(相關(guān)資料圖)

“消費(fèi)新頂流：醬香拿鐵。”

9月4日，瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”一經(jīng)上市便刷屏全網(wǎng)，成為今年咖啡茶飲品牌中的“頂流”產(chǎn)品。知微數(shù)據(jù)分析師通過(guò)盤(pán)點(diǎn)咖啡茶飲品牌聯(lián)名事件，重點(diǎn)分析瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名事件，發(fā)掘“醬香拿鐵”爆火原因。

完整版報(bào)告將于近期推出，可掃碼添加“知小微”獲取。

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咖啡茶飲品牌聯(lián)名盤(pán)點(diǎn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，瑞幸、Manner、永璞咖啡、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等多個(gè)咖啡茶飲品牌跨界聯(lián)名活動(dòng)不斷。

從聲量來(lái)看，截止目前，瑞幸與茅臺(tái)推出“醬香拿鐵”事件聲量最高，瑞幸咖啡成為最大贏家。

02

瑞幸X茅臺(tái)，刷屏全網(wǎng)

9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”。據(jù)悉，該飲品使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒，酒精度低于0.5%。“醬香拿鐵”一經(jīng)上市便刷屏網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)輿論關(guān)注，百余條熱搜話(huà)題登榜主流平臺(tái)。

從聲量來(lái)看，8月31日，茅臺(tái)瑞幸宣布將推出聯(lián)名款咖啡后，聲量無(wú)明顯變化；9月4日，“醬香拿鐵”上市后，聲量達(dá)到峰值；9月5日，瑞幸咖啡官方發(fā)布“醬香拿鐵”成績(jī)單，聲量雖呈下降趨勢(shì)，但依舊相對(duì)較高。

據(jù)知微事見(jiàn)，“瑞幸與茅臺(tái)推出聯(lián)名產(chǎn)品”影響力指數(shù)高達(dá)80.7，高于99%的企業(yè)類(lèi)事件。

03

“醬香拿鐵”引發(fā)多樣話(huà)題

除了飲用“醬香拿鐵”是否影響開(kāi)車(chē)及各方回應(yīng)、“醬香拿鐵”口感口味、飲品內(nèi)的茅臺(tái)含量、“醬香拿鐵”銷(xiāo)量銷(xiāo)售額等內(nèi)容為熱門(mén)話(huà)題外，擅加茅臺(tái)為侵權(quán)、男子怒砸“醬香拿鐵”、聯(lián)名周邊被炒賣(mài)、茅臺(tái)申請(qǐng)咖啡商標(biāo)等內(nèi)容也被輿論熱議。

事件相關(guān)話(huà)題

醬香拿鐵火爆全網(wǎng)，引起海外網(wǎng)友關(guān)注

除了流量與銷(xiāo)量，“醬香拿鐵”的火熱程度還體現(xiàn)在其他方面。在醬香拿鐵開(kāi)售當(dāng)日，武漢瑞幸某線(xiàn)下門(mén)店點(diǎn)單系統(tǒng)也因“同時(shí)點(diǎn)單的人太多”而崩潰。

據(jù)知微輿論場(chǎng)，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名飲品“醬香拿鐵”不僅在國(guó)內(nèi)大火，還引起了泰國(guó)、韓國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注，不少海外網(wǎng)友紛紛表示“想來(lái)一杯嘗嘗鮮”。

“醬香拿鐵”口味評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化

有關(guān)醬香拿鐵口味的討論在社交平臺(tái)受到網(wǎng)友熱烈討論。據(jù)@人民視頻消息，吉林省一位網(wǎng)友51歲父親和91歲爺爺在品嘗醬香拿鐵后均“面露難色”，該網(wǎng)友父親發(fā)出靈魂拷問(wèn)：你是不是把我的酒霍霍了？引來(lái)眾多網(wǎng)友圍觀(guān)。此外，#51歲老爸和91歲爺爺品嘗醬香拿鐵#、#一杯醬香拿鐵讓父子倆產(chǎn)生信任危機(jī)#、#一杯咖啡 兩代人的沉默#等話(huà)題登榜微博、百度等平臺(tái)熱搜。

