精明的消費者不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的新聞標題都聚焦在奢侈品的價格上。

比如說，Louis Vuitton新任男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams推出的黃色鱷魚皮Speedy手袋，Vogue網(wǎng)站在6月26日的報道標題是，“堪稱百萬富翁手袋！讓Pharrell袋不離身的Louis Vuitton Speedy手袋，價值高達100萬美元？”

潮流媒體Hypebeast近日發(fā)布文章，標題是“Bottega Veneta最新的塑料編織Cabat手袋要花掉你1萬美元”。

【資料圖】

兩個月前，潮流媒體Highsnobiety的一篇文章以“Chanel F1主題T恤的價格讓互聯(lián)網(wǎng)顫抖”。具體價格在內(nèi)文中予以揭曉，而Highsnobiety顯然也花了一番功夫才獲得了這件爆款T恤的確切價格。

文章作者寫到，現(xiàn)在1000美元的Prada白背心也要讓位了，城中又出現(xiàn)了新的昂貴時裝，那就是Chanel F1一級方程式賽車T恤，一件小小的刺繡T恤售價要高達四位數(shù)。

接著文章梳理了這件T恤爆火的過程。在5月底，這件T恤作為Chanel以F1為靈感的2023春夏系列的其中一件秀款，在社交媒體上引發(fā)討論。而后在5月28日的摩納哥大獎賽上，很多KOL都穿著了這件T恤。緊接著當消費者試圖購買同款時，價格卻讓他們大跌眼鏡。

作者繼續(xù)賣關子，“那么，Chanel的F1 T恤到底要多少錢呢？”根據(jù)各種視頻顯示，這件F1 T恤的零售價約為4500美元，但也有一些TikTok博主表示，這些 T 恤的售價可能高達1萬美元。另一段視頻稱，這件襯衫的價格為5345歐元。

Highsnobiety最后聯(lián)系Chanel確認價格，原來F1 T恤的售價為4450美元。“對于一件小小的T恤來說，這可是一大筆錢！這還是在你想要普通版的情況下，而Chanel的同款串珠T恤售價超過6000美元。”

看起來，對一件小小T恤的價格大做文章是小題大做。相較于奢侈品牌多年來堅持傳遞的工藝與理念，這些過于實際的討論似乎完全打碎了奢侈品苦心營造的濾鏡。

然而，在講求互動的社交媒體時代，奢侈品價格如今早已成為最高參與度的時尚話題之一，使讀者不僅關注，也參與討論。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，在中國市場，價格敏感的中國消費者對奢侈品價格的關注有過之而無不及。

在小紅書上，一篇7月22日的帖子寫到，“Chanel 2023新款包包來了！價格是認真的嗎？”獲得近2000個點贊與評論，標價高達68800元的Chanel 22手袋令眾多網(wǎng)友感到驚異。

消費者關心價格自然是天經(jīng)地義。畢竟價格與消費者息息相關，是消費者最能直接感受品牌的一個因素。

不過值得關注的是，在很長的時間里，奢侈品行業(yè)都沒有將價格擺在可視度如此之高的位置上。在奢侈品牌沒有上線電商平臺，也沒有社交媒體賬號的時代，消費者要打探一件產(chǎn)品的價格是什么不容易的。

奢侈品牌不在官網(wǎng)上顯示價格，原因有很多。有分析指出，其中一個原因是，這些品牌往往銷售獨一無二或限量版商品，很難定價。其次，這些品牌中的許多都是針對高端客戶，他們可能對價格不敏感。最后一點，通過不顯示價格，這些品牌可以創(chuàng)造一種獨特和奢侈的氛圍，吸引它們的目標客群。

在這個時期，時尚雜志的重要信息媒介作用，除了報道時尚趨勢與動向，實際上也潛在地包含了對價格信息的披露。曾經(jīng)細心閱讀時尚雜志的讀者會發(fā)現(xiàn)，雜志會在圖例中標明產(chǎn)品來源的品牌，以及價格。對于一些限量版產(chǎn)品，雜志則會標明“價格私洽”。

正如躺在時裝雜志內(nèi)頁角落的一連串數(shù)字那樣，價格在時尚內(nèi)容生態(tài)中的分量可謂無足輕重。它是諱莫如深的秘密，消費者需要邁入店鋪，才能獲知具體的價格，這樣的門檻使得價格不會成為主要的討論話題。這個時期的奢侈品希望賣給那些不看價簽的消費者。

