圖片來源@視覺中國

作者｜未來跡FBeauty，作者 | 林宇

【資料圖】

9月7日，雅詩蘭黛集團的早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（以下簡稱NIV） ，首次投資來自中國的美妝品牌——COMEMINT紈素之膚（以下簡稱“紈素之膚”）。

值的關(guān)注的是，這一次，并不是雅詩蘭黛集團行為，也不是大刀闊斧的品牌收購，而是雅詩蘭黛集團的早期投資和孵化部門NIV對紈素之膚進行了少數(shù)股權(quán)投資。簡而言之，這是雅詩蘭黛集團旗下的一個投資部門開展的一次品牌孵化的投資。

從收購到孵化投資，國際企業(yè)對中國品牌的投資行為已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，我們難以用一句簡單的“拓展中國市場”概括這類投資的目的。

那么，這種投資究竟意味著什么？

被雅詩蘭黛的創(chuàng)投看中，紈素之膚有何來頭？

作為雅詩蘭黛集團NIV首次投資的中國美妝品牌，創(chuàng)立不滿三年的紈素之膚有哪些特色和亮點？

公開資料顯示，紈素之膚是流量紅人周揚青于2021年創(chuàng)立的彩妝品牌。在小紅書、微博平臺，周揚青的大小賬號粉絲總數(shù)超1200萬，屬于時尚美妝領(lǐng)域的“大V”。

紈素之膚品牌名CODEMINT引申自英文CodeRed，意為“純凈信號”。意旨利用科學(xué)讓產(chǎn)品從功效出發(fā)，打造對健康和環(huán)境更有考量的純凈美妝品牌。

為了堅持“純凈”理念，紈素之膚宣稱，其產(chǎn)品配方均采用可持續(xù)來源的化妝品原料，避免對人、環(huán)境以及動物造成傷害。其還號稱其核心原材料（例如修護舒緩面膜中的粉紅珊瑚藻）以原產(chǎn)地當?shù)鼐用窈妥匀还采膫鹘y(tǒng)采摘方式，每年進行一次可持續(xù)開采。同時最大限度使用可降解材料進行包裝。

值得注意的是，在品牌創(chuàng)立之初，就得到了知名代工企業(yè)科絲美詩的天使投資。為此，科絲美詩還單獨配備了20人團隊，用以支持紈素之膚的包材開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等重要環(huán)節(jié)。

在市場方面，紈素之膚有別于常規(guī)彩妝初創(chuàng)品牌，選擇了線上、線下雙軌運營。

目前，紈素之膚已經(jīng)入駐天貓、抖音等電商渠道，產(chǎn)品涉及口紅、眼影盤、面膜、化妝刷等彩妝品類，產(chǎn)品價格在79-400元之間。其中，2021年推出、2022年全新升級的“冰美式妝前面膜”為品牌爆品。在天貓和抖音平臺，產(chǎn)品銷售量近20萬。

在線下渠道，紈素之膚通過打造主題下午茶、主題房間等形式與W酒店等高端精品酒店展開合作，推出系列產(chǎn)品和聯(lián)名SPA。

品牌的價格帶和基因決定了紈素之膚與國際企業(yè)有天然的親和力。

早在2022年11月，周揚青便在社交平臺發(fā)布視頻透露品牌獲得“雅詩蘭黛投資”，并表示自己將前往美國紐約做述職報告。此消息一出，立刻引發(fā)部分網(wǎng)友關(guān)于“消息真假”的爭論。

今天上午9點，周揚青在官方微博宣布“COMEMINT紈素之膚與雅詩蘭黛戰(zhàn)略合作官宣派對圓滿結(jié)束”，投資消息終于塵埃落定，以此證實了此次投資。

雅詩蘭黛NIV為什么投資它？

雅詩蘭黛集團的NIV對紈素之膚進行投資，其實有跡可循。

NIV于2021年3月亮相，資料顯示，該部門傾向于投資“具有前瞻性的創(chuàng)始人合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌。”成立至今，NIV已經(jīng)完成了數(shù)個品牌的孵化創(chuàng)投：

