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知名線上健身平臺Keep，開啟港股上市沖刺模式。6月25日，港交所官網顯示，Keep已通過港交所上市聆訊，并更新了招股書，擬登錄香港主板市場，中金公司為其上市獨家保薦人。　　　　據了解，這是Keep第三次遞交招股書。早在2022年2月25日和2022年9月6日，Keep就曾先后兩次遞表，而結果都是失效。此次成功通過上市聆訊，則意味著Keep已經拿到了港交所的“門票”，離上市只差一步。若此次上市成功，Keep將成為中國“運動科技第一股”。IPO背后明星資本云集實際三年虧損16億資料顯示，Keep成立于2014年，創始人王寧是個90后，今年才33歲。彼時，王寧因失戀一口氣減肥60斤，并將自己的減肥經驗分享到了網上，由于發現網上的健身信息過于雜亂，他便萌生了做一款移動健身APP的想法，Keep自此誕生?？v觀Keep的發展歷程，可以說王寧十分幸運的抓住了中國健身市場的風口。據《中國健身市場發展趨勢研究與未來前景預測報告(2023-2030年)》，我國健身行業起步較晚，近年來在國家體育政策的推動下，隨著消費水平提高，居民消費觀念升級、健康意識提高，越來越多人開始重視身體鍛煉，滲透率逐年提高。在這一大背景下，Keep自誕生起，就受到了大把投資人的歡迎。2014年11月，Keep率先獲得來自澤厚資本的300萬元天使輪融資；緊接著在2015年4月，Keep又獲得了來自BAI資本、VentechChina的500萬美元A輪融資；2015年7月，GGV紀源資本也加入投資者行業，參與KeepB輪融資；接下來是C輪、C+輪、D輪、E輪等。到2021年底，Keep總計進行了九輪融資，投資者中不乏騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金、五源資本等知名投資機構，且多數都參與了好幾輪融資，累計融資額超6億美元。胡潤研究院今年4月發布的《2023全球獨角獸榜》顯示，截至2022年底，Keep的企業估值約為140億元。值得注意的是，盡管有了許多明星資本加持，但Keep的IPO之路也并沒有那么順利。作為一家成立僅有8年的健身APP，Keep至今仍處在虧損的泥沼中。從招股書可以看到，從2020到2022年，Keep分別虧損22.44億元、29.08億元、1.05億元，經調整后凈虧損為1.06億元、8.27億元、6.67億元，也就是說，過去三年間，Keep合計虧了16億元。對于靠用戶起家的互聯網公司來說，上市前幾年持續虧損已是常態，究其原因，幾乎都是因為前期大量“燒錢”補貼用戶。這一點，從Keep的招股書也可以得見。“由于我們優先考慮戰略路徑的制定和商業模式的優化，而非立即實現收支平衡。”對于虧損原因，Keep在招股書中解釋稱：“2021年虧損增加是因為我們戰略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活和留住用戶，如通過在各種第三方應用程序上投放廣告而吸引新用戶?！睋私?，為了提高品牌知名度和獲取更多用戶，Keep過去三年間在營銷推廣上花去了大量費用。從2020年至2022年，Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，分別占到營業收入的27.3%、59%和29.2%。這也意味著，三年時間里，Keep在打廣告上就耗費了19.04億元。在營銷推廣上加大投入，也導致公司流動資產凈值減少。數據顯示，2020年Keep的流動資產凈值為28億元，到2021年就減少至24億元，2022年底更是只有18億元。對此，Keep表示大部分錢都被用來投放廣告了，如2021年上半年與綜藝合作，以提高品牌知名度，并增加Keep應用在短視頻平臺上的流量獲取支出。據悉，本次上市后募集到的資金，Keep將會用于研發以提升技術能力并推動產品創新、健身內容開發及多元化，還有品牌宣傳及推廣?？梢钥吹?，接下來Keep還將在廣告上大筆“輸血”，而對于這種商業模式，Keep也并沒有打算停止。招股書中，Keep稱：“公司處于高速發展階段，將戰略重點放在擴大用戶群，為長期盈利能力做好準備?！睍T留存率逐漸走低Keep何時實現盈利？