直到最近十年，隨著奢侈品牌開啟商業(yè)化擴張，目標客群向新貴和中產(chǎn)兼容，以及互聯(lián)網(wǎng)對信息傳播機制的根本改造，價格才逐漸進入話題的中心。

小紅書這類購物信息分享平臺加速了信息流動。時尚雜志不再是獲得價格信息的唯一渠道，購物經(jīng)驗的口口相傳打破了信息差，品牌官網(wǎng)也寫明了標價，甚至上線線上購買功能，這一切豐富了消費者的信息渠道，讓他們可以將消費決策進行前置，而不必等到進入店里臨時獲得信息，被動做出決策。

對于中產(chǎn)消費者來說，豐富的信息渠道讓奢侈品的消費體驗變得更加從容。通過提前獲取產(chǎn)品信息與價格信息，奢侈品牌不再顯得不易接近。關注價格和討論價格也不再令人難為情，而是理性的某種體現(xiàn)。

可以說，價格討論的透明化推動了中產(chǎn)消費大軍加入奢侈品消費，也造福了奢侈品巨頭生意過去十年的指數(shù)級攀升。

奢侈品價格議題的熱度在隨后的疫情三年中達到頂峰。面對疫情對市場的無差別打擊，奢侈品牌不約而同的集體做出了漲價決定，接連以供應鏈成本上漲為由提價。起初市場對特殊時期的漲價持接受態(tài)度，不過隨后以Chanel為代表的頭部奢侈品牌三年內(nèi)多輪大幅度激進漲價引起了市場的警惕。

如果對疫情三年的奢侈品行業(yè)進行回顧，“Chanel漲價”可能成為大眾感知度最高的行業(yè)變化，沒有任何一個品牌敢于在漲價頻率和幅度上與之匹敵。在消費者持續(xù)的驚訝與抱怨、關注與討論中，一意孤行持續(xù)漲價的Chanel反而業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，構成了一個特殊的行業(yè)現(xiàn)象。這也促使無論是大眾市場還是時尚行業(yè)都對奢侈品的定價機制進行思考與審視。

市場逐漸識別出漲價背后的真實意圖，不是受迫于表面上的供應鏈成本上漲，而是品牌進行主動自我區(qū)分的商業(yè)策略。近三年來的激進漲價，為Chanel建立了商業(yè)策略上的獨特性。

價格議題持續(xù)為Chanel制造了話題度，讓那些不買但感興趣的消費者參與討論，讓那些追逐奢侈品的人越漲價越想買，至于對那些不看價簽的人來說，他們從來都沒有受到影響。

價格之所以成為如今奢侈品市場最受關注的議題，一方面是因為價格問題最能讓消費者產(chǎn)生共鳴，最貼近實際情況，另一方面，更重要的是，奢侈品牌也深諳于此，并小心運作。

也就是說，貴價本身就是奢侈品牌的主動營銷。除了Chanel對價格議題游刃有余的操作，Balenciaga最近也在第52個Balenciaga高級定制系列發(fā)布后不久，就通過披露高級定制服的完整價格表引起了市場熱議，也開創(chuàng)了對高級定制系列實行價格透明策略的先例。

根據(jù)品牌官網(wǎng)信息，一件紅色薄紗半身裙定價10萬歐元，共有800條絲帶構成，需要160個工時完成，鼴鼠皮大衣售價4萬歐元，Spencer夾克售價7萬歐元，與之相配的裙子是6萬歐元，Coup de Vent黑灰色格子大衣價格為4萬歐元。一件涂料皮革褲子價格為2.5萬歐元。

該系列還出現(xiàn)了一些昂貴的高級定制配飾，如高級定制鍍金Regata太陽鏡售價高達2萬歐元，金色黃銅的Rivoli吊墜是2萬歐元，Opera Pump褲鞋售價1.5萬歐元。

據(jù)悉，Balenciaga高級定制系列必須在品牌位于巴黎喬治五世大道10號的商店才能進行預訂。這家高級定制專賣店一天只接待12個客戶，每個時間店全店只接待一個客戶。