部分媒體還在微博平臺(tái)發(fā)起了關(guān)于“醬香拿鐵”口感的投票調(diào)查。據(jù)@黑貓投訴 “醬香拿鐵好喝嗎”投票結(jié)果顯示，超1.7萬(wàn)人表示還沒(méi)喝到，“難喝”評(píng)價(jià)數(shù)量稍高于“好喝”。

從具體評(píng)論來(lái)看，有網(wǎng)友表示：“味道不錯(cuò)，加冰口味更佳。”但也有網(wǎng)友稱(chēng)，“口感奇怪，像是玫瑰腐乳汁。”更有網(wǎng)友表示，“像是喝完酒后的嘔吐物的味道。”對(duì)于醬香拿鐵評(píng)價(jià)褒貶不一的情況，有業(yè)內(nèi)人士向國(guó)是直通車(chē)表示，好不好喝不重要，不要一邊倒地說(shuō)不好喝就行，有爭(zhēng)議才有話(huà)題。

喝完“醬香拿鐵”是否能開(kāi)車(chē)引關(guān)注

由于該聯(lián)名產(chǎn)品中含有酒精，令網(wǎng)友擔(dān)心喝完后是否影響開(kāi)車(chē)。瑞幸客服回應(yīng)稱(chēng)，“未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過(guò)敏者不建議飲用。”

據(jù)多家媒體報(bào)道稱(chēng)，交管部門(mén)方面表示，“消費(fèi)者喝完含酒精飲品后不要再開(kāi)車(chē)，血液中的酒精含量超過(guò)20毫克/100毫升就被認(rèn)定為飲酒駕車(chē)。”“為了保險(xiǎn)起見(jiàn)，飲用后最好不要駕車(chē)。”而在短視頻平臺(tái)上，多地交管部門(mén)官方賬號(hào)也找來(lái)群眾進(jìn)行了檢測(cè)。

“醬香拿鐵”“含茅量”引質(zhì)疑，瑞幸等方面回應(yīng)

“醬香拿鐵”快速出圈的過(guò)程中，輿論場(chǎng)內(nèi)也出現(xiàn)了一杯“醬香拿鐵”里的茅臺(tái)酒成本有多高的相關(guān)討論。有消息稱(chēng)，“醬香拿鐵”中并非添加真茅臺(tái)，引發(fā)網(wǎng)友一定關(guān)注和質(zhì)疑。對(duì)此，瑞幸方面選擇公開(kāi)生產(chǎn)視頻，以此澄清事實(shí)。

“醬香拿鐵”白酒風(fēng)味厚奶供應(yīng)商—寧夏塞尚乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)閆建國(guó)向記者透露：在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠(chǎng)押運(yùn)來(lái)價(jià)值3000萬(wàn)元的茅臺(tái)，并派人盯著一瓶瓶加進(jìn)原料中，又將瓶子運(yùn)走。此外，地方監(jiān)管部門(mén)也對(duì)瑞幸線(xiàn)下門(mén)店“醬香拿鐵”配料進(jìn)行了詢(xún)問(wèn)。據(jù)@成都市監(jiān)局（抖音號(hào)），成都當(dāng)?shù)厝鹦曳止臼称钒踩?fù)責(zé)人向市監(jiān)局工作人員表示，“醬香拿鐵厚奶中的白酒就是53度的飛天茅臺(tái)。”

衍生話(huà)題

據(jù)知微輿論場(chǎng)，除聯(lián)名事件自身相關(guān)話(huà)題外，輿論場(chǎng)內(nèi)也出現(xiàn)了較多衍生話(huà)題，如蜜雪冰城被喊話(huà)聯(lián)名五糧液、瑞幸今年聯(lián)名情況、茅臺(tái)巧克力、茅臺(tái)冰淇淋等。

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關(guān)于茅臺(tái)

擅加茅臺(tái)作為賣(mài)點(diǎn)宣傳或涉嫌侵權(quán)

