社區(qū)與電商，既要也要。

文 | 弋曈

編 | 石燦

(資料圖)

中國的電商平臺(tái)正朝著多元競爭的格局狂奔，其中有兩件標(biāo)志性事件。其一，2021年，拼多多憑借后來者姿態(tài)迅速躋身電商平臺(tái)TOP3；其二，2022年的雙十一，抖音電商GMV首次沖到全網(wǎng)第一。

隨著新的平臺(tái)巨頭出現(xiàn)，電商模式不斷推陳出新，從貨架電商到社交電商再到興趣電商，“人、貨、場”的規(guī)則一次次重構(gòu)，電商行業(yè)的神話也不斷被續(xù)寫。

人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)資源與效率異常集中的領(lǐng)域，沒有什么萬能的流量密碼，只有不斷迭代的知識體系。

作為最早的海淘PDF，小紅書與電商有著天然的接近性，2023這一年，小紅書上跑出了多位明星與素人的標(biāo)桿，這家剛滿10歲的公司也積攢了足夠多的信心，開始對外表達(dá)自己的追求與野望。

8月，小紅書在上海舉辦了兩場大型活動(dòng)——社區(qū)熟人節(jié)與電商伙伴大會(huì)，前者的主角是創(chuàng)作者，后者的主角是買手。從活動(dòng)的稱謂也能看出，在小紅書，“人”的主體地位非常突出，盡管內(nèi)容有所區(qū)別，但運(yùn)營的重心似乎都放在了“人”的身上。

“人”是社區(qū)的最小單位，也是電商生態(tài)的一個(gè)個(gè)細(xì)胞，此次電商活動(dòng)的主題是 “買手時(shí)代到來”，小紅書COO柯南在演講中表示：“買手、主理人等一個(gè)個(gè)微觀的個(gè)體是小紅書電商的關(guān)鍵角色，也是小紅書最有活力的電商力量。”

過去的一年中，從董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK、張小某的成功，驗(yàn)證了“真實(shí)的人，真誠分享”在小紅書的通用邏輯。小紅書本身最大的成就不是將電商做出了一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的商業(yè)形態(tài)，而是致力于將電商與社區(qū)融合，解決社區(qū)價(jià)值與電商兩張皮的問題。

用社區(qū)的思路來做電商

從社區(qū)中長出來的電商，與普通的電商業(yè)務(wù)，本質(zhì)區(qū)別在于，你要經(jīng)營一家“店”還是運(yùn)營一個(gè)“人”，做店背后的邏輯是分銷渠道，而做“人”需要建立連接，產(chǎn)生關(guān)系。

小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在演講中分享買手的入門秘籍，首個(gè)秘籍叫作“賬號，有干貨也有生活。”有干貨很好理解，就是內(nèi)容的有用性，大到人生職業(yè)選擇規(guī)劃，小到如何異地辦理身份證，包括職場穿搭公式這些內(nèi)容都能夠幫助到用戶的生活。

除此之外，小紅書賬號還需要向用戶介紹你是誰，分享你的身份、職業(yè)、城市、工作環(huán)境等，這是信任的開始，也能帶來更多的創(chuàng)作靈感。

在小紅書，每天都有各種各樣新的潮流趨勢孕育，Citywalk、露營等新城市運(yùn)動(dòng)發(fā)展壯大；老錢風(fēng)、美拉德等新的時(shí)尚風(fēng)向在平臺(tái)發(fā)酵。每年，小紅書還會(huì)推出十大生活趨勢報(bào)告，這些都是源于廣泛而真實(shí)的需求，用戶在博主、買手身上需要的不僅僅是一件商品、一種生活方式，還有在這種場景下理想化的自己。

小紅書護(hù)膚買手@兩只小狗六 在現(xiàn)場分享了一個(gè)非常動(dòng)人的細(xì)節(jié)，他們二人曾經(jīng)是某檔網(wǎng)絡(luò)綜藝的練習(xí)生，也曾開過淘寶店，但這筆小小的電商生意也曾在巔峰時(shí)刻，毅然決然“收攤”。

厭倦無謂的內(nèi)卷，回歸生活的本質(zhì)，似乎是這個(gè)時(shí)代再正常不過的母題，但他們二人與生俱來的天賦點(diǎn)以及在過往人生經(jīng)歷中積累出來的內(nèi)容能力，不會(huì)就此埋沒。在小紅書，他們的第一篇筆記就爆了，早晨醒來，在筆記的評論區(qū)，看見了所有博主都夢寐以求的紅色的99+。

后來，兩只小狗六的團(tuán)隊(duì)就開啟了第一場非帶貨的直播，本以為可以靜靜地與用戶聊天，但他們的家變成了一個(gè)大型“賣場”。他表示：“走近梳妝臺(tái)，用戶問我護(hù)膚品用的是什么品牌；走進(jìn)臥室，用戶問我，床具是什么品牌、桌子是在哪買的；當(dāng)我拿起梳子梳頭，用戶說，這個(gè)好漂亮，可以上鏈接嗎？”

