“一邊是依靠運動場景快速帶紅的耳機，一邊是被用戶拋棄的智能音箱。”

誰也沒有想到，2023年上半年的音頻市場會呈現(xiàn)出這樣一幅“冰火兩重天”的反差景象。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，中國音頻整體市場銷售量為7061萬件，同比增長0.4%，銷售額達(dá)到172.2億元，同比增長1.0%。

(資料圖)

細(xì)分品類方面，智能音箱銷量下跌19%，達(dá)到1148萬臺，而耳機耳麥?zhǔn)袌鲣N量則達(dá)到了4811萬副，同比增長6.6%。盡管Soundbar回音壁市場容量較小，但2023年上半年仍然保持了增長，銷量達(dá)到35.4萬臺，同比增長3.0%，傳統(tǒng)音箱則保持穩(wěn)定，上半年銷量為1067萬臺，與2022年同期基本持平。

鼓吹智能的時代，智能音箱為什么沒人買了？

除了智能手機之外，似乎很少有能夠依靠“智能”實現(xiàn)形態(tài)塑造的產(chǎn)品，從本質(zhì)上說，智能音箱可以看作是音箱的分支或者是演進(jìn)產(chǎn)物。2014年，亞馬遜發(fā)布Echo智能音箱，一場圍繞家庭語音交互為核心展開的智能硬件10年興衰就此拉開帷幕。

智能音箱一經(jīng)推出后，很快收獲了市場用戶的關(guān)注，一方面，它收獲了智能時代的背景紅利，隨著智能家居理念的興起以及智能技術(shù)對生活的加速滲透，讓大眾對智能硬件的更高關(guān)注度。另一方面，被認(rèn)為是“下一代交互方式”的智能語音也因為智能音箱的出現(xiàn)，成功找到了低成本、低門檻的落地應(yīng)用。

與歐美市場相比，國內(nèi)的智能音箱產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)點有所延遲，直到2017年，以百度、小米、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商入局，才將智能音箱帶入大眾市場。數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，國內(nèi)智能音箱市場零售額由4.9億元快速增長至74億元，彼時，只要自身業(yè)務(wù)與家庭場景、智能交互乃至音箱沾邊的品牌，幾乎都加入了智能音箱的競爭當(dāng)中。

誰也沒有想到，智能音箱的退潮和漲潮來的同樣迅速，到2021年，智能音箱就已進(jìn)入瓶頸期，隨后的2022年，國內(nèi)市場銷售規(guī)模便迎來了28%的萎縮。智能音箱為何在短時間內(nèi)涼涼？原因可以歸咎為2點：應(yīng)用局限性明顯和替代產(chǎn)物的增多。

先說應(yīng)用局限性，智能音箱從發(fā)布以來，可以劃分為兩代產(chǎn)品，初代產(chǎn)品基本承襲了傳統(tǒng)藍(lán)牙音箱的外觀，只是在功能上增加了語音交互而已，第二代產(chǎn)品的升級點則主要集中在增加了顯示屏，可以展現(xiàn)更多的場景信息并具備觸控交互能力。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2022 年上半年帶屏智能音箱市場銷量為589萬臺，銷量占比接近40%，

無論是哪代產(chǎn)品，智能音箱的智能屬性都僅體現(xiàn)在語音交互方面，由此造成了用戶換新欲望低和使用場景相對單一的缺陷。再加上智能音箱自入市起，一直被各個品牌看做是“智能入口”，尷尬的產(chǎn)品定位，使得廠商只能通過以價換量的方式進(jìn)行推廣，試圖挖掘硬件利潤以外的“場景潛力”。

本來就缺乏應(yīng)用突破能力的產(chǎn)品形態(tài)配上低價市場策略，導(dǎo)致智能音箱快速進(jìn)入同質(zhì)化競爭階段，仔細(xì)對比在銷售的智能音箱產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)，除了搭載的語音助手、接入的品牌生態(tài)以外，其他方面都像是一個模子刻出來的。

智能音箱原地踏步的同時，則伴隨著平替者數(shù)量的快速提升，以智能家庭場景為例，大到電視、空調(diào)、冰箱，小到平板電腦、智能手機。語音助手的全品類快速落地等于給智能音箱蓋上了棺材板，對于消費者而言，智能語音助手已經(jīng)成為了購買許多硬件的“附屬品”，自然沒有必要再去購入一個專門的智能音箱。

