社區與電商，既要也要。

文 | 弋曈

編 | 石燦

(資料圖)

中國的電商平臺正朝著多元競爭的格局狂奔，其中有兩件標志性事件。其一，2021年，拼多多憑借后來者姿態迅速躋身電商平臺TOP3；其二，2022年的雙十一，抖音電商GMV首次沖到全網第一。

隨著新的平臺巨頭出現，電商模式不斷推陳出新，從貨架電商到社交電商再到興趣電商，“人、貨、場”的規則一次次重構，電商行業的神話也不斷被續寫。

人們逐漸發現，在這個資源與效率異常集中的領域，沒有什么萬能的流量密碼，只有不斷迭代的知識體系。

作為最早的海淘PDF，小紅書與電商有著天然的接近性，2023這一年，小紅書上跑出了多位明星與素人的標桿，這家剛滿10歲的公司也積攢了足夠多的信心，開始對外表達自己的追求與野望。

8月，小紅書在上海舉辦了兩場大型活動——社區熟人節與電商伙伴大會，前者的主角是創作者，后者的主角是買手。從活動的稱謂也能看出，在小紅書，“人”的主體地位非常突出，盡管內容有所區別，但運營的重心似乎都放在了“人”的身上。

“人”是社區的最小單位，也是電商生態的一個個細胞，此次電商活動的主題是 “買手時代到來”，小紅書COO柯南在演講中表示：“買手、主理人等一個個微觀的個體是小紅書電商的關鍵角色，也是小紅書最有活力的電商力量。”

過去的一年中，從董潔、章小蕙，到素人博主一顆KK、張小某的成功，驗證了“真實的人，真誠分享”在小紅書的通用邏輯。小紅書本身最大的成就不是將電商做出了一套標準化、規模化的商業形態，而是致力于將電商與社區融合，解決社區價值與電商兩張皮的問題。

用社區的思路來做電商

從社區中長出來的電商，與普通的電商業務，本質區別在于，你要經營一家“店”還是運營一個“人”，做店背后的邏輯是分銷渠道，而做“人”需要建立連接，產生關系。

小紅書直播負責人銀時在演講中分享買手的入門秘籍，首個秘籍叫作“賬號，有干貨也有生活。”有干貨很好理解，就是內容的有用性，大到人生職業選擇規劃，小到如何異地辦理身份證，包括職場穿搭公式這些內容都能夠幫助到用戶的生活。

除此之外，小紅書賬號還需要向用戶介紹你是誰，分享你的身份、職業、城市、工作環境等，這是信任的開始，也能帶來更多的創作靈感。

在小紅書，每天都有各種各樣新的潮流趨勢孕育，Citywalk、露營等新城市運動發展壯大；老錢風、美拉德等新的時尚風向在平臺發酵。每年，小紅書還會推出十大生活趨勢報告，這些都是源于廣泛而真實的需求，用戶在博主、買手身上需要的不僅僅是一件商品、一種生活方式，還有在這種場景下理想化的自己。

小紅書護膚買手@兩只小狗六 在現場分享了一個非常動人的細節，他們二人曾經是某檔網絡綜藝的練習生，也曾開過淘寶店，但這筆小小的電商生意也曾在巔峰時刻，毅然決然“收攤”。

厭倦無謂的內卷，回歸生活的本質，似乎是這個時代再正常不過的母題，但他們二人與生俱來的天賦點以及在過往人生經歷中積累出來的內容能力，不會就此埋沒。在小紅書，他們的第一篇筆記就爆了，早晨醒來，在筆記的評論區，看見了所有博主都夢寐以求的紅色的99+。

后來，兩只小狗六的團隊就開啟了第一場非帶貨的直播，本以為可以靜靜地與用戶聊天，但他們的家變成了一個大型“賣場”。他表示：“走近梳妝臺，用戶問我護膚品用的是什么品牌；走進臥室，用戶問我，床具是什么品牌、桌子是在哪買的；當我拿起梳子梳頭，用戶說，這個好漂亮，可以上鏈接嗎？”