公開(kāi)報(bào)道顯示，在瑞幸茅臺(tái)的“醬香拿鐵”之前，市場(chǎng)上早已出現(xiàn)了茅臺(tái)咖啡。對(duì)此，茅臺(tái)工作人員向媒體表示，咖啡店擅自在飲品中添加茅臺(tái)售賣(mài)，即便不以此作為賣(mài)點(diǎn)宣傳，實(shí)際上也是侵權(quán)行為。9月5日，茅臺(tái)客服對(duì)上述說(shuō)法進(jìn)行更正：餐飲店若在商品中添加茅臺(tái)售賣(mài)，并以此作為賣(mài)點(diǎn)宣傳，便屬于侵權(quán)行為。若不以此打廣告，則不算侵權(quán)。

此外，“醬香拿鐵”開(kāi)售當(dāng)日，長(zhǎng)沙一火鍋店發(fā)文稱(chēng)將上新醬香茅臺(tái)火鍋。茅臺(tái)客服工作人員在回應(yīng)記者稱(chēng)，目前和官方合作的只有茅臺(tái)冰淇淋以及和瑞幸聯(lián)名推出的醬香咖啡，查詢(xún)不到該火鍋店和茅臺(tái)方面的合作。相關(guān)法律人士稱(chēng)，長(zhǎng)沙這家火鍋店若未取得授權(quán)而使用“茅臺(tái)”字樣和與茅臺(tái)酒包裝類(lèi)似的圖案制作宣傳廣告，涉嫌侵權(quán)。

茅臺(tái)冰淇淋再被提及，經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)賣(mài)不動(dòng)

受聯(lián)名活動(dòng)影響，茅臺(tái)此前與蒙牛聯(lián)名推出的冰淇淋也受到了較多關(guān)注。據(jù)都市快報(bào)消息，杭州一位茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)貨商表示，之前自己囤了一批貨，但因?yàn)橘u(mài)不動(dòng)，今年虧了很多。

綜合高贊評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，不少網(wǎng)友從價(jià)格方面，將茅臺(tái)冰淇淋和“醬香拿鐵”進(jìn)行了對(duì)比。有網(wǎng)友稱(chēng)，“咖啡價(jià)格比茅臺(tái)冰淇淋便宜多了。”“十幾塊的咖啡還行，四十多的冰激凌太貴了！”

茅臺(tái)巧克力即將上線(xiàn)

據(jù)報(bào)道，在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，將建立產(chǎn)品矩陣，夯實(shí)產(chǎn)品基礎(chǔ)。其中便包括加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

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關(guān)于瑞幸

一年聯(lián)名12次，被稱(chēng)有“聯(lián)名饑渴癥”

醬香拿鐵刷屏朋友圈、霸榜熱搜也引發(fā)了輿論對(duì)瑞幸聯(lián)名活動(dòng)情況的觀(guān)察。據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志統(tǒng)計(jì)，2022年，瑞幸聯(lián)名了椰樹(shù)集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險(xiǎn)等。截至目前，包括茅臺(tái)在內(nèi)，瑞幸2023年已聯(lián)名12次，每個(gè)月少則1次，多則3次。

媒體對(duì)瑞幸聯(lián)名情況進(jìn)行了較為深度地分析，中國(guó)企業(yè)家雜志稱(chēng)，過(guò)于依賴(lài)聯(lián)名，背后也反映了瑞幸產(chǎn)品力上的弱勢(shì)，從陸正耀時(shí)代，瑞幸就將咖啡理解為一種情緒消費(fèi)，在產(chǎn)品上區(qū)隔并不大。瑞幸如果要講一個(gè)規(guī)模的故事，就需要持續(xù)獲得流量加持。此外，半島都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體，還對(duì)喜茶、奈雪等新式茶飲品牌的聯(lián)名情況進(jìn)行了梳理，并提及相關(guān)聯(lián)名“翻車(chē)”事件，意指“跨界聯(lián)名并非萬(wàn)能”。

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關(guān)于同業(yè)

蜜雪冰城客服辟謠網(wǎng)傳聯(lián)名五糧液

隨著“醬香拿鐵”的爆火，蜜雪冰城也在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友頻頻提及，一張蜜雪冰城與五糧液合作海報(bào)更是引起眾多網(wǎng)友的討論。數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城品牌聲量自9月4日迅速增加。

9月5日下午，蜜雪冰城官方客服回應(yīng)暫時(shí)沒(méi)接到通知，如果有合作，會(huì)在官網(wǎng)和公眾號(hào)公示。不過(guò)，這似乎沒(méi)有澆滅網(wǎng)友們對(duì)蜜雪冰城聯(lián)名五糧液的呼聲與熱情，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)“敦促”蜜雪冰城趕緊談合作。

