沉迷買量的三七互娛，把自己坑了？

2023-07-08 07:19:00 來源：鈦媒體

圖片來源@視覺中國

2023年，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劇變的一年。

從阿里宣布“1+6+N”的史上最大變革，到京東宣布徐雷退位，件件都是引發(fā)行業(yè)震動的大事。劇變背后是移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利殆盡，降本、增效、優(yōu)化內(nèi)部管理成為曾經(jīng)混得風(fēng)生水起的大小廠商們一致的訴求，但也就是在這種泅水時刻，往往會風(fēng)云驟起。

(資料圖片)

6月底，三七互娛發(fā)布公告稱，公司、公司實(shí)際控制人兼董事長李衛(wèi)偉和公司副董事長曾開天三個主體均收到了《中國證券監(jiān)督管理委員會立案告知書》，《告知書》由中國證監(jiān)會下發(fā)，目前三者已被立案處理，涉案原因?yàn)樯嫦有畔⑴哆`法違規(guī)。

這不是三七互娛內(nèi)部第一次出現(xiàn)問題，據(jù)了解，此前三七互娛曾自己提告過高管鄺某輝，因其貪污腐敗最終入獄判刑。但這次的情況似乎還要更嚴(yán)峻些，李衛(wèi)偉和曾開天為三七互娛聯(lián)合創(chuàng)始人，天眼查官網(wǎng)顯示，兩人分別是三七互娛第一、第二大股東，各自持股14.52%及11.06%，根據(jù)三七互娛公布的2022年報，李衛(wèi)偉年薪為862.54萬元，曾開天年薪為917.47萬元，與公司利益相通的他們沒有理由損害自己的利益，這也為三七互娛蒙上另一重陰霾。

事發(fā)以后，投資界的看法各不相同，但創(chuàng)投圈資深觀察家吳國自的看法，或許無意中揭示了真理，“泛AI概念到了降溫的時候，潮水退去，炒作的、攪渾水的終究會付出代價。”

游戲+AI救不了它

ChatGPT的出現(xiàn)讓生成式AI成為了新的風(fēng)口，但早在AIGC大潮涌起以前，三七互娛就提出了“AI+”的概念，并因此吃到第一波紅利。

李衛(wèi)偉曾在公司14周年慶典上提到，對于新技術(shù)、新場景，要時刻保持危機(jī)感和饑餓感。換言之，AI是三七互娛未來重資投入的方向，資料顯示，三七互娛在2016年就已經(jīng)以外延性投資的方式，在VR/AR這一元宇宙核心技術(shù)領(lǐng)域開始布局，并在內(nèi)容生產(chǎn)（圖靈）、中期投放（量子）、后端運(yùn)營（天機(jī)）等方面做了全鏈路的數(shù)智化產(chǎn)品部署。

從三七互娛的動作來看，他們對游戲+AI的戰(zhàn)略將帶領(lǐng)三七互娛攀向新的高峰這一信念堅(jiān)定不移。這種想法當(dāng)然不能說錯，隨著人力價格提高，物力成本飛漲，能夠24小時不間斷工作的人工智能取代繁重勞動是必然趨勢，三七互娛集團(tuán)高級技術(shù)總監(jiān)王傳鵬就說過：“對于2D原畫的生成，以前是按周來統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在都是按天來產(chǎn)出原畫。”

更何況，依托于互聯(lián)網(wǎng)載體運(yùn)作的游戲本就是天然適用于AI的使用場景。巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人史玉柱表示：“未來游戲行業(yè)出路在哪？我們內(nèi)部研究下來，同時也是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在在籌備的，第一個就是‘游戲+AI’。”

三七互娛發(fā)家于網(wǎng)頁游戲發(fā)展的黃金時期，善于追逐潮流的它，自然不會錯過AI這波熱浪。然而，它的做法跟說法真的完全一致嗎？答案恐怕是否定的。

三七互娛成立于2011年，早期盈利依靠的是代理而非自主開發(fā)，當(dāng)時游戲市場還是頁游的天下，比起端游與手游，頁游所需要的技術(shù)難度算不上高，三七互娛早期出爆款是“以量取勝”，哪怕旗下產(chǎn)品良莠不齊犧牲名聲，李衛(wèi)偉也并不覺得可惜。所以說，在三七互娛公司內(nèi)部，自研求精的基因是欠缺的。

