7月20日，WISE 2023未來品牌大會在上海正式舉行。本屆大會由36氪未來消費主辦，以「萬物有時」為主題，聚焦當(dāng)前消費復(fù)蘇的宏觀背景下的行業(yè)關(guān)鍵議題，特別邀請知名消費投資人、各領(lǐng)域消費明星品牌、產(chǎn)業(yè)合作方以及行業(yè)專家等消費市場的重要參與者和見證者們，共同討論和展望未來品牌市場所面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

在題為《淺談賽道躍遷》的演講中，群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生指出，隨著當(dāng)今的消費品牌面臨諸多新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要積極探索賽道躍遷，以重塑品牌的增長空間。馬曉波先生以「蕉下」為例，幫助該品牌在競爭日益激烈的防曬賽道中脫穎而出，從物理防曬邁向輕量化戶外，將新產(chǎn)品融入更加多元的戶外場景，圍繞休閑、社交、家庭等關(guān)鍵詞重塑品牌基調(diào)，探索戶外用具、日化、食品等新品類，從而幫助品牌突破增長邊界。

馬曉波先生舉出的第二個案例是內(nèi)衣品牌「蕉內(nèi)」。群玉山提出“重新設(shè)計基本款”的理念，將產(chǎn)品組合躍遷到更廣闊的基本款賽道，對標(biāo)優(yōu)衣庫等家居品牌，用基本款做橫向拉通，重塑消費者對品牌的認(rèn)知。馬曉波先生將新消費品牌比作“拾穗者”，意為“在空蕩蕩的麥田里撿拾零碎的需求”。隨著集中性大消費時代的結(jié)束，企業(yè)會面臨原優(yōu)勢市場容量逐漸縮小、定位相關(guān)性衰退、業(yè)務(wù)增長乏力等問題。此時，品牌需要通過賽道躍遷，結(jié)合時代趨勢，聚焦優(yōu)化自身的核心能力，探索更廣闊的新賽道，才能擺脫有限的增長空間。

(相關(guān)資料圖)

以下為馬曉波先生演講實錄，經(jīng)36氪編輯整理：

群玉山咨詢董事長兼首席策略官馬曉波先生 | 圖片由企業(yè)官方提供

大家好！我是馬曉波。

群玉山是一家成立一年半左右的品牌營銷咨詢公司。

今天是關(guān)于「未來消費」的大會，群玉山也有一些新消費領(lǐng)域的企業(yè)客戶。群玉山為什么要做新消費呢？沒有一個品牌愿意被看成是平庸的品牌、平庸的企業(yè)。這是2019到2021年時，我碰到的絕大部分新消費品牌創(chuàng)始人的心態(tài)，大家都覺得星辰大海就在面前，我們可以邁向無盡的、無限增長的空間，那時候大家都有這種非常美好的心態(tài)。

但今年開始，大家都開始有了截然不同的心態(tài)。

我也一直在想，在今天的短短15分鐘內(nèi)我應(yīng)該和大家分享些什么。在最近這段時間里，新消費品牌面臨著眾多新的挑戰(zhàn)，我們則專注做了一些對年輕品牌有實質(zhì)性幫助的工作。

今天我想跟大家講講「麥穗跟谷堆」，談?wù)勂放频脑鲩L空間。

很多品牌來找我說，最近遇到了增長的問題，能不能幫他解決。增長問題涉及的元素那么多，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、管理、財務(wù)……我想，有那么多的事情要做，我一個文科生，怎么算得清楚這么復(fù)雜的賬。后來想想，作為一家咨詢公司，群玉山跟他們交換的價值在哪里？我覺得我們更適合負(fù)責(zé)想象的那部分：我們來想象一下品牌的增長空間可能在哪里。

前兩天突然發(fā)現(xiàn)，從2020到2023年，我們服務(wù)的絕大部分品牌都在面臨「增長空間」的課題。

分享具體感受之前，先跟大家分享一條片子，是我們今年上半年出街的案例。

蕉下宣傳片 | 圖片由企業(yè)官方提供

做品牌案子時，我們總習(xí)慣性地會夾帶一些小小的私貨進(jìn)去，這代表了我們面對未來5到10年的心態(tài)。這條片子當(dāng)中很多路都不好走，路不好走的時候，中國人內(nèi)心比較豁達(dá)比較灑脫的一面就被喚醒了。不管給我一條什么樣的路，我都能走得開開心心、踏踏實實的。