04

醬香拿鐵緣何爆火

跨界聯(lián)名效應(yīng)顯著

近年來(lái)，咖啡茶飲品牌與其他賽道品牌的聯(lián)名早已司空見(jiàn)慣，不少聯(lián)名活動(dòng)也比較成功，如瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)推出生椰拿鐵、蜜雪冰城與中國(guó)郵政“合開(kāi)”奶茶店、喜茶聯(lián)動(dòng)FENDI、周大福、手游《原神》上新系列飲品等。

就聯(lián)名形式本身而言，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名對(duì)品牌的賦能價(jià)值是多方位的，可以助力品牌快速推出差異化產(chǎn)品，在同類(lèi)產(chǎn)品中更具吸引力；在我國(guó)快消行業(yè)進(jìn)入高度同質(zhì)化、內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)下，聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化優(yōu)勢(shì)，讓各品牌的粉絲效應(yīng)更凸顯。

此外，業(yè)內(nèi)人士也十分看好瑞幸與茅臺(tái)的此番合作。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此次茅臺(tái)通過(guò)與瑞幸咖啡的合作，可以提升品牌的年輕化，令其整體外延的產(chǎn)品矩陣更加合理；瑞幸咖啡與茅臺(tái)合作，則大大提升了它在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力以及品牌調(diào)性。

品牌自身較強(qiáng)的影響力與號(hào)召力

一方面，作為職場(chǎng)年輕人開(kāi)啟一天工作的剛需品，咖啡具備較大的受眾群體，而實(shí)現(xiàn)“向死而生”的瑞幸咖啡早已成為國(guó)產(chǎn)咖啡頭部品牌，其線(xiàn)下門(mén)店已超萬(wàn)家。在2023二季度，瑞幸咖啡二季度營(yíng)收 62 億首次實(shí)現(xiàn)反超星巴克中國(guó)。

另一方面，有著“硬通貨”之稱(chēng)的茅臺(tái)，其品牌影響力不僅表現(xiàn)在股市，同樣在輿論場(chǎng)內(nèi)，茅臺(tái)的相關(guān)話(huà)題易受到廣泛關(guān)注。新京報(bào)評(píng)論報(bào)道稱(chēng)，茅臺(tái)的加入無(wú)疑為瑞幸咖啡增加了社交貨幣的屬性。

“醬香拿鐵”錨準(zhǔn)職場(chǎng)年輕人

有輿論聲音認(rèn)為，茅臺(tái)牽手瑞幸是其推出冰淇淋后，向年輕人市場(chǎng)發(fā)力的又一重要舉措。

一方面，當(dāng)下Z世代、白領(lǐng)群體等年輕群體逐漸成為一大消費(fèi)主力，而該群體在茶飲、咖啡、冰淇淋等消費(fèi)能力較為突出。在職場(chǎng)圈內(nèi)，白天工作用C（coffee）提神，晚上借助A（alcohol）舒壓解乏（網(wǎng)稱(chēng)：早A晚C）早已是打工人們的一大習(xí)慣。“醬香拿鐵”的推出亦正好切合了部分職場(chǎng)人士的需求。有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)，“喝完醬香拿鐵后早A變成了早A+C。”還有網(wǎng)友表示醬香拿鐵是抓住了當(dāng)代畢業(yè)生和年輕人的痛點(diǎn)：既沒(méi)有醒，又需要透一透。

另一方面，對(duì)于產(chǎn)品迭代更新較快的咖啡茶飲品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是蜜雪冰城考入編制，還是瑞幸傍上豪門(mén)，都可以給較為年輕的品牌用戶(hù)帶來(lái)更多的新鮮感和更強(qiáng)的粘性。

結(jié)語(yǔ)：從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”是一起極其成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌憑借它實(shí)現(xiàn)了聲量與銷(xiāo)量的雙豐收。從輿論反饋來(lái)看，在褒貶不一的口味評(píng)價(jià)下，醬香拿鐵能否持續(xù)“火爆”還有待觀(guān)察。

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