從品牌來看，這三個品牌都帶有強烈的個人特色，并圍繞健康、自然、可持續(xù)等概念展開。

顯然，自帶的紅人氣息、純凈美妝標簽紈素之膚，對于NIV來說，十分具有吸引力。

拋開NIV的投資偏好不談，紈素之膚本身似乎是一個不錯標的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年1月到今年7月的18個月里，美妝行業(yè)共產(chǎn)生融資約48起，總量還不到2021年一年的二分之一，這些投資中，有27.7%投向了上游供應(yīng)商/研究所和服務(wù)商。其中，彩妝企業(yè)獲得的融資僅有2起，幾乎全部投給了純凈彩妝品牌。

更重要的是，紈素之膚可能在未來對雅詩蘭黛在中國的業(yè)務(wù)作出一定補充。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛集團當前集團在中國市場僅有M.A.C、芭比波朗等少數(shù)彩妝品牌布局，從品牌調(diào)性、渠道分布的角度來看，紈素之膚有可能形成補充效應(yīng)。

在最近一季度財報中，雅詩蘭黛表示，2023財年集團在亞太地區(qū)的凈銷售額有機增長4%，第四季度增幅增至36%。以中國大陸和中國香港為首的大多數(shù)市場均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。值得關(guān)注的是，與去年及前年同期相比，中國大陸在第四季度實現(xiàn)了兩位數(shù)的有機增長。集團曾對外表示，將在中國進行持續(xù)投資。

以投代收，巨頭們在中國的投資有了哪些新變化？

從大刀闊斧收購成熟品牌，到投資孵化初創(chuàng)品牌，國際企業(yè)在中國市場的投資路徑已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。《FBeauty未來跡》梳理近兩年投資動作發(fā)現(xiàn)，外資巨頭們的投資思路已經(jīng)變得相對保守：

投資思路的轉(zhuǎn)變，與外資集團目前對中國市場的認知不無關(guān)系。在早期市場開發(fā)和培育階段，外資企業(yè)需要迅速拓展市場和渠道，收購是效率較高的方式。而現(xiàn)在，投資初創(chuàng)品牌和技術(shù)企業(yè)更符合外資集團在中國市場的發(fā)展。

與此同時，各個巨頭的喜好也有差異，例如雅詩蘭黛喜好有特色、知名度和討論度的時尚品牌。

雅詩蘭黛集團2022年還以近200億元的價格收購了曾被時尚稱之為“最性感的品牌”TOM FORD，創(chuàng)始人為時尚界的傳奇人物，品牌帶有極強的個人魅力與風格。創(chuàng)立之初，便與雅詩蘭黛達成合作，共同開發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)。

而集團在2022年之前陸續(xù)收購的The Ordinary、蒂佳婷、TOO FACED、GlamGlow等品牌都在社交媒體中具有較高知名度和討論度。

而歐萊雅的投資面十分廣泛，較為看重新興技術(shù)與品牌，投資對象對集團是否有益是最大考量。

過去三年里，歐萊雅旗下投資機構(gòu)，陸續(xù)投資了高端香水品牌聞獻、北京世悅星承，高端醫(yī)用護膚品牌Skinbetter Science、生物技術(shù)公司Microphyt以及元宇宙初創(chuàng)公司Digital Village，涉及多個熱門賽道。

而資生堂則更為看重技術(shù)實力，通過投資創(chuàng)健醫(yī)療，為中國業(yè)務(wù)破“次元壁”布局醫(yī)美賽道尋找合作伙伴。

不難看出，國際美妝企業(yè)在中國市場“大張大合”的市場運作和收購已經(jīng)成為過去時，而現(xiàn)在，它們會更多地寄希望于初創(chuàng)技術(shù)企業(yè)和品牌，用更精細運營、投資的思路去尋找中國市場里的增長可能性。

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