歷史最佳二季度表現(xiàn)后，愛奇藝想為用戶提供更多價值

2023-08-27 15:21:08 來源：云掌財經(jīng)美股研究社

以愛奇藝為首，隨著長視頻平臺相繼轉(zhuǎn)變運營思路，走向盈利目標，最早完成蛻變的愛奇藝，已開始邁向下一階段。

(資料圖片僅供參考)

近日，愛奇藝發(fā)布了截至6月30日的2023年第二季度財報。除了依然亮眼的內(nèi)容表現(xiàn)、業(yè)績成果外，愛奇藝用戶層面的質(zhì)量優(yōu)勢，已成為其長期競爭力的一大亮點。在建立好內(nèi)容的增長飛輪后，用戶價值的深層挖掘，將成為未來釋放內(nèi)容全生命周期價值的重要保障。

這印證了愛奇藝CEO龔宇在今年5月的愛奇藝世界·大會上的表態(tài)：“跑馬圈地、野蠻粗放的增長已經(jīng)不適用了，現(xiàn)在的競爭、博弈、發(fā)展，肯定質(zhì)量為先?！?/p>

好內(nèi)容，創(chuàng)佳績

2023年第二季度，愛奇藝實現(xiàn)總營收78億元，同比增長17%；實現(xiàn)non-GAAP運營利潤7.86億元，non-GAAP運營利潤率為10%，已連續(xù)六個季度保持運營盈利。

這與龔宇此前對愛奇藝2023年運營基調(diào)的闡釋一致：“2023年愛奇藝的策略將是高質(zhì)量增長，也就是運營利潤和收入同時增長”。同時，也符合美股研究社此前對愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的判斷：愛奇藝已找到讓可持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容成為常態(tài)的方法。

上半年，愛奇藝的內(nèi)容表現(xiàn)依然十分突出，好內(nèi)容依然是業(yè)績增長的基石。

總體上，藝恩數(shù)據(jù)《2023H1國產(chǎn)劇市場及趨勢研究報告》顯示，愛奇藝貢獻了2023上半年播放量指數(shù)TOP20劇集中的近一半，這在國內(nèi)四大主流視頻流媒體平臺中穩(wěn)居第一——TOP20中35%為愛奇藝獨播，強化了用戶對平臺的心智記憶。

其中，愛奇藝原創(chuàng)劇集在二季度上線的重點劇集中的占比高達67%。從重點劇目看，播放量指數(shù)TOP5劇集中，愛奇藝覆蓋3部，引發(fā)國民追劇狂潮的《狂飆》排名首位，《長風(fēng)渡》熱度“飆紅”，位列第三。

從單劇集表現(xiàn)看，《長風(fēng)渡》開播僅41小時，站內(nèi)熱度值便破萬，刷新了愛奇藝內(nèi)容熱度值最快破萬的紀錄。同時，《長風(fēng)渡》對愛奇藝制作能力的展現(xiàn)，進一步提升了廣告主對平臺持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容、匯聚優(yōu)質(zhì)用戶的評價，從而讓《長風(fēng)渡》吸引到雀巢、唯品會、華為等超40家廣告主的合作，成為今年以來招商表現(xiàn)最好的劇集。

此外，在綜藝方面，《種地吧》引發(fā)社交媒體廣泛討論，并入圍第28屆上海電視節(jié)白玉蘭獎最佳綜藝獎項?！吨袊f唱巔峰對決2023》則繼續(xù)成為中國特定音樂領(lǐng)域的代表性節(jié)目，歌曲上線騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺，還創(chuàng)下此IP音樂版權(quán)收入新高。

受益內(nèi)容持續(xù)良好表現(xiàn)，愛奇藝二季度會員服務(wù)營收同比增長15%，廣告收入同比增長25%。二季度其運營現(xiàn)金流為8.86億元，連續(xù)五個季度為正；自由現(xiàn)金流為8.72億元，連續(xù)四個季度為正。

一方面，我們可以認為，愛奇藝此前屢屢強調(diào)并得到驗證的爆款方法論和工業(yè)化制作能力，依然是愛奇藝上新的保障。另一方面，在愛奇藝極速版、出海業(yè)務(wù)的支持下，愛奇藝對內(nèi)容的分發(fā)傳播能力，是始終在對外發(fā)散的。這個季度，愛奇藝極速版總營收已創(chuàng)歷史新高。

把目光放到內(nèi)容制作與上新的節(jié)奏上，在財報后的電.話會議上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉指出，在內(nèi)容這個長周期業(yè)務(wù)上，持續(xù)生產(chǎn)和供應(yīng)高質(zhì)量內(nèi)容才是持續(xù)成功的關(guān)鍵。

展望三季度，愛奇藝已初步展示出暑期檔布局的價值。以《蓮花樓》為例，《蓮花樓》開播后陸續(xù)登頂云合、酷云、燈塔等多個榜單的劇集表現(xiàn)TOP1，并已成為愛奇藝熱度值破萬的第十部劇集。而以《樂隊的夏天3》為代表，愛奇藝綜藝市場聲量也始終居高不下?？梢灶A(yù)見，在用戶內(nèi)容消費普遍較多的三季度，愛奇藝的表現(xiàn)也值得期待。

這也順勢引出一個新問題：愛奇藝二季度月度平均單會員收入（ARM）達到了14.82元，同比環(huán)比均有增長，日均訂閱會員數(shù)也在達到1.11億，同比增長13%?！傲績r雙增”，無疑是內(nèi)容行業(yè)希望看到的局面，除了長期堅持好內(nèi)容之外，平臺側(cè)如何發(fā)揮主動權(quán)，提升會員服務(wù)的質(zhì)量與價值？