不過最重要的是，借助這樣一個小小的案子、一雙鞋，幫助蕉下拓寬品類邊界，處理賽道升級的問題。

蕉下的賽道躍遷：從物理防曬邁向輕量化戶外

為什么要做賽道升級？蕉下在物理防曬的認(rèn)知率差不多80%，物理防曬的傘、墨鏡、防曬服，這個品類在不斷增長，今年差不多有20%的增長。但我們已經(jīng)看到這個賽道比較狹窄且擁擠，競爭也非常激烈，同時也有很多品牌正在涌入，比如蕉內(nèi)、內(nèi)外、ubras都開始在做防曬衣等產(chǎn)品了。

不僅如此，有很多原先傳統(tǒng)的專業(yè)戶外品牌也開始做各種各樣的防曬，甚至還有老牌服裝企業(yè)也開始做防曬。當(dāng)時和品牌方做了簡單的測算，再過2-3年防曬賽道能承載的企業(yè)規(guī)模應(yīng)該不會超過100億，而蕉下已經(jīng)40億了，所以防曬賽道對蕉下而言已經(jīng)變得非常擁擠。

最終，蕉下選擇了一次賽道躍遷、品類擴大，我們給出的定位是「輕量化戶外」。其背后是一個最基本的思考：能不能把夏季防曬的生意做到整整四個季節(jié)，能不能把區(qū)域的生意做成全國規(guī)模，能不能把城市的生意做到更加多元的戶外場景里去。

要先給予足夠大的想象空間，讓品牌知道在未來幾年內(nèi)，他們的增長是沒有邊界的。

從物理防曬往戶外躍升，其實有好幾個不同的選項，特別是在認(rèn)知層面。一開始我們拿了三個選項去測試，一個是蕉下原本寫在自己IPO招股書上的「城市戶外」，一個是「輕戶外」，還有一個是比較符合受眾認(rèn)知規(guī)律的「精致戶外」。我們研究消費者怎么看待這幾個不同的表達(dá)選項、聽到的第一感受是什么樣的、有哪些聯(lián)想等等。

很多消費者說「城市戶外」沒有向往感——我本身就在城市里，為什么要搞城市戶外?而「輕戶外」呢，又給人感覺是傳統(tǒng)戶外和硬核戶外的低配版，沒有技術(shù)感，沒有創(chuàng)意感。「精致戶外」是做女孩子的生意，能讓人想到比較高顏值的輕松體驗的產(chǎn)品，比較受女孩子的喜歡。但「精致戶外」有一個很大的問題，那就是過于注重外觀，本身的價值感不飽滿。

經(jīng)過幾輪探索，我們最終選擇了一個反映科技演變趨勢的表達(dá)——「輕量化」。輕量化的概念最早發(fā)源于汽車領(lǐng)域——汽車底盤輕量化。除此以外，電腦PC也經(jīng)歷了輕量化的過程，大家的手機越來越薄越來越小，這也是一個輕量化的過程，甚至在建筑材料等等各行各業(yè)都可以看到輕量化的趨勢。所以輕量化這個概念存在于我們的腦海中，有比較好的下一代技術(shù)迭變的感知在里面。

「輕量化戶外」最想表達(dá)的，和傳統(tǒng)戶外、硬核戶外、專業(yè)戶外是不一樣的，「輕量化戶外」其實是它們的反義詞，因為「輕量化戶外」不是關(guān)于征服自然與挑戰(zhàn)極限，而是負(fù)責(zé)讓人們體會到戶外比較開心、快樂、愉悅、輕松的一面，把那些從來沒有去過戶外的人帶到戶外去。

在「輕量化戶外」大概念下，蕉下有三大層面的改變：

第一，業(yè)務(wù)重組。品牌接下去的業(yè)務(wù)需求由四大板塊構(gòu)成：

一）場景解決方案，由各種單品構(gòu)成針對徒步、露營、滑雪的成套化解決方案。

二）依舊攜帶著品牌原先優(yōu)勢的、輕量化設(shè)計的防曬產(chǎn)品。

三）建立線下體驗空間，營地或者是城市公共空間。

四）社群服務(wù)，組織粉絲做戶外體驗，提供目的地咨詢以及戶外知識。

未來的業(yè)務(wù)板塊將會由產(chǎn)品、空間、整體服務(wù)來構(gòu)成。

第二，勢能重建。防曬有自己的勢能，但是當(dāng)品牌躍遷到「輕量化戶外」之后，品牌的勢能需要重新構(gòu)建。比如說技術(shù)趨勢，如何利用仿生學(xué)代表下一代的技術(shù)趨勢；比如政策性趨勢，如何對接國策對線下經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興的扶持，包括生活方式趨勢等等……各個維度的勢能都需要重建。

