即時零售，千團大戰！
出品/零售圈
(資料圖片僅供參考)
作者/陽子
隨著消費者“懶、急、宅”等即時零售需求日益攀升，各大互聯網巨頭的本地生活之戰逐漸激烈。
7月17日，小紅書宣布“官方探店合作中心”上線，開放北京、上海、廣州、深圳為首批探店合作城市。無獨有偶，拼多多在APP內上線本地生活板塊，漢堡王、星巴克、必勝客等知名餐飲品牌均已入駐其中。
《零售圈》注意到，其他巨頭同樣也在加密本地生活布局，例如美團日前通過切入直播測試、推出神券節、調整傭金等活動，試圖重構對消費者及商家的吸引力；而抖音也由視頻平臺逐漸傾斜于餐飲、旅游、酒店等業務，日前甚至還成立旅游公司。種種策略之下，實在讓人難以忽略各大巨頭深入本地生活領域的決心。
激戰之下，有人或成王，有人或退出。以目前的市場動作來看，《零售圈》認為，當前的本地生活領域似乎和2011年零售行業轟動一時的“千團大戰”略有相似。彼時，團購熱度興起，巔峰時期共有上千個團購網站入局，但大多在燒錢補貼之下以破產收尾，活下來的企業或合并、或收購。
盡管激烈程度不相上下，但細究之下，《零售圈》發現，這一次的本地生活之戰仍有不同之處。畢竟和當年相比，用戶需求、履約體系、企業目標均已發生了顯著變化。
那么，在即時零售重要層級不斷提升的當下，本地生活之戰會是下一場“千團大戰”嗎？這一次，他們又該如何突圍？
01
即時零售之下，本地生活賽事正酣
區別于長尾、小眾等應急需求，當下消費者的購物習慣急劇變化，并對市場提出了更高要求，例如能否送貨上門、能否在半小時內送達、能否囊括更多的品牌以供選擇等等。在這樣的需求推動下，各大互聯網巨頭不得不將即時零售放到更高一級的戰略地位，而本地生活則成為了滿足消費者以上需求的重要業務板塊。
為助力大家更清楚地了解當前本地生活格局，《零售圈》特對頭部企業動作進行梳理。
以用戶心智相對較高的平臺來看，美團算是較早入局本地生活的一員。作為當年“千團大戰”中活下來且活得不錯的企業，美團于2015年與大眾點評合并，形成以到店餐飲、在線外賣、酒店旅游、移動出行等為主的業務板塊。其中，在線外賣經過多年深耕已經在消費者心中形成了難以逾越的核心壁壘。
依托于龐大的用戶心智資產及“人找店”的核心邏輯，美團近年來加速本地生活領域商業化變現，例如將資源比重傾斜于到店層面、下調傭金、增加直播售賣團購產品、推出神券節等，從商家端及用戶端加大布局力度。
以用戶基數相對龐大的平臺來看，抖音相較美團入局時間較晚，但節奏毫不遜色，且大有攻入美團腹地之勢。自2018年用戶可在視頻中獲取優本地商家優惠信息后，抖音陸續上線團購及成立本地直營業務中心。2021年底，抖音本地生活業務成為獨立一級部門。2022年初，抖音生活服務定下了500億GMV的年度目標。數據顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，相較2021年，生活服務GMV增長7倍。
和美團“人找店”的核心邏輯不同，抖音更傾向于依托龐大的用戶基數和流量趨勢，通過精準算法推薦商家及門店，即“店找人”。與此同時，抖音成立旅游公司布局酒旅業務也被視為與美團正面迎戰。作為本地生活賽道最迅猛的頭部企業之一，抖音的發力之舉也被行業內部緊密關注。
以用戶群體相對年輕的平臺來看，小紅書盡管一直被詬病于商業化進程過慢，但憑借種草文化經濟賦能，其開展本地生活業務擁有著其他平臺不可比擬的天然轉化優勢。今年4月，小紅書開設本地生活官方賬號“土撥薯”，隨后上線團購功能，用戶可在筆記中直接購買團購套餐進行到店消費，實現從種草到交易的完整閉環。隨后，小紅書上線官方探店合作中心，加快推進節奏。
另一點值得注意的是，小紅書此前還投資線下咖啡連鎖品牌M Stand，希望以后者全國門店布局更進一步試水本地生活。盡管相較于美團及抖音兩大重量級平臺，小紅書在用戶、流量、影響力等各層面存在顯著差距，但更加精準化的品牌投資、更大幅度的補貼讓利以及更具消費力的用戶畫像，或許可以成為小紅書與之抗衡的新武器。
除以上三大平臺外，阿里、拼多多、滴滴、騰訊等均已瞄準本地生活這塊大蛋糕。例如阿里將到店業務口碑及高德合并，并在后續“1+6+N”組織變革中將本地生活列為六大業務集團之一，后續還推出“夜淘寶”等舉措強化相關業務。而拼多多除自身APP加入本地生活入口外，旗下快團團也已上線囊括餐飲、休閑等不同品類商品。