翻閱三七互娛2022年年報可知，2022年它的研發(fā)費(fèi)用為9.05億元，在集團(tuán)營收中的占比為5.51%；2021年它的研發(fā)費(fèi)用為12.50億元，研發(fā)費(fèi)用率為7.7%。人工智能是個重資產(chǎn)、重投入的行當(dāng)，以AI+為口號的三七互娛，在研發(fā)上的投入?yún)s不升反降。

另一方面，三七互娛所謂的大手筆投入，也沒能在業(yè)績上換來真金白銀，2023年第一季度，三七互娛營業(yè)收入37.65億元，同比減少7.94%，凈利潤也僅微增1.92%，達(dá)到7.75億元。2022年，三七互娛錄得營收164.1億元，同比增幅為1.17%，歸屬于上市股東的凈利潤為7.75億元，同比略漲2.74%。

買量有什么魅力？

除了撲朔迷離的AI投入外，三七互娛身上另一個確切的弱項(xiàng)，是始終居于高位的營銷費(fèi)用。

按照財報披露的數(shù)據(jù)，三七互娛2018年至2022年，三七互娛的銷售費(fèi)用分別為33.47億元、77.37億元、82.13億元、91.25億元和87.33億元，連年走高態(tài)勢明顯。營銷相關(guān)支出在總營收中的占比也一路狂飆，從最初的43.85%到2022年末的53.22%，最高時一度達(dá)到58.49%。

單看營收占比或許還不夠醒目，再對比凈利潤，結(jié)果會更加直觀。截至2023年3月31日，三七互娛扣非凈利潤為6.7億元，營業(yè)收入為37.65億元，而銷售費(fèi)用為19.18億元，幾乎是凈利潤的三倍，在總營收中的占比也超過50%。

反觀它的老對手世紀(jì)華通，同樣聚焦于2023年一季度，世紀(jì)華通總營收為30.23億元，扣非凈利潤3.38億元，銷售費(fèi)用為5.96億元。不難看出，三七互娛與世紀(jì)華通的營收能力相仿，在銷售方面花的成本卻存在巨大差異。

要討論兩個公司在這方面的區(qū)別，最需要明確的是，銷售費(fèi)用具體指向了哪些支出。有熟悉三七互娛的互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴媒體，三七互娛的經(jīng)營模式已然固定，“基本就是買量、積累用戶、再買量這一個怪圈，獲客成本因此被推高，效率也會越來越低。”

換言之，三七互娛高于對手的銷售費(fèi)用都投在了買量這一件事情上，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，它熟悉的投流買量也不再奏效。據(jù)DataEye測算，由于買量成本飆升，三七互娛的營銷效率已逐年下降，2017年時三七互娛的營銷效率為3.5，2021年，這個數(shù)字已經(jīng)來到了1.85。“2021年，吉比特、完美世界、世紀(jì)華通三家游戲公司的營銷效率均是三七互娛的兩倍以上，這也說明三七互娛營銷費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率較低。”

高舉高打的玩法并非毫無作用，2022年10月的中國游戲廠商出海排行榜中，三七互娛憑借游戲《Puzzles & Survival》位于收入榜第一的位置，超過了有著游戲出海開拓者《原神》坐鎮(zhèn)的米哈游。業(yè)內(nèi)當(dāng)時一度出現(xiàn)爭議，認(rèn)為大手筆投放以實(shí)現(xiàn)爆炸性收入增長的“一招鮮”依然有效，但真實(shí)的情況是，data.ai公布的下一個月收入排行榜中，米哈游就再度回到了榜首。

“三七互娛其實(shí)是打了個時間差，不能算整體超越了米哈游。”速途網(wǎng)游戲事業(yè)部總經(jīng)理王佩接受媒體采訪時如是說。綜合多位游戲行業(yè)資深從業(yè)者的答復(fù)，不難得到統(tǒng)一的觀點(diǎn)，即《Puzzles & Survival》的成功難以復(fù)制，與其用豐富的買量經(jīng)驗(yàn)“賭”一次爆發(fā)，倒不如沉下心踏實(shí)研發(fā)，用過硬產(chǎn)品拉高用戶口碑。