第三，動機重塑。「輕量化戶外」將重新塑造去戶外的動機。

一）從「獨樂樂」變成了「眾樂樂」。以往對戶外品牌的印象，他們營造出來的夢是探索者、征服者，探尋自我，面對未知世界，相對來說是個人英雄的視角；但現(xiàn)在戶外會有更多的群體感、家庭感，你是帶著你的老婆孩子、你的朋友一起出去玩。

二）注重的不再是極限運動的快樂，而是簡單的快樂和放松。

三）處理人跟人之間的關(guān)系，戶外是會讓人和人之間變得更加親密的場景。

躍遷到「輕量化戶外」之后，品牌需要連通更多的貨架，原本毫不相關(guān)的貨架也需要連接起來。在「輕量化戶外」里，在室內(nèi)的品類絕大部分都可以被搬出戶外，比如說家具、日化、防蚊液、酒類、食品類的東西，只要能讓你在戶外感受到快樂愉悅的東西，只要能增加人與人之間親密的東西，都是蕉下可以做的。

在兩三百億規(guī)模之前，品牌還在高速成長期時，很多時候需要明確的，是我不該做什么，在不該做什么的邊界設(shè)定之后，其他一切東西都是可以做的，都是可以嘗試的，千萬不要給自己設(shè)限。我見過太多品牌十幾二十年都沒有突破三五十億的規(guī)模，很多時候還是因為把定義下得太早了。

我們先幫蕉下占下「輕量化戶外」詞條，一開篇就要講這是由蕉下引領(lǐng)的新的戶外生活方式，先把概念占據(jù)。寫名詞解釋的時候，甚至要從好幾個層面去把「輕量化戶外」的方方面面詮釋清楚，未來再通過品牌自己的產(chǎn)品、自己的營銷、自己的業(yè)務(wù)一點點豐富整個圖景。

蕉下最大的對手是誰？對手可能是抖音、小紅書、愛優(yōu)騰、米哈游，甚至美團。為什么？一切讓你待在室內(nèi)，靠著虛擬網(wǎng)絡(luò)去過一種孤島化的生活的，有可能讓你與他人隔絕而導(dǎo)致冷漠與疏離的品牌、企業(yè)……他們都是蕉下的對手。蕉下倡導(dǎo)的是到「天地間，肩并肩」。與其把時間花在水泥墻里，刷著手機，看著電影，聊著微信，逛著網(wǎng)店，為什么不跟你的家人朋友一起去天地間，肩并肩呢？

比面對面更親密的關(guān)系，就是「天地間，肩并肩」。

我們未來的生活方式還有非常大的重塑空間，生活方式最終影響我們會把時間花在哪里，這是決定生活方式很重要的原因，品牌有非常大的機會可以參與生活方式的重塑。

作為一個倡導(dǎo)「輕量化戶外」的品牌，蕉下不是幫助你成為一個英雄，而是幫助你成為更可愛的父親、母親、妻子、丈夫，幫助你成為更可愛的普通人而已。在認(rèn)知層面、生活方式層面讓蕉下跟傳統(tǒng)戶外品牌有明確的分流。

賽道躍遷：擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升

「賽道躍遷」的另外一個例子，就是蕉內(nèi)。蕉內(nèi)從內(nèi)衣躍遷到更廣闊的基本款賽道，提出「重新設(shè)計基本款」，也是一個品類橫向拉通的過程。關(guān)于蕉內(nèi)品牌的賽道躍遷，我之前也設(shè)計了兩個基本的邊界：1.不是必需品不做；2.不是基本款不做。這個賽道對標(biāo)的是優(yōu)衣庫等諸類家居品牌，甚至其他領(lǐng)域的品類，用基本款做橫向拉通，照樣可以塑造出相應(yīng)的認(rèn)知。

我們還做過LOLA ROSE。品牌做到十來個億之后，發(fā)現(xiàn)增長非常乏力，我們在看品牌未來賽道的時候，發(fā)現(xiàn)它可以成為「寶石文化」。寶石文化和鉆石文化是對立的，我們做的是日常輕奢的東西，不是高奢璀璨的東西。寶石作為載體的話，可以用手表來承載它，可以用飾品來承載它，甚至可以用生活方式的器具來承載寶石。寶石文化會成為它（LOLA ROSE）接下去的賽道。但要站穩(wěn)「寶石文化」這個賽道，它需要做非常多的事情、做非常多的資源配置，比如說寶石的原產(chǎn)地，寶石分級、挑選標(biāo)準(zhǔn)等等。鉆石已經(jīng)形成了自身的體系與標(biāo)準(zhǔn)，但寶石目前還沒有統(tǒng)一的固定的標(biāo)準(zhǔn)，這是最難的事情，但如果把標(biāo)準(zhǔn)占住，品牌就有可能成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