也許有人會問，作為智能語音交互的良好載體，為什么大模型救不了智能音箱？原因也很簡單，硬件層面，智能音箱缺乏足夠的算力來支撐，應(yīng)用層面，過于單一的交互方式也局限了大模型所能夠發(fā)揮的應(yīng)用潛力，人們需要的不僅是一個在大模型加持下能夠輕松聊天的語音助手，而是更希望能夠借助人工智能的進(jìn)步提升工作、生活的現(xiàn)實效率。

耳機市場落入瓶頸期，運動品類帶來短時升溫

耳機方面，TWS（真無線藍(lán)牙耳機）產(chǎn)品依然是市場中的絕對主力，根據(jù)Canalys公布的最新報告，2023年第二季度，全球個人智能音頻設(shè)備（包括TWS, 無線頭戴，無線頸掛）出貨有所回升，總體出貨量達(dá)到了9568萬部，其中，TWS市場恢復(fù)個位數(shù)8%的增長，出貨量至6816萬部，在總體市場中占比已經(jīng)超過70%。

國內(nèi)市場方面，進(jìn)入2023年，由于戶外運動場景及出行需求的復(fù)蘇，使得運動耳機等戶外產(chǎn)品市場快速回暖，帶動了整體音頻市場微幅增長，TOP10品牌中，國產(chǎn)和外資各占一半，除了蘋果占有2位數(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢以外，剩下的廠商仍然處于“混戰(zhàn)”狀態(tài)，早已形成的“一超多強”格局仍將是未來一段時間內(nèi)市場品牌競爭的主旋律。

運動場景的爆發(fā)，最直接受益者當(dāng)然是韶音（Shokz），一方面其在體育賽事中投入的宣傳資源讓品牌與運動場景實現(xiàn)了強鏈接關(guān)系，另一方面主打的骨傳導(dǎo)技術(shù)也十分貼合運動場景需求，加之不斷推出價位更低的親民產(chǎn)品，上半年市場份額已提升至3%。

不過隨著包括小米在內(nèi)的其他品牌開始陸續(xù)推出骨傳導(dǎo)耳機產(chǎn)品，賽道擁擠度正不斷上升，與此同時，包括索尼、萬魔、FIIL等廠商，都開始圍繞運動場景進(jìn)行結(jié)構(gòu)層面的探索，開放式、氣傳導(dǎo)、兩用結(jié)構(gòu)等等新技術(shù)的推出，也會搶占過去獨屬于骨傳導(dǎo)的運動場景。

而隨著新增的需求被逐步覆蓋，市場中專為跑步、騎行等戶外應(yīng)用開發(fā)的運動耳機產(chǎn)品，也很容易面臨此前TWS耳機已經(jīng)遭遇過的型號、產(chǎn)能冗余問題。

另外，相比通用性更高的其他類別耳機產(chǎn)品，運動耳機的局限性也更大，即便是放在運動場景中，也只有少數(shù)幾項運動適合佩戴耳機，像球類、水上運動，都不適合佩戴耳機。因此從耳機行業(yè)的長期發(fā)展來看，運動場景的帶動作用也只會是短時的。

無論是從國際還是國內(nèi)市場的品牌份額來看，如今耳機產(chǎn)品尤其是TWS耳機產(chǎn)品的“配件”屬性已經(jīng)被放大，市占率靠前的品牌中，手機廠商正變得越來越多，得益于與自家手機產(chǎn)品連接的生態(tài)優(yōu)勢，再加上其遍布全球的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得傳統(tǒng)音頻品牌在競爭中更加難以招架，只能在技術(shù)和體驗層面努力提供差異化體驗，才能夠繼續(xù)獲得在市場中立足的機會。

預(yù)計到2023年下半年，運動耳機的市場熱度仍將維持一段時間，但很快就會像此前的飛盤潮、騎行熱一樣，慢慢失去對大眾消費者的吸引力。最終，技術(shù)層面的競爭還是會回歸降噪、音質(zhì)、連接穩(wěn)定性、延遲、續(xù)航等用戶使用中高頻接觸的使用屬性中來。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）

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