩周后，烏爾善帶著劇組去了小楊哥的直播間。

即使在小楊哥直播間里的烏爾善，顯得并不適應(yīng)。每當烏爾善想要聊深度的電影藝術(shù)時，小楊哥就會立刻阻止他，開始cue下一個互動環(huán)節(jié)。烏爾善面帶微笑地配合著一切，盡管他可能不理解、也不認同這樣的宣傳形式。

可以說，群策群力在《封神》宣發(fā)上得到完美體現(xiàn)。但這種依賴電影粉絲力量的宣發(fā)局面，也必然會導(dǎo)致飯圈化的結(jié)果。

一方面，觀眾獲得了前所未有的電影售后體驗。看過電影后，還有追不完的“路演”真人秀連續(xù)劇。另一方面，《封神》粉絲的“力量”越來越凸顯，群體也變得愈加狂熱，形成了一個不亞于流量藝人的飯圈。

《封神》飯圈涌現(xiàn)了很多小作文，將宣發(fā)方描繪成一個無能的角色，進行“賣慘”，告知粉絲，《封神》的宣發(fā)與票房只能靠粉絲了。這種虐粉操作，不僅道德綁架了粉絲成為民間宣傳委員，還洗腦了很多粉絲對《封神》進行重復(fù)購買，頗有為流量藝人沖銷量的架勢。

失控的馬車

成也飯圈，敗也飯圈。無數(shù)流量帝國的覆滅，已經(jīng)說明了一切。

飯圈的弊端，一是容易引導(dǎo)粉絲的非理性行為，導(dǎo)致整個粉絲群體在大眾層面口碑崩壞。同時要凝聚力量就必須不斷尋找假想敵，導(dǎo)致“對家”無數(shù)。《封神》飯圈的崛起，在內(nèi)娛自然也樹敵不少，很多電影與流量藝人被拉踩。那么多雙眼睛盯著《封神》，就等著發(fā)生點什么事，來落井下石。烏爾善此時遞上“漢族”發(fā)言，可謂正中下懷。

二是被捧上流量巔峰的局中人，很容易迷失其中。兩大戲精制片人王一栩和于正便是誤入流量迷途的例子。王一栩在今年《七時吉祥》撲街后，聲淚俱下地發(fā)布了一篇篇小作文，聲稱劇集“被黑了”，始終不肯承認制作上出現(xiàn)問題。

如果局中人也信了飯圈那套話術(shù)，不能客觀認知自己的狀況，那后果必然是災(zāi)難性的。

烏爾善現(xiàn)在頗有一種“孤軍奮戰(zhàn)”的宣傳姿態(tài)。盡管在多數(shù)人看來，《封神》已經(jīng)超額完成任務(wù)，但他本人似乎并不滿意。比如，他答應(yīng)粉絲的二輪路演，其實至今并沒有任何官方預(yù)告海報，這好像并不是一個各方達成共識的決策。烏爾善隨機去了幾場后，也就沒了后續(xù)。

接著，烏爾善又獨自去了沙丹的對談，引發(fā)了輿論危機。負面輿論發(fā)酵兩天后，網(wǎng)絡(luò)上的風(fēng)向才得到控制。其實，現(xiàn)在網(wǎng)上抨擊烏爾善的言論，在《封神》上映過程中一直存在。但早期負面輿論的處理速度可謂“雷厲風(fēng)行”。上午看到的負面帖，下午就消失得無影無蹤。

近些天處理負面如此滯后，不免讓人懷疑《封神》宣發(fā)這次是真“下班了”。而沒有宣發(fā)團隊的束縛之后，烏爾善像是一匹脫韁的野馬，同時也失去了公關(guān)的庇護。

烏爾善很少談及個人背景，資料顯示他4歲隨父母搬到北京，成長于軍區(qū)大院。烏爾善看起來和我們熟悉的那群影視圈大院子弟不是一個圈子，但他身上仍然有著濃濃的大院子弟氣質(zhì)。《封神》路演時，給到烏爾善發(fā)言的機會不多，時間有限。

但一到個人專場，烏爾善談吐就難免有精英的傲慢。小楊哥不給他開口的機會，反倒是幫了他。到了文化人沙丹這里，他憋了很久的話匣子終于打開，明明可以回一句和氣話的問題，非要賣弄下學(xué)識，而且有教育家口吻，甚至略帶鄙夷。

他可能到現(xiàn)在也不明白，給觀眾科普知識怎么就得罪人了？他更不明白流量是把雙刃劍。他的藝人于適在整個宣發(fā)過程中，學(xué)會了謹言慎行。每次回答問題前都習(xí)慣性地看一眼烏爾善，仿佛要得到烏爾善的眼神應(yīng)許才敢說。

可烏爾善自己卻剎不住車了。或許是因為一輪輪路演下來，粉絲的狂熱支持給了烏爾善敢說的底氣。亦或者烏爾善終于等到了遲來5年的認可，誰也阻攔不了他以一個成功者的姿態(tài)進行宣

但站在流量之巔的人，是沒有直抒胸臆的自由的。再者，導(dǎo)演也不是演講家、歷史科普員。有這責(zé)任感與精神頭兒，不如用在《封神》第二部上，早點回去盯后期、打磨打磨。

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