圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

作者｜未來(lái)跡FBeauty，作者 | 林宇

【資料圖】

9月7日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的早期投資和孵化部門(mén)New Incubation Ventures（以下簡(jiǎn)稱NIV） ，首次投資來(lái)自中國(guó)的美妝品牌——COMEMINT紈素之膚（以下簡(jiǎn)稱“紈素之膚”）。

值的關(guān)注的是，這一次，并不是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)行為，也不是大刀闊斧的品牌收購(gòu)，而是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的早期投資和孵化部門(mén)NIV對(duì)紈素之膚進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。簡(jiǎn)而言之，這是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的一個(gè)投資部門(mén)開(kāi)展的一次品牌孵化的投資。

從收購(gòu)到孵化投資，國(guó)際企業(yè)對(duì)中國(guó)品牌的投資行為已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，我們難以用一句簡(jiǎn)單的“拓展中國(guó)市場(chǎng)”概括這類投資的目的。

那么，這種投資究竟意味著什么？

被雅詩(shī)蘭黛的創(chuàng)投看中，紈素之膚有何來(lái)頭？

作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)NIV首次投資的中國(guó)美妝品牌，創(chuàng)立不滿三年的紈素之膚有哪些特色和亮點(diǎn)？

公開(kāi)資料顯示，紈素之膚是流量紅人周揚(yáng)青于2021年創(chuàng)立的彩妝品牌。在小紅書(shū)、微博平臺(tái)，周揚(yáng)青的大小賬號(hào)粉絲總數(shù)超1200萬(wàn)，屬于時(shí)尚美妝領(lǐng)域的“大V”。

紈素之膚品牌名CODEMINT引申自英文CodeRed，意為“純凈信號(hào)”。意旨利用科學(xué)讓產(chǎn)品從功效出發(fā)，打造對(duì)健康和環(huán)境更有考量的純凈美妝品牌。

為了堅(jiān)持“純凈”理念，紈素之膚宣稱，其產(chǎn)品配方均采用可持續(xù)來(lái)源的化妝品原料，避免對(duì)人、環(huán)境以及動(dòng)物造成傷害。其還號(hào)稱其核心原材料（例如修護(hù)舒緩面膜中的粉紅珊瑚藻）以原產(chǎn)地當(dāng)?shù)鼐用窈妥匀还采膫鹘y(tǒng)采摘方式，每年進(jìn)行一次可持續(xù)開(kāi)采。同時(shí)最大限度使用可降解材料進(jìn)行包裝。

值得注意的是，在品牌創(chuàng)立之初，就得到了知名代工企業(yè)科絲美詩(shī)的天使投資。為此，科絲美詩(shī)還單獨(dú)配備了20人團(tuán)隊(duì)，用以支持紈素之膚的包材開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等重要環(huán)節(jié)。

在市場(chǎng)方面，紈素之膚有別于常規(guī)彩妝初創(chuàng)品牌，選擇了線上、線下雙軌運(yùn)營(yíng)。

目前，紈素之膚已經(jīng)入駐天貓、抖音等電商渠道，產(chǎn)品涉及口紅、眼影盤(pán)、面膜、化妝刷等彩妝品類，產(chǎn)品價(jià)格在79-400元之間。其中，2021年推出、2022年全新升級(jí)的“冰美式妝前面膜”為品牌爆品。在天貓和抖音平臺(tái)，產(chǎn)品銷售量近20萬(wàn)。

在線下渠道，紈素之膚通過(guò)打造主題下午茶、主題房間等形式與W酒店等高端精品酒店展開(kāi)合作，推出系列產(chǎn)品和聯(lián)名SPA。

品牌的價(jià)格帶和基因決定了紈素之膚與國(guó)際企業(yè)有天然的親和力。

早在2022年11月，周揚(yáng)青便在社交平臺(tái)發(fā)布視頻透露品牌獲得“雅詩(shī)蘭黛投資”，并表示自己將前往美國(guó)紐約做述職報(bào)告。此消息一出，立刻引發(fā)部分網(wǎng)友關(guān)于“消息真假”的爭(zhēng)論。

今天上午9點(diǎn)，周揚(yáng)青在官方微博宣布“COMEMINT紈素之膚與雅詩(shī)蘭黛戰(zhàn)略合作官宣派對(duì)圓滿結(jié)束”，投資消息終于塵埃落定，以此證實(shí)了此次投資。

雅詩(shī)蘭黛NIV為什么投資它？

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的NIV對(duì)紈素之膚進(jìn)行投資，其實(shí)有跡可循。

