經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇+技術(shù)蝶變雙周期拐點(diǎn)，分眾能再創(chuàng)巔峰嗎？

2023-08-28 05:00:39 來源：穿透子彈

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來源 | 甲方財經(jīng)

(資料圖)

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

8月9日，分眾傳媒發(fā)布2023年半年度報告。

報告顯示，今年上半年分眾實(shí)現(xiàn)營收55.17億元，同比增長13.69%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤22.31億元，同比增長59%。

宏觀數(shù)據(jù)層面，國家統(tǒng)計局7月公布，今年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.5%；行業(yè)數(shù)據(jù)層面，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廣告市場同比上漲4.8%。

這意味著，分眾又一次跑贏了雙大盤，因?yàn)閷?shí)在太有信號意義了，我們用四個維度來分析，且聽獨(dú)家視角拆解。

1、消費(fèi)復(fù)蘇的受益者

經(jīng)濟(jì)確實(shí)在復(fù)蘇了。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，上半年我國社會消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長8.2%，消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%。

分眾的財報，和宏觀數(shù)據(jù)相互印證。從營收構(gòu)成來看，分眾的客戶結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，其經(jīng)營韌性與穩(wěn)定性不斷增強(qiáng)。

其中，日用消費(fèi)品類客戶表現(xiàn)依舊突出，飲料、醫(yī)藥保健和化妝品等細(xì)分行業(yè)實(shí)現(xiàn)較好增長；交通類、娛樂及休閑類客戶同比也實(shí)現(xiàn)較顯著攀升。

比如，易開得凈水全國范圍席卷分眾平臺；外星人電解質(zhì)水強(qiáng)勁投放領(lǐng)跑行業(yè)；福蘭農(nóng)莊刷屏一二線主流城市；

比如，湯臣倍健蛋白粉高頻覆蓋40余城，觸達(dá)超140億人次；太極藿香正氣液、Swisse霸屏數(shù)十城，持續(xù)開創(chuàng)新場景；

比如，德佑濕廁紙借力分眾強(qiáng)勢引爆品牌議題；薇諾娜持續(xù)重倉分眾，全國多城飽和攻擊；云南白藥密集滲透，搶占口腔護(hù)理心智。

在增量較大的三個行業(yè)中，餐飲、文旅、新能源又呈現(xiàn)了各自不同的特點(diǎn)：

? 餐飲是最早復(fù)蘇的

上半年，全國餐飲收入24329億元，增長21.4%。消費(fèi)者久違地滿懷期待地回到線下餐廳中，品牌想要拿到盈利、拿到擴(kuò)張，一方面要提供能夠滿足甚至超過消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)，還需要消費(fèi)熱度回流的時刻，牢牢抓住高效積攢長期品牌資產(chǎn)的機(jī)遇。

從國內(nèi)市場的餐廳品類來看，最能提升品牌影響力，是活躍度（Salient）指標(biāo)，這一指標(biāo)反映了品牌在同品類中最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中的能力，要進(jìn)入消費(fèi)者的腦袋，當(dāng)然少不了分眾在電梯里的“碎碎念”。

? 文旅是反彈最猛的

文旅是疫情期間受損嚴(yán)重的行業(yè)，也是今年反彈最猛的行業(yè)。春節(jié)時有人說十四億人有七億在西安、五一幾乎十億人在路上，到了暑期檔，蘭州的羊肉都被外地游客吃完了、敦煌重現(xiàn)大批“駱駝商隊(duì)”。消費(fèi)者文化娛樂、社交、旅游的意愿噴薄而出。

市場的火熱也直接反映在廣告投放中，今年上半年，文旅在分眾梯媒上越來越多。

以牧高笛、黑鹿為代表的中高端戶外品牌，讓露營進(jìn)入了全家人的視野，還有迪士尼、環(huán)球影城、長隆這些主題樂園則主打親子出行，連澳大利亞國家旅游局也忍不住下場投放。

? 新能源汽車是潛力最大的

今年是新能源汽車多番新品比拼的關(guān)鍵時期，必要的品牌投放也會增加，這也是分眾中期業(yè)績交流會上重點(diǎn)提及的。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅甲方財經(jīng)的小伙伴，已經(jīng)看到了小鵬、大眾、智己、高合、飛凡、比亞迪等多家主機(jī)廠商的樓宇廣告……

汽車行業(yè)，主機(jī)廠會有自己的“官方創(chuàng)意”，But對于消費(fèi)者來說，想要了解產(chǎn)品信息、直接促成到店，還是需要一米內(nèi)的近距離立體環(huán)繞影響。

可以說，江南春在一季報交流會里提到的“漸進(jìn)式復(fù)蘇”，基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

2、產(chǎn)業(yè)化AI的先行者

一直以來，分眾都在不斷推動數(shù)字化變革。

品效協(xié)同的連接者，這是分眾在過去長時間里所扮演的角色。 分眾與天貓共同開創(chuàng)了“天攻智投”系統(tǒng)，可根據(jù)客戶在天貓數(shù)據(jù)銀行中的受眾標(biāo)簽，挑選潛客濃度最高的分眾樓宇進(jìn)行精準(zhǔn)投放。分眾的數(shù)字化是幫助客戶打通價值鏈，針對買過的消費(fèi)者二次追投，這樣的投放就不是投放了，而是數(shù)字資產(chǎn)的累積，極大縮短了品牌廣告與銷售效果之間的時間周期。

事實(shí)上，除了分眾，很難再有其他媒體可以承擔(dān)如此角色，這是由其媒體性質(zhì)、媒體價值、空間位置等多重因素所決定的。分眾是最容易鏈接線上與線下的平臺，也最易實(shí)現(xiàn)流量與品牌之間的打通。

在此次業(yè)績交流會上，分眾還首次正式透露了其營銷垂類大模型完成部署，這一信息得到了市場的重點(diǎn)關(guān)注。

有業(yè)內(nèi)人士分析表示，分眾掌握最全面的歷史廣告數(shù)據(jù)，如果對其進(jìn)行深度挖掘，確實(shí)最有機(jī)會形成一套AI驅(qū)動的全新行業(yè)解決方案，將極大豐富分眾在廣告創(chuàng)意生成、廣告策略制定、廣告投放優(yōu)化、廣告數(shù)據(jù)分析等多方面的綜合能力。

一方面，從分眾過往的成功案例看，絕大多數(shù)都是“高質(zhì)量廣告內(nèi)容+分眾平臺強(qiáng)引爆力輸出”的綜合成果，兩者相互成就，不可缺一。AI驅(qū)動下，通過大模型輔助智能內(nèi)容的生產(chǎn)，客戶“如何生產(chǎn)高質(zhì)量廣告內(nèi)容”的痛點(diǎn)將得以更好解決。能夠大幅提升服務(wù)能力，不僅將提高客戶黏性，進(jìn)而進(jìn)一步提升客戶開單率和投放增量，長期來看，也是分眾企業(yè)價值的傳承。

另一方面，智能屏業(yè)務(wù)端將極大協(xié)助中小客戶群和下沉市場的開拓，幫助中小客戶便捷使用AI技術(shù)助力廣告內(nèi)容生成，提升自助式服務(wù)能力，尤其針對許多LBS（Location Based Services，基于地理位置）周邊投放類型的門店客戶，釋放出巨大潛能。

大模型