對于如此稀缺昂貴的高級定制系列而言，披露價格的目的在很大程度上就是引起市場的討論和興趣。同時，品牌試圖通過一種反差感，重新定義奢侈品乃至高級定制。相較于那些看起來昂貴而重工的奢侈品而言，如今奢侈品牌發(fā)現(xiàn)了消費者的另一種炫耀心理，那就是為毫無意義的事物花錢的能力。

看上去日常的服飾實際上耗費無數(shù)工時完成，售價也是大眾零售商相似款式的幾千倍。Bottega Veneta那些仿牛仔皮褲和仿法蘭絨格子皮衣是如此，Balenciaga日常風格的高級定制服也是如此。

最近，奢侈品牌接連推出了最簡單的logo白背心。Prada 2022秋冬推出的三角標識背心售價1000美元，Loewe的Logo背心登上了今年第二季度最熱門單品，Saint Laurent也于7月25日推出了550美元的羅紋背心。無論這些品牌的白背心如何不易變形，人們都知道它們最終只是白背心。

Highsnobiety作者寫道，關于時尚最有趣的方面之一就是它并不總是有意義的。前一分鐘你可能還看到一個有關Crocs洞洞鞋與MSCHF合作大黃靴的獵奇合作項目，下一分鐘又會看到JW Anderson推出一個類似于青蛙造型的手包。未經(jīng)訓練的人可能不一定能理解這些類型的單品發(fā)布的背后意圖，但卻是時尚愛好者內(nèi)部的樂趣。

當今時代時尚在商業(yè)意義和文化意義上持續(xù)迭代，使得它的價格已經(jīng)難以由一套固定的機制決定，更并非由簡單的工藝、勞動力等傳統(tǒng)因素構成。快時尚最大限度地復制模仿奢侈品的形態(tài)，奢侈品則反向從日常單品中獲得借鑒，社會生產(chǎn)力的變革打破了價格的確定性機制。

Bottega Veneta塑料手袋的反叛，不僅體現(xiàn)在用日常的塑料材質(zhì)顛覆品牌經(jīng)典皮革傳統(tǒng)，也體現(xiàn)在定價的反直覺。

既然價格不可逆地曝光在陽光下，奢侈品牌便順勢而為，將價格作為借力工具。如今，價格不必是一系列必要條件的結(jié)果，而成為了建構奢侈品的一個重要元素。

2021年，Joel-No?l Kapferer和Pierre Valette-Florence在《商業(yè)研究雜志》上發(fā)表的一項研究結(jié)果顯示，對高品質(zhì)的追求并不是消費者購買奢侈品的驅(qū)動力，而高價卻在推動消費者對奢侈品牌的需求方面十分重要。

該研究認為，奢侈品的高價與有形的利益無關，價格根本不是一個成本或質(zhì)量的線索。它本身就是一個消費者滿意或自豪的來源。價格反映了個人為非必需品支付大量費用的財務和文化能力。

價格的作用是為展示自己為與一個知名品牌建立聯(lián)系的權利所支付的費用。高質(zhì)量、工藝和可持續(xù)性，這些支撐高價的因素雖然被社會所接受，但其實并不像貴價那樣重要。

經(jīng)典經(jīng)濟學有著價格更高，需求更低的原則，奢侈品恰恰相反。購買高價的奢侈品可以滿足消費者對地位和獨特性的心理需求。通過購買奢侈品，可以讓這批消費者感到他們是一個排他性的部落成員。

“奢侈品就像有兩張臉的雅努斯，一張臉面向自我，以高品質(zhì)、快樂、享樂主義和偉大體驗的形式尋找自我回報，另一張臉則面向他人，尋求社會認可和排他性。只有后者是由高價格培養(yǎng)出來的。我們研究的直接結(jié)論之一，就是奢侈品行業(yè)必須利用這第二張臉來維持其價格不斷上漲的政策。”

換言之，奢侈品激進漲價不會削減需求，前提是它有膽量一直堅持高價政策，就像Chanel那樣，讓消費者相信它就是高價的代表。

奢侈品牌表面上通過豪擲市場營銷預算，證明其在品牌價值與文化方面的慷慨投入。另一方面，那些跑贏市場的少數(shù)贏家低調(diào)訴說的其實是，貴價不需要理由，貴價就是理由。

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