品牌要想「賽道躍遷」，當(dāng)然還可以往既有的大賽道里走。像洽洽就是從瓜子邁向了堅果零食，也可以按照認(rèn)知重組的方式塑造屬于自己的賽道。但最終的目的還是如何擺脫有限的增長空間，往更高更大的空間躍升。

集中性大消費時代結(jié)束之后，一批新消費品牌都是「拾穗者」

為什么今天想講「拾穗」這件事情。

智能手機、空調(diào)、冰箱、汽車等在上一個年代塑造了非常多千億級、萬億級的企業(yè)，當(dāng)這一輪集中性大消費結(jié)束以后，之后誕生的不管哪個品牌都可以算新消費，因為它們有共同的特征，用米勒的「拾穗者」來形容，這一批新消費品牌都是拾穗者，在空蕩蕩的麥田里撿拾零碎的需求。那些能夠為普羅大眾帶來巨大幸福感的需求已經(jīng)被收割完畢，而原始創(chuàng)新、顛覆式創(chuàng)新、模式創(chuàng)新又來自極少數(shù)人的天分和運氣，并不是每個品牌都能擁有的。

我們能做的是什么？成為「拾穗者」。將若干個顆粒度更細(xì)的需求堆砌成相對完整的谷堆，他們?yōu)樽陨淼暮诵哪芰φ业礁呦胂罅Φ难由炻窂剑瑥亩蚱苽鹘y(tǒng)品類之間的界限。就像一個百貨公司原本有些貨架在4樓，有些貨架在B1，有些貨架在1樓，如何通過概念整合成大需求把它們連通在一起，而這個貨架、這個賽道是獨屬于你自己的。

這個課題我還處理過一些大企業(yè)，超過千億級的企業(yè)，因為谷堆還可以慢慢拼成谷倉，品牌對增長的渴望是本能，品牌成長是一個無限求增長的過程。

前兩年我有個特別遺憾的案子——滴滴，本來打算滴滴出行配上滴滴金融、滴滴社區(qū)、滴滴代駕整體拼成本地生活服務(wù)，城市生活運營商，也可以變成更大的賽道。

集中性大消費時代結(jié)束之后，遭遇原優(yōu)勢市場容量過窄、定位相關(guān)性衰退、競爭力不足等問題，從而業(yè)務(wù)增長乏力、業(yè)務(wù)拓展方向模糊的品牌，如果還是按老方式通過細(xì)分賽道獲得差異化競爭優(yōu)勢，可預(yù)見品牌的增長空間將十分有限。品牌需要通過「賽道躍遷」的新路徑，聚焦于優(yōu)化自身的核心能力，結(jié)合時代趨勢與創(chuàng)始人取向，明確業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，幫助品牌攜帶自身優(yōu)勢，躍遷到更廣闊的新賽道，并在新賽道中塑建自己的競爭力優(yōu)勢，獲得更大的增長空間。

只要認(rèn)知有被重塑的可能性，品牌就永遠(yuǎn)有增長的空間。

而認(rèn)知能被重新定義這件事，往往被很多人遺漏，被很多人漠視，但它卻是切切實實存在的機會。

舉個小例子，當(dāng)時我做《后浪》的時候，所有人都講五四代表什么，民主與科學(xué)。而我們完全可以把它塑造成一個關(guān)于進(jìn)取心，代表一代更比一代強的節(jié)日。五四的內(nèi)涵是可以被重新塑造的，認(rèn)知是可以被重新塑造的。

即使天不助我，寧愿在壯闊天地間，刻下自己的墓志銘。

我真的見過太多，品牌發(fā)展了20年創(chuàng)始人找過來說，我現(xiàn)在需要增長空間了，那么你前20年在做什么？

大家會發(fā)現(xiàn)，其實絕大部分現(xiàn)在成功的品牌不是因為做對多少件事情，是因為有足夠的幸運而已，每一個成功的品牌都是被市場篩選出來的，在它背后倒了一大片。三年前我在一次品牌星球大會上講過，我真的非常希望在場的品牌都能活下去，三年以后我還能見到你們。但三年后，起碼有4、5個品牌已經(jīng)看不見了。很多時候我們沒法決定自己的生死，但起碼可以決定一下自己死的時候姿態(tài)好不好看，不要越做越小，不要越做定位越細(xì)，走進(jìn)越來越窄的賽道胡同里。

祝愿在座所有新消費品牌，所有的企業(yè)都能獲得更好的增長空間，在不確定的時代找到自己確定的信念和機會，謝謝大家！

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