有游戲業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，三七互娛最大的對手其實(shí)是自己，因?yàn)橥ㄟ^買量提高用戶是自己“麻痹”自己，三七互娛，這個名字就是自己和自己娛樂的意思。

“勢頭能否持續(xù)，關(guān)鍵在于三七互娛能不能再推出熱門產(chǎn)品。”游戲行業(yè)資深發(fā)言人馮強(qiáng)表示，接著走老路的話，三七互娛或許就是下一個莉莉絲和趣加。他分析道，巔峰時期的莉莉絲和趣加，在Sensor Tower榜單中也能霸占榜單前三的位置，現(xiàn)在卻已經(jīng)到了擠入前五都艱難萬分的程度，原因就在于產(chǎn)品生命力不足。“游戲玩家玩的就是一個新鮮，作為游戲廠商，如果缺乏核心研發(fā)能力，掉隊(duì)就是必然的事。”

精品化或是唯一選擇

競爭日益激烈的中國游戲廠商，比拼項(xiàng)目已經(jīng)從資金卷到了自研。三七互娛并非嗅覺遲鈍的企業(yè)，客觀來說，他們能夠在一眾游戲中反復(fù)找到用戶喜愛的爆款，至少證明了其在人性把握方面的精準(zhǔn)洞察。

這種敏銳在某些時候或許是救命的。今年5月24日，三七互娛曾發(fā)布公告稱，李衛(wèi)偉為集中精力履行董事長職責(zé)，將工作重心集中于公司治理、公司戰(zhàn)略發(fā)展以及公司長遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)布局，預(yù)計(jì)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)。而按照三七互娛《公司章程》的相關(guān)規(guī)定，總經(jīng)理與公司法定代表人應(yīng)為一人，所以李衛(wèi)偉辭去總經(jīng)理職務(wù)后，接棒的三七互娛高級副總裁、37手游總裁徐志高同時成了公司的法定代表人。

對此，有專業(yè)媒體咨詢了法律人士，上海久誠律師事務(wù)所許峰律師表示，李衛(wèi)偉緊急卸任三七互娛法定代表人的行為不排除提前知道相關(guān)可能的違規(guī)事項(xiàng)，一旦被處罰，在上市公司董事等的任職上也會存在限制，不如對相關(guān)身份提前做出安排，以降低對上市公司生產(chǎn)經(jīng)營的影響，具體仍應(yīng)以辭職實(shí)際原因?yàn)闇?zhǔn)。

回到投入自研的話題，三七互娛在2018年就率先提出了所謂的精品化戰(zhàn)略，只不過一直以來都效果不佳。TapTap的數(shù)據(jù)顯示，三七互娛幾款自研產(chǎn)品的評分都不高，2021年的平均分僅5.4。

DataEye研究院以評分、排名、下載量及流水4個指標(biāo)比較過騰訊、完美世界、吉比特與三七互娛的自研游戲，除了評分不占優(yōu)勢外，三七互娛在下載量方面也不及幾家大廠。回溯三七互娛2020年投資者大會上重點(diǎn)提到的《末日沙城》、《代號榮耀》、《代號SLG》等產(chǎn)品，如今也難以在游戲玩家口中聽到，是否做成了精品游戲，時間自有定論。

眼下三七互娛被證監(jiān)會重點(diǎn)關(guān)注，或許也正是一個危中蘊(yùn)機(jī)的轉(zhuǎn)變時刻。2023年4月，三七互娛入股了專注于小說閱讀服務(wù)領(lǐng)域的一點(diǎn)閱讀，占股70%，當(dāng)自研能力不夠強(qiáng)勁時，轉(zhuǎn)投IP，用優(yōu)質(zhì)IP代表的好故事和自帶流量補(bǔ)足技術(shù)缺陷，也是許多游戲公司常用的做法。豪擲687億美元收購動視暴雪的微軟，就是最佳例證。

當(dāng)然，就像微軟收購動視暴雪頻頻遇阻一樣，三七互娛能否真正轉(zhuǎn)向精品游戲研發(fā)，答案依然沒有出現(xiàn)。游戲廠商的戰(zhàn)局也像是一場游戲，局中人身陷迷宮，只有圍觀者都知道，他們面前有一條未知的路。

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