在營造出愛奇藝“出品即精品”的優(yōu)勢印象后，是時候?qū)⒅攸c，放在挖掘好內(nèi)容縱深價值、增強用戶全生命周期表現(xiàn)這一面了。

強化長周期確定性，探求用戶運營的美學(xué)

如龔宇所說，會員業(yè)務(wù)的目標是最大限度地提升用戶體驗以增加會員服務(wù)營收，“未來我們將更關(guān)注整體會員收入，而不是單純追求會員數(shù)量的增加”。以長周期視角看內(nèi)容行業(yè)，無論是新劇上馬還是老劇翻新，會員用戶，始終是價值釋放的基石。

而從長視頻行業(yè)的特性看，它依然屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，圍繞會員服務(wù)體系的競爭是避不開的。

內(nèi)容消費不同于實物消費，有定死的消費規(guī)則。內(nèi)容的屬性就決定了，它應(yīng)當(dāng)追求一種消費方式的拓寬、消費生態(tài)的打造——新用戶的付費意愿、老用戶的續(xù)費抉擇，以及兩者的付費時長，本質(zhì)上由用戶滿意度決定，而這又通過無數(shù)部內(nèi)容作品的表現(xiàn)放大，成為外部世界給平臺定價的依據(jù)。

付費用戶比例、用戶生命周期、ARPU，用戶體系三要素，在長視頻世界依然生效。而愛奇藝，正在做出一些積極的成就。例如，愛奇藝年卡會員的數(shù)量和占比，都較去年同期明顯增長。這是留存率和生命周期價值提升的表現(xiàn)，當(dāng)然，也是對愛奇藝內(nèi)容價值的認可。

更重要的是，這也代表著愛奇藝在平臺運營層面，摸索出了行之有效的會員運營舉措。因為，雖然長視頻平臺的會員體系，也可以像電商會員、實體店會員一樣，從優(yōu)惠活動、廣告資源、社群傳播等方面設(shè)置觸發(fā)入口和觸發(fā)獎勵，但這些傳統(tǒng)手段在與最核心、最關(guān)鍵的內(nèi)容價值聯(lián)動上有空間，但會員本身的核心需求運營做不到位，損失的是用戶對內(nèi)容的認可度。

愛奇藝深諳其道，它不做撒錢拉新式的互聯(lián)網(wǎng)運營“暴力美學(xué)”，而是用心雕琢用戶權(quán)益，在虛擬世界中，為用戶帶來切實的獲得感。其中的關(guān)鍵抓手，是今年初開始實施基于會員等級體系和積分體系的會員忠誠度計劃。

根據(jù)用戶訂閱的會員類型不同，如黃金、白金、星鉆等，用戶將獲得不同的會員積分，積分還受到訂閱周期的系數(shù)影響，即用戶對內(nèi)容需求越大越明確，積分便越多，成為權(quán)益的兌換基礎(chǔ)。8月，愛奇藝以此為起點，推出會員積分換加更禮活動，《蓮花樓》加更禮上線8天，便吸引超過600萬會員使用會員積分兌換解鎖了特別花絮和大結(jié)局。

其中隱含著一個小細節(jié)，對于以自制見長的愛奇藝而言，會員權(quán)益和劇集的全景展現(xiàn)，其實還可以通過幕后花絮、制作解讀等多維度的補充內(nèi)容進行擴充。這樣一來，用戶不僅收獲了自身需要的更多內(nèi)容，也看到了平臺的價值，這將明顯促進用戶忠誠度的提高。

可以看到，愛奇藝的會員體系，著眼的是用戶的個性化觀影需求，消耗的是用戶在內(nèi)容付費與消費中產(chǎn)生的超額權(quán)益。用最合適的支出，讓服務(wù)增值，而非通過權(quán)益的克扣體現(xiàn)會員價值，這是推動愛奇藝會員服務(wù)走向正循環(huán)的重要思維。長此以往，這也將持續(xù)強化平臺對質(zhì)的追求。雙劍合璧，是真正的長期主義策略。

結(jié)語

在本次財報中，愛奇藝也提到了對熱點前沿技術(shù)——AIGC的布局。在內(nèi)容制作、市場宣發(fā)、播放互動等場景，愛奇藝已對其加以應(yīng)用。比如，愛奇藝數(shù)萬內(nèi)容專輯已引入AIGC輔助生成運營素材，站內(nèi)全端AIGC視頻看點片段、圖文等運營素材已超70萬條。

不過，相對于從AI技術(shù)本身出發(fā)的普適性應(yīng)用，愛奇藝始終堅持推進的影視工業(yè)化進程，可能才是改變行業(yè)供給邏輯的重要落點。數(shù)據(jù)顯示，目前生成式AI對劇本場景和人物的拆解準確率超過90%。這和愛奇藝推動的影視制作流程化、模塊化、精細化，關(guān)系密切。愛奇藝智能制作系統(tǒng)、影視制片管理系統(tǒng)等產(chǎn)品，或許將在AIGC浪潮中進一步進化。

更重要的或許仍不是技術(shù)本身，而是自愛奇藝推動行業(yè)邏輯變化以來，它對“長視頻行業(yè)往何處去”這個問題，始終抱著孜孜不倦的探索態(tài)度。這個最佳二季度只是成果的一部分，在推動自身價值增長的路上，愛奇藝開辟著行業(yè)新的空間。

來源：美股研究社

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