在小紅書直播，讓他們的生活被全方位看見，他們感受到了用戶真實而迫切的需求。從那晚開始，他們當即決定，當下只需要專注做好一件事——好好生活。生活是慷慨的，總會帶來意想不到的收獲。

在供給與廣告齊飛的時代，用戶身處于消費內容的漩渦中，購買決策的艱難程度遠大于以往任何時候，商家立足于產品內容的推廣抵不過信任的人自買自用呈現的說服力更強。他們認為，這是時代賦予買手們的力量，也是普通人實現翻轉的最大機遇。

兩只小狗六在小紅書的崛起之路，非常典型，從他們身上，也能夠感受到，買手是承接內容與消費，最接近的一步。買手并不是sales的思維，與顧客講品、談價格，而是去吸引一群同好者，從興趣愛好、生活態度以及世界觀上，連接到真正喜歡你、認可這種生活方式的廣泛人群。

在這個層面上而言，電商托生于內容，是博主的助力，是社區生態的一部分。

電商依然延續了小紅書社區的精神內核“普通人幫助普通人”，既如此，社區與電商就不存在對立與矛盾，也就不需要尋找特別的平衡之法了。

柯南在采訪中表示：“社區強調UGC內容生產，買手也是UGC的一種展示類型，只不過提供的價值類型不同，社區創作者核心是生產好內容，買手核心是服務好用戶，連接好商品。”

“人”是商業世界最本質的力量

買手并不是什么新物種，但外界條件已變，重提“買手”恰逢其時。

“買手”的概念起源于上世紀60年代的歐洲，按照國際上通行的說法，往返于世界各地，時時關注最新的流行信息，掌握一定的流行趨勢，并且手中掌握著大批量訂單的人被稱為買手。

如今，從商業化的角度而言，小紅書是一個種草平臺，種草產生人與商品的連接，但僅僅是連接還不夠，連接無法帶來強轉化，無法產生生意的確定性。此時，“對話”是連接的下一步，讓品牌、產品和用戶更加貼近性地對話，更為重要。

消費無法被制造出來，但基于陪伴與對話能力帶來的體驗與情緒價值也是付費的重要參考依據。對于中小品牌來說，連接之后，對話是當下極為有利的選擇。

對于品牌與商家來講，“對話”是一門技術，流量總是伴隨著“玄學”，親自下場與用戶對話未必有用。這時候，作為更貼近用戶、擁有更多信任的買手角色就非常重要。買手們對于產品和品牌的理解與詮釋，不必準確，但求多樣。

因此，買手的內涵與功能也發生了新的迭代，原本買手要發現并買到全世界的好東西，但現在，僅僅發現并不夠，還要有審美和懂用戶。選品能力是審美的基礎，還需要懂得搭配，在原有的基礎上發現更多玩法。此外，買手需要足夠了解自己的用戶，懂他們的痛點、爽點，并發揮利他與真誠，解決真問題，觸達真需求。真正的普惠，是使用最專業的精神，解決最日常的問題。

家居買手一顆KK在此前刺猬公社（ID：ciweigongshe）的訪談中提到過她對“買手”的理解。買手不僅要呈現產品的價值，還應該傳遞品牌的價值，如橋梁一樣，連接審美取向與價值觀相近的品牌與用戶。每件家具、家擺到了KK手里，她會適配場景進行新鮮有趣的搭配，很多方式也令品牌方耳目一新。

宜家中國區的前CEO，也是001號員工朱昌來，在小紅書創辦了家居品牌章回chapter home，她對于選擇買手有著較為成熟的理解。

朱昌來認為，衡量買手的適配性需要從三個維度去看。首先，買手本人的審美、品味與品牌的調性風格是否接近。其次，家居是生活場景的再現，盡管并非人人都是設計師、都懂裝修，但需要買手對裝飾家有熱愛，對生活之美有足夠的感知力。只有這樣，在直播時，表達才會更有感染力，對產品的理解豐富度也會更高。最后一點，在感性與經驗主義的基礎之上，還要看數據，即用戶畫像的匹配性。