在小紅書直播，讓他們的生活被全方位看見，他們感受到了用戶真實(shí)而迫切的需求。從那晚開始，他們當(dāng)即決定，當(dāng)下只需要專注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，總會(huì)帶來意想不到的收獲。

在供給與廣告齊飛的時(shí)代，用戶身處于消費(fèi)內(nèi)容的漩渦中，購買決策的艱難程度遠(yuǎn)大于以往任何時(shí)候，商家立足于產(chǎn)品內(nèi)容的推廣抵不過信任的人自買自用呈現(xiàn)的說服力更強(qiáng)。他們認(rèn)為，這是時(shí)代賦予買手們的力量，也是普通人實(shí)現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的最大機(jī)遇。

兩只小狗六在小紅書的崛起之路，非常典型，從他們身上，也能夠感受到，買手是承接內(nèi)容與消費(fèi)，最接近的一步。買手并不是sales的思維，與顧客講品、談價(jià)格，而是去吸引一群同好者，從興趣愛好、生活態(tài)度以及世界觀上，連接到真正喜歡你、認(rèn)可這種生活方式的廣泛人群。

在這個(gè)層面上而言，電商托生于內(nèi)容，是博主的助力，是社區(qū)生態(tài)的一部分。

電商依然延續(xù)了小紅書社區(qū)的精神內(nèi)核“普通人幫助普通人”，既如此，社區(qū)與電商就不存在對立與矛盾，也就不需要尋找特別的平衡之法了。

柯南在采訪中表示：“社區(qū)強(qiáng)調(diào)UGC內(nèi)容生產(chǎn)，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價(jià)值類型不同，社區(qū)創(chuàng)作者核心是生產(chǎn)好內(nèi)容，買手核心是服務(wù)好用戶，連接好商品。”

“人”是商業(yè)世界最本質(zhì)的力量

買手并不是什么新物種，但外界條件已變，重提“買手”恰逢其時(shí)。

“買手”的概念起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，按照國際上通行的說法，往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握一定的流行趨勢，并且手中掌握著大批量訂單的人被稱為買手。

如今，從商業(yè)化的角度而言，小紅書是一個(gè)種草平臺(tái)，種草產(chǎn)生人與商品的連接，但僅僅是連接還不夠，連接無法帶來強(qiáng)轉(zhuǎn)化，無法產(chǎn)生生意的確定性。此時(shí)，“對話”是連接的下一步，讓品牌、產(chǎn)品和用戶更加貼近性地對話，更為重要。

消費(fèi)無法被制造出來，但基于陪伴與對話能力帶來的體驗(yàn)與情緒價(jià)值也是付費(fèi)的重要參考依據(jù)。對于中小品牌來說，連接之后，對話是當(dāng)下極為有利的選擇。

對于品牌與商家來講，“對話”是一門技術(shù)，流量總是伴隨著“玄學(xué)”，親自下場與用戶對話未必有用。這時(shí)候，作為更貼近用戶、擁有更多信任的買手角色就非常重要。買手們對于產(chǎn)品和品牌的理解與詮釋，不必準(zhǔn)確，但求多樣。

因此，買手的內(nèi)涵與功能也發(fā)生了新的迭代，原本買手要發(fā)現(xiàn)并買到全世界的好東西，但現(xiàn)在，僅僅發(fā)現(xiàn)并不夠，還要有審美和懂用戶。選品能力是審美的基礎(chǔ)，還需要懂得搭配，在原有的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)更多玩法。此外，買手需要足夠了解自己的用戶，懂他們的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，并發(fā)揮利他與真誠，解決真問題，觸達(dá)真需求。真正的普惠，是使用最專業(yè)的精神，解決最日常的問題。

家居買手一顆KK在此前刺猬公社（ID：ciweigongshe）的訪談中提到過她對“買手”的理解。買手不僅要呈現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，還應(yīng)該傳遞品牌的價(jià)值，如橋梁一樣，連接審美取向與價(jià)值觀相近的品牌與用戶。每件家具、家擺到了KK手里，她會(huì)適配場景進(jìn)行新鮮有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。

宜家中國區(qū)的前CEO，也是001號員工朱昌來，在小紅書創(chuàng)辦了家居品牌章回chapter home，她對于選擇買手有著較為成熟的理解。

朱昌來認(rèn)為，衡量買手的適配性需要從三個(gè)維度去看。首先，買手本人的審美、品味與品牌的調(diào)性風(fēng)格是否接近。其次，家居是生活場景的再現(xiàn)，盡管并非人人都是設(shè)計(jì)師、都懂裝修，但需要買手對裝飾家有熱愛，對生活之美有足夠的感知力。只有這樣，在直播時(shí)，表達(dá)才會(huì)更有感染力，對產(chǎn)品的理解豐富度也會(huì)更高。最后一點(diǎn)，在感性與經(jīng)驗(yàn)主義的基礎(chǔ)之上，還要看數(shù)據(jù)，即用戶畫像的匹配性。