NIV于2021年3月亮相，資料顯示，該部門(mén)傾向于投資“具有前瞻性的創(chuàng)始人合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌。”成立至今，NIV已經(jīng)完成了數(shù)個(gè)品牌的孵化創(chuàng)投：

從品牌來(lái)看，這三個(gè)品牌都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人特色，并圍繞健康、自然、可持續(xù)等概念展開(kāi)。

顯然，自帶的紅人氣息、純凈美妝標(biāo)簽紈素之膚，對(duì)于NIV來(lái)說(shuō)，十分具有吸引力。

拋開(kāi)NIV的投資偏好不談，紈素之膚本身似乎是一個(gè)不錯(cuò)標(biāo)的。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年1月到今年7月的18個(gè)月里，美妝行業(yè)共產(chǎn)生融資約48起，總量還不到2021年一年的二分之一，這些投資中，有27.7%投向了上游供應(yīng)商/研究所和服務(wù)商。其中，彩妝企業(yè)獲得的融資僅有2起，幾乎全部投給了純凈彩妝品牌。

更重要的是，紈素之膚可能在未來(lái)對(duì)雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)的業(yè)務(wù)作出一定補(bǔ)充。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)當(dāng)前集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)僅有M.A.C、芭比波朗等少數(shù)彩妝品牌布局，從品牌調(diào)性、渠道分布的角度來(lái)看，紈素之膚有可能形成補(bǔ)充效應(yīng)。

在最近一季度財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛表示，2023財(cái)年集團(tuán)在亞太地區(qū)的凈銷售額有機(jī)增長(zhǎng)4%，第四季度增幅增至36%。以中國(guó)大陸和中國(guó)香港為首的大多數(shù)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，與去年及前年同期相比，中國(guó)大陸在第四季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的有機(jī)增長(zhǎng)。集團(tuán)曾對(duì)外表示，將在中國(guó)進(jìn)行持續(xù)投資。

以投代收，巨頭們?cè)谥袊?guó)的投資有了哪些新變化？

從大刀闊斧收購(gòu)成熟品牌，到投資孵化初創(chuàng)品牌，國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的投資路徑已經(jīng)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。《FBeauty未來(lái)跡》梳理近兩年投資動(dòng)作發(fā)現(xiàn)，外資巨頭們的投資思路已經(jīng)變得相對(duì)保守：

投資思路的轉(zhuǎn)變，與外資集團(tuán)目前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知不無(wú)關(guān)系。在早期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和培育階段，外資企業(yè)需要迅速拓展市場(chǎng)和渠道，收購(gòu)是效率較高的方式。而現(xiàn)在，投資初創(chuàng)品牌和技術(shù)企業(yè)更符合外資集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

與此同時(shí)，各個(gè)巨頭的喜好也有差異，例如雅詩(shī)蘭黛喜好有特色、知名度和討論度的時(shí)尚品牌。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2022年還以近200億元的價(jià)格收購(gòu)了曾被時(shí)尚稱之為“最性感的品牌”TOM FORD，創(chuàng)始人為時(shí)尚界的傳奇人物，品牌帶有極強(qiáng)的個(gè)人魅力與風(fēng)格。創(chuàng)立之初，便與雅詩(shī)蘭黛達(dá)成合作，共同開(kāi)發(fā)旗下美妝業(yè)務(wù)。

而集團(tuán)在2022年之前陸續(xù)收購(gòu)的The Ordinary、蒂佳婷、TOO FACED、GlamGlow等品牌都在社交媒體中具有較高知名度和討論度。

而歐萊雅的投資面十分廣泛，較為看重新興技術(shù)與品牌，投資對(duì)象對(duì)集團(tuán)是否有益是最大考量。

過(guò)去三年里，歐萊雅旗下投資機(jī)構(gòu)，陸續(xù)投資了高端香水品牌聞獻(xiàn)、北京世悅星承，高端醫(yī)用護(hù)膚品牌Skinbetter Science、生物技術(shù)公司Microphyt以及元宇宙初創(chuàng)公司Digital Village，涉及多個(gè)熱門(mén)賽道。

而資生堂則更為看重技術(shù)實(shí)力，通過(guò)投資創(chuàng)健醫(yī)療，為中國(guó)業(yè)務(wù)破“次元壁”布局醫(yī)美賽道尋找合作伙伴。

不難看出，國(guó)際美妝企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)“大張大合”的市場(chǎng)運(yùn)作和收購(gòu)已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，而現(xiàn)在，它們會(huì)更多地寄希望于初創(chuàng)技術(shù)企業(yè)和品牌，用更精細(xì)運(yùn)營(yíng)、投資的思路去尋找中國(guó)市場(chǎng)里的增長(zhǎng)可能性。

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