在這樣的標準下，朱昌來對于和KK的合作非常滿意，她認為不只是“契合”，而是同頻共振。對于品牌來說，好的買手就像土壤一樣，不同品牌以及處在不同生命周期的品牌也可以在這片土壤里開花結果。

在過去的一年半時間里，小紅書買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長了12倍。在小紅書日活用戶里，每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，日均求購評論數達300萬條。由此可見，“人”才是商業世界最本質的力量，買手可以最大程度上拉動內容與流量的商業價值。

“買手”是開始，不是終局

在電商伙伴大會的會場后方，相連著的是小紅書的選品會現場。選品會是為買手與品牌、商家搭建的線下場域，供雙方選品、交流、促成生意、交個朋友。

選品會根據商品的品類類目，被切分為條塊狀，分為衣物、飾品、香薰、家居、圖書、食品飲料等幾個區域，如同趕集現場一樣，各類品牌、商家在此處擺攤，買手們可以現場試用、感受產品，更直觀地了解品牌。品牌和商家都會將微信等聯系方式，放在攤位的顯眼位置，以便感興趣的買手進一步溝通。

走完一趟選品會，最直觀的感受是“平等”二字。首先，無論商家規模的大小，彼此的攤位面積沒有差別，另外，商家在線下面向買手，比起線上看粉絲量、粉絲粘性的指標外，更有與人連接的實感。

選品會其實是降低了買手的準入門檻，官方篩選過的貨源，也過濾掉了某些山寨、或是產品質量不達標的廠家，對于擅長內容但沒有貨源的普通人來說，平臺正在以最大的誠意歡迎普通人買手的到來。

而買手與商家也是相互成就的關系，已經有越來越多的商家意識到，布局小紅書是時代的選擇，也是電商平臺亂紀元里為數不多的、具有確定性的增量空間。

當更多的人入場之后，從更長遠的意義上來說，電商是可以帶動內循環，反哺種草的。

從邏輯上來講，種草才是頭部玩家的游戲，電商注定是走規模化的，需要更多的“人貨場”才能真正成為活水。所以，穩定的交易是種草的前提，小品牌、新品牌必定是先生存再發展，在各個平臺布局電商才能保證品牌和商家“不下牌桌”。

而買手的角色至關重要，買手保證的是再微小的生意也能匹配最合適的人群，遇上了影響力極強的“伯樂”，中小品牌也能借勢騰飛，而種草也往往就在起量之后的下一環。此時買手就能夠成為一種“介質”，將種草與電商打通，形成反哺的雙向循環，而不是傳統意義上，種草再收割的閉環。

因此，在這個程度上，“買手”才是小紅書電商的開始，商業的想象力會更加持久、豐富，買手并不是電商的終局形態，未來還有更多的可能性。

柯南在采訪中提到，平臺上冒出來這些新銳品牌越來越多地集中在非標品上，例如，800元以上的連衣裙。連衣裙非常講究設計，是很難標準化的，倘若在貨架電商上搜索“連衣裙”，搜索結果可能很難令人滿意，或是以200-300元打版的貨物為主。而800元以上的價格帶，在商場非常常見，但在線上市場還存在著一定的空白。

于是有大量的商家投入到這些非標品的生產中去，當非標品的規模越來越大時，也就反向推動了供應鏈與制造產業的發展，而今國貨美妝、香氛的崛起也是同樣的發展路徑。

真正的買手是一種人設IP、品牌和供應鏈的高度合一，小紅書電商選擇從“買手”切入，其實是找到了社區、電商共存的完美法則。

看似是順應人性的生意，但小紅書正在走一條難而正確的路，買手畢竟是在以往極短的買賣雙方鏈路里加上了一環，從效率上來說，未必能在短時間內起量，但買手也破解了此前一直難以解決的難點——人設IP、品牌利益完全脫節的尬局。

正如小紅書CEO星矢在十周年演講中提到的那樣，很多時候“小即是大，慢即是快” ，極短的鏈路不一定代表極致的效率。發現自己，認清自己，冷靜自持是這個時代最難得品格。

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