車企淡季拼市場，再卷一波降價潮

2023-08-21 09:34:37 來源：第一財經(jīng)

進入下半年，汽車市場迎來新一輪降價潮。尤其是8月份以來，多家車企開始降價。

(相關(guān)資料圖)

8月1日，上汽大眾針對旗下9款SUV車型進行降價，最高降幅達6萬元。優(yōu)惠車型既包括燃油車，也包括新能源車。隨后，零跑、歐拉、奇瑞、極氪、上汽名爵、哪吒等多家車企通過推出限時優(yōu)惠活動等方式進行降價。

即便是此前宣稱沒有降價考慮的理想汽車也扛不住了。

理想汽車雖然官方未宣布降價，但第一財經(jīng)記者從多家理想汽車門店獲悉，理想汽車當(dāng)前的優(yōu)惠政策包括四川地區(qū)政府補貼金額1萬元，5000元保養(yǎng)基金；江蘇常州補貼8000元。由于理想汽車支持異地開票，所以四川補貼相當(dāng)于全國補貼；保養(yǎng)基金可以直接折現(xiàn)為5000元現(xiàn)金。不過，常州補貼需要上常州牌照。綜合下來，相當(dāng)于買車直接優(yōu)惠1.5萬元~2.3萬元。此外，其他政策還包括訂車送任天堂Swtich游戲機、2萬現(xiàn)車積分。

目前，已經(jīng)有超過10家車企在8月份調(diào)低了售價。在終端市場上，汽車產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也普遍較大。

新一輪降價潮來臨

汽車市場已經(jīng)經(jīng)歷了一輪大規(guī)模價格戰(zhàn)。今年初，特斯拉打響了降價第一槍。車市受到了波及，很快多家新能源品牌跟進降價。而新能源車的優(yōu)惠促銷對傳統(tǒng)燃油車也造成了沖擊，在地方政府的支持下，降價潮蔓延至燃油車領(lǐng)域。在3月底之前，超過40個汽車品牌加入了價格戰(zhàn)，其中武漢東風(fēng)系尤為突出，在部分地區(qū)一度提供了高達9萬元的補貼。

相較于今年一季度，當(dāng)前車企推出的降價活動多為限時優(yōu)惠。8月是汽車市場的傳統(tǒng)淡季，加上今年車市整體較為疲軟，競爭壓力下，不少車企再次降價。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年7月，我國乘用車市場零售量達到177.5萬輛，同比下降2.3%，環(huán)比下降6.3%；7月新能源車市場零售量為64.1萬輛，同比增長31.9%，環(huán)比下降3.6%。

乘聯(lián)會方面表示，從保持曝光度、完成年度既定目標(biāo)及形成下半年的銷量勢能等綜合因素考慮，預(yù)計部分細(xì)分市場仍將保持常態(tài)化促銷，不排除部分車企出現(xiàn)逆周期的加碼促銷現(xiàn)象。

浙商證券發(fā)布的一份研報顯示，今年汽車行業(yè)的價格競爭一直持續(xù)，包括6月份汽車板塊回升時期，像銀河L7、長安深藍S7、小鵬G6的價格也在逐步下探。當(dāng)前新一輪的價格促銷原因更多是淡季來臨的一種應(yīng)對手段，而非行業(yè)競爭格局惡化，最好的佐證就是降價促銷幾乎全部為限時促銷，8月底基本都會結(jié)束。車市進入金九銀十旺季需求后，價格促銷會有明顯的緩解。

從車企角度而言，降價對其銷量的促進作用立竿見影。7月初，上汽大眾ID.3宣布降價，截至7月底，ID.3單月訂單已突破萬輛，最高單日訂單達950輛，環(huán)比增長689%；而在6月宣布全系降價3萬元的蔚來，7月單月交付量超2萬輛。

“車fans”創(chuàng)始人孫少軍認(rèn)為，“蔚小理”紛紛出牌，結(jié)果就是不降價的車企在進入7月下旬后發(fā)現(xiàn)其新增進店量和訂單量都在快速下滑，而特斯拉7月進店量已經(jīng)被“蔚小理”超過，所以其他車企不是想不想跟進，而是必須要跟進。

不過，實際效果仍然要看消費需求端的彈性。“近期看車的人增多了，訂單相較于月初有小幅上漲，客流量雖然增大，但整體來看有效訂單沒有達到預(yù)期。降價也在一定程度上使部分消費者觀望情緒加重。”某自主品牌4S店銷售人員對第一財經(jīng)記者表示。