在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，朱昌來對于和KK的合作非常滿意，她認(rèn)為不只是“契合”，而是同頻共振。對于品牌來說，好的買手就像土壤一樣，不同品牌以及處在不同生命周期的品牌也可以在這片土壤里開花結(jié)果。

在過去的一年半時(shí)間里，小紅書買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，日均求購評論數(shù)達(dá)300萬條。由此可見，“人”才是商業(yè)世界最本質(zhì)的力量，買手可以最大程度上拉動(dòng)內(nèi)容與流量的商業(yè)價(jià)值。

“買手”是開始，不是終局

在電商伙伴大會(huì)的會(huì)場后方，相連著的是小紅書的選品會(huì)現(xiàn)場。選品會(huì)是為買手與品牌、商家搭建的線下場域，供雙方選品、交流、促成生意、交個(gè)朋友。

選品會(huì)根據(jù)商品的品類類目，被切分為條塊狀，分為衣物、飾品、香薰、家居、圖書、食品飲料等幾個(gè)區(qū)域，如同趕集現(xiàn)場一樣，各類品牌、商家在此處擺攤，買手們可以現(xiàn)場試用、感受產(chǎn)品，更直觀地了解品牌。品牌和商家都會(huì)將微信等聯(lián)系方式，放在攤位的顯眼位置，以便感興趣的買手進(jìn)一步溝通。

走完一趟選品會(huì)，最直觀的感受是“平等”二字。首先，無論商家規(guī)模的大小，彼此的攤位面積沒有差別，另外，商家在線下面向買手，比起線上看粉絲量、粉絲粘性的指標(biāo)外，更有與人連接的實(shí)感。

選品會(huì)其實(shí)是降低了買手的準(zhǔn)入門檻，官方篩選過的貨源，也過濾掉了某些山寨、或是產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的廠家，對于擅長內(nèi)容但沒有貨源的普通人來說，平臺(tái)正在以最大的誠意歡迎普通人買手的到來。

而買手與商家也是相互成就的關(guān)系，已經(jīng)有越來越多的商家意識到，布局小紅書是時(shí)代的選擇，也是電商平臺(tái)亂紀(jì)元里為數(shù)不多的、具有確定性的增量空間。

當(dāng)更多的人入場之后，從更長遠(yuǎn)的意義上來說，電商是可以帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)，反哺種草的。

從邏輯上來講，種草才是頭部玩家的游戲，電商注定是走規(guī)模化的，需要更多的“人貨場”才能真正成為活水。所以，穩(wěn)定的交易是種草的前提，小品牌、新品牌必定是先生存再發(fā)展，在各個(gè)平臺(tái)布局電商才能保證品牌和商家“不下牌桌”。

而買手的角色至關(guān)重要，買手保證的是再微小的生意也能匹配最合適的人群，遇上了影響力極強(qiáng)的“伯樂”，中小品牌也能借勢騰飛，而種草也往往就在起量之后的下一環(huán)。此時(shí)買手就能夠成為一種“介質(zhì)”，將種草與電商打通，形成反哺的雙向循環(huán)，而不是傳統(tǒng)意義上，種草再收割的閉環(huán)。

因此，在這個(gè)程度上，“買手”才是小紅書電商的開始，商業(yè)的想象力會(huì)更加持久、豐富，買手并不是電商的終局形態(tài)，未來還有更多的可能性。

柯南在采訪中提到，平臺(tái)上冒出來這些新銳品牌越來越多地集中在非標(biāo)品上，例如，800元以上的連衣裙。連衣裙非常講究設(shè)計(jì)，是很難標(biāo)準(zhǔn)化的，倘若在貨架電商上搜索“連衣裙”，搜索結(jié)果可能很難令人滿意，或是以200-300元打版的貨物為主。而800元以上的價(jià)格帶，在商場非常常見，但在線上市場還存在著一定的空白。

于是有大量的商家投入到這些非標(biāo)品的生產(chǎn)中去，當(dāng)非標(biāo)品的規(guī)模越來越大時(shí)，也就反向推動(dòng)了供應(yīng)鏈與制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而今國貨美妝、香氛的崛起也是同樣的發(fā)展路徑。

真正的買手是一種人設(shè)IP、品牌和供應(yīng)鏈的高度合一，小紅書電商選擇從“買手”切入，其實(shí)是找到了社區(qū)、電商共存的完美法則。

看似是順應(yīng)人性的生意，但小紅書正在走一條難而正確的路，買手畢竟是在以往極短的買賣雙方鏈路里加上了一環(huán)，從效率上來說，未必能在短時(shí)間內(nèi)起量，但買手也破解了此前一直難以解決的難點(diǎn)——人設(shè)IP、品牌利益完全脫節(jié)的尬局。

正如小紅書CEO星矢在十周年演講中提到的那樣，很多時(shí)候“小即是大，慢即是快” ，極短的鏈路不一定代表極致的效率。發(fā)現(xiàn)自己，認(rèn)清自己，冷靜自持是這個(gè)時(shí)代最難得品格。

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