盤古智庫高級研究員江瀚指出，Keep的成功正是抓住了健身市場發展的機遇，實現了業務的全面突破，特別是疫情之后大家對于健康的認知進一步提升，再加上不少地方的防控措施，讓在線健身市場迅速發展，出現了類似劉畊宏這樣的明星，而Keep也是這一輪紅利最有利的刺激對象。“不過，正所謂成也蕭何敗也蕭何?！苯硎?，Keep是一家著名的工具類產品公司，作為工具類產品，它也面臨著如何吸引并留住用戶注意力的難題。招股書顯示，于2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平臺的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬及3638萬；平均月度訂閱會員分別為77萬、191萬、328萬及362.1萬；會員滲透率分別為3.5%、37.2%、47.1%及60.8%?？梢钥吹?，過去三年Keep保持了不錯的用戶增長，不過細看發現，其用戶增長增速已經有所減緩。2021年Keep平均月活躍用戶同比增幅為15.6%，2022年同比卻僅增長6%；2021年Keep平均月度訂閱會員同比上漲71.7%，2022年同比增幅卻僅有10.4%。此外，關系到產品未來發展的核心指標留存率上，Keep的表現也并不理想，其用戶參與度也在整體減弱。從2019年到2021年，Keep的平均月會員留存率一直徘徊在70%，分別為70.8%、73.3%、71.7%，而2022年，該指標更是突破70%大關，跌到65.3%?！癒eep的用戶群體主要是年輕人，他們對于健身的熱情很高，但是對于時間和金錢成本的敏感度也很高。相比于去健身房鍛煉，使用Keep的線上課程更加方便快捷，而且不需要支付額外的費用。因此，即使Keep提供了更多的優質課程和服務，用戶也不一定會愿意為之付費?！苯硎?。從Keep的營收結構來看，目前該公司的收入主要來源于三個方面：自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他服務。過去三年，Keep有超一半的收入都來自銷售自有品牌運動產品，包括Keep智能單車、手環、體重秤、跑步機等；有三到四成的收入來自會員訂閱及線上付費內容；另有一成收入來自廣告及其他服務。數據顯示，從2020年至2022年，Keep自有品牌運動產品收入占公司總營收比重分別為57.5%、53.9%、51.4%；會員訂閱及線上付費內容收入占總收入比重分別為30.5%、34.4%和40.4%；廣告和其他服務收入占總收入比重為12%、11.7%和8.2%?？梢园l現，定位線上健身平臺的Keep，主要還是靠賣東西活下去，而近三年，其“賣貨”速度已然放緩。截至2022年6月30日，Keep已累計賣出大約10.8萬臺Keep智能單車、150萬條Keep手環、100萬臺Keep智能秤、19.7萬臺跑步機。對此，江瀚稱，蘋果、華為、小米等品牌都已經推出了自己的智能手環和運動耳機等產品，并且在功能和價格上都與Keep的產品相當甚至更優。因此，Keep要想在這個市場上獲得成功并不容易。相比之下，Keep占比第二大的會員訂閱及線上付費內容業務，近三年增速就在逐漸上升。據悉，該業務中有一部分收入是通過線上賽事獲得，用戶在成功完成虛擬賽事設定的健身目標，即可獲得獎牌、徽章等賽事紀念。由于大多數人的“集郵”心態，該紀念品還曾一度引發線上健身狂潮，為Keep拉來了許多新用戶，這也引起Keep的重視。不過值得一提的是，由于獎牌成本太高，2022年Keep會員訂閱及在線上付費內容分部的毛利率也因此有所下降。此外，江瀚表示：“這些活動的確可以吸引更多的用戶參與，并且可以提高用戶的黏性和忠誠度。Keep的獎牌在近幾年非常受歡迎，但也面臨著各種吐槽。如何能夠真正把獎牌生意做成一個賺大錢的持續生意也是一個考驗。”事實上，對于Keep來說，公司何時實現盈利？始終是股東和投資者都關心的問題。最新數據顯示，2023年一季度，Keep實現營收4.47億元，同比增長7.2%，收入增加主要得益于虛擬體育賽事收入增長。虧損方面，按照非國際財務報告準則計量，Keep經調整后凈虧損金額為1.18億元，相比2022年第一季度的1.55億元，實現明顯收窄，虧損減少主要由于品牌及營銷推廣開支及其他相關開支減少及毛利增加。未來，登上資本市場后，Keep還能否創造出更多商業價值？大公快消持續觀察。責任編輯：王杰

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