利潤被壓縮

“價格調(diào)整主要還是根據(jù)市場供需進行的。”汽車行業(yè)分析師張翔對記者表示，從目前市場表現(xiàn)來看，多數(shù)車企完成年銷量目標(biāo)存在較大挑戰(zhàn)。而此前快速增長的新能源車市場今年也有所放緩，市場分化現(xiàn)象加劇，部分品牌擴大市場份額的難度加大，通過降價提升市場份額成為一種選擇。

在新能源領(lǐng)域，特斯拉、比亞迪等頭部企業(yè)具有標(biāo)桿效應(yīng)，降價行為會對行業(yè)產(chǎn)生一定的連鎖反應(yīng)。今年內(nèi)，特斯拉已經(jīng)多次降價。但特斯拉、比亞迪這類企業(yè)已經(jīng)具備規(guī)模效應(yīng)，具備降價空間。今年二季度，特斯拉“犧牲盈利能力換取銷量”的策略奏效，在營收和銷量創(chuàng)季度歷史新高的同時，特斯拉毛利率進一步下滑，其中汽車銷售毛利率創(chuàng)下自2018年第三季度以來的新低。而對于多數(shù)新能源品牌來說，它們盈利能力較弱，處于虧損狀態(tài)，持續(xù)降價將給它們帶來一定風(fēng)險。

燃油車領(lǐng)域在遭受更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，去年比亞迪已經(jīng)超越一汽—大眾成為國內(nèi)銷冠。當(dāng)前市場結(jié)構(gòu)正在快速調(diào)整，新能源車市場份額的提升使傳統(tǒng)燃油車受到擠壓，這也造成了日系德系等主流合資品牌市場下降。例如，合資中型轎車曾是日系車最占優(yōu)勢的細(xì)分市場，該細(xì)分市場同時提供了可觀的銷量和利潤。但在過去一年多里，合資中型轎車市場是被比亞迪漢、長安深藍SL03等中國品牌侵蝕最為嚴(yán)重的細(xì)分市場之一。在今年的終端市場上，日產(chǎn)的天籟本來是B級車，經(jīng)過優(yōu)惠后的價格甚至一度與A+級車型相當(dāng)。從今年合資品牌推出的新產(chǎn)品來看，售價上也有所降低。

降價背后，整體來看，中國車市已經(jīng)逐步告別了高增長時代，行業(yè)正在加快出清。從總產(chǎn)能上來說，我國汽車產(chǎn)業(yè)也處于嚴(yán)重過剩的階段。截至2022年底，全國乘用車產(chǎn)能合計4289萬輛，而當(dāng)年的產(chǎn)量為2702萬輛，產(chǎn)能利用率為63%。超過1500萬輛年產(chǎn)能處于閑置狀態(tài)。按照國際通行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)能利用率低于75%時，就意味著嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩。

車企的營銷事關(guān)發(fā)展大計，帶頭人的變動往往意味著某些重大策略調(diào)整。8 月 18 日，沃爾沃汽車宣布了一則重大人事變動：原沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉離職，而原日本地區(qū)銷售業(yè)務(wù)總經(jīng)理斐馬丁（Martin Persson）將接管大中華區(qū)業(yè)務(wù)。

根據(jù)沃爾沃7月初公布的數(shù)據(jù)，今年上半年沃爾沃在中國市場汽車銷量約7.8萬輛，同比增長12%；在美國銷量約6萬輛，增長18%；在歐洲銷量約14.7萬輛，增長23%。在所有車型中，純電動汽車銷量增長顯著，在中國、美國和歐洲銷量分別同比增長103%、100%和203%。

“今年的價格戰(zhàn)勢必會打到年底，甚至是明年，不要心懷僥幸，沒有最卷，只有更卷。”奇瑞汽車副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理李學(xué)用在接受記者采訪時表示，當(dāng)價格戰(zhàn)打到一定程度，一些營銷手段就沒有太大的作用，企業(yè)必須高度關(guān)注成本。全面轉(zhuǎn)型混動化和電動化，以及國內(nèi)國際兩條腿走路，只有這樣才能活下來。

在海外市場，目前中國車企在歐洲市場份額逐年上升。據(jù)外媒報道，法國汽車咨詢公司Inovev的報告顯示，今年以來，在歐洲新銷售的電動汽車中，中國品牌銷售占8%，高于去年的6%和前年的4%。

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