再看滴滴，日前通過對部分用戶征求個人信息授權，推薦美食團購套餐、景點門票等服務，宣布加入本地生活領域。另一大巨頭騰訊不甘示弱，于視頻號上線本地生活組件，推出團購兌換券進行小范圍內測，此外，微信旗下“門店快送”業務上線更多城市，且產品包括美食、茶飲、生鮮和百貨等多個品類。
可以看到，隨著越來越多的互聯網企業入局，本地生活領域賽事愈演愈烈。《零售圈》注意到，即使是在激烈競爭之下，消費者變得愈加挑剔，商家獲取流量更加審慎，但各大巨頭依然無法放棄本地生活這塊“大蛋糕”。
02
為何本地生活成為新爭奪之地？
《零售圈》認為，本地生活之所以成為新的爭奪之地，與以下三方面有著密不可分的連結。
其一，用戶即時需求旺盛，以用戶心智為基礎資產的各大互聯網巨頭自然不能忽視這一新趨勢。艾媒咨詢數據顯示，本地生活服務用戶消費頻率和金額較多分布在每周4-6次、每月101-300元，未來有向高階轉移趨勢。從2011的“千團大戰”到如今的本地生活賽事，消費者需求更加更加變得高頻化，且所需品類逐漸日常化。
尤其是在“萬物皆可到家”的環境下，其閾值也在被不斷拉高。而以更多元化的即時需求、更豐富構成的本地供給以及更高響應的即時履約為要素的即時零售將線上線下拉通，能夠進一步滿足日益“挑剔”的消費者。
其二，企業增利空間龐大，這對互聯網巨頭而言，無疑是一個新的增長極。根據美團數據顯示，2022年美團即時零售全年訂單交易筆數為176.7億筆，同比增長14%，核心本地商業收入1608億，經營溢利295億元，同比增長56.8%。即使是本地生活略遜色于美團的阿里2023財年里，本地生活板塊的虧損也從220.92億元收窄至140.21億元。以此來看，這一業務板塊成為了破解當下互聯網企業增收不增利的新武器。
其三，賽道發展潛力巨大，誰能夠掌握更多可挖掘空間將有利于分得更多蛋糕。據浙商證券預測，2025年即時零售規模將超7千億。在如此龐大的上升空間下，頭部企業自然無法錯過這波紅利，而誰能最先占據更多份額，最先取得領頭地位，誰就能獲取更多商業價值。
《零售圈》認為，在如今多平臺競爭格局初顯態勢下，未來本地生活領域也將邁向全國化、多品類、大規模等新階段，如何更好地利用自身優勢突圍也成為了各大選手正在思考的新問題。
03
激烈賽事如何突圍？
可以看到，無論是“15分鐘生活圈”的推進，亦或是被《恢復和擴大消費二十條措施》中反復提及，即時零售的戰略地位都是不可忽視的。而本地生活服務作為滿足消費者即時性需求的便捷服務模式，將零售業整個上下游產業鏈深度串聯在一起。一端為消費者，另一端為線下門店，中間則是日益完善的履約體系及倉儲網點。
盡管和此前的“千團大戰”類似，都需要投入大量資金，但不同之處在于此前更傾向于補貼用戶，而當下更傾向于買量投流。如今，本地生活領域增加了更多服務場景，這就要求商家線上購買流量獲取消費者注意力，線下需要用戶到店進行消費完成閉環，其鏈條更長、運營成本更高，所獲毛利率自然更低。
《零售圈》認為，各大企業完成突圍則需要從緊抓下沉市場、優化服務體驗、加強商家賦能三方面著手。
首先，下沉市場是即時零售不可忽略的一大藍海空間。艾媒咨詢數據顯示，本地生活到店類及到家類服務在二三線城市發展最好，消費意愿分別達到31.4%與35.9%，且這一群體到家類服務月均消費額在各線城市中最高。可以看到，更低層級，更下沉市場對本地生活服務的需求及意愿要遠遠高于一線城市，能夠及時開拓這一增量空間的平臺自然在未來能夠掌握更多優勢。
其次，隨著履約體系的不斷完善，本地生活的競爭已經從第一階段邁向第二階段，能否為存量用戶提供更加優質的服務體驗成為了取勝關鍵。例如商品種類是否足夠完善，促銷活動是否更多，配送時段是否可以覆蓋24小時、履約速度是否夠快等等，《零售圈》認為，更深層次、更全維度地考慮已開拓客戶群體的需求才是穩妥立足于市場的關鍵因素。
最后，市場上各大平臺競爭激烈，但大家無需過分貪大貪全，畢竟各個企業有著截然不同的核心優勢、用戶心智及更加細分的消費需求。例如抖音可依托于更加強大的算法賦能商家，讓其更精準的找到目標客戶，而小紅書則可以借助小眾品類及種草文化促使高消費能力用戶完成轉化，為商家帶來更多價值。
在《零售圈》看來，即時零售之下，本地生活更像是一場新型“千團大戰”，未來誰能夠提供更精細化的服務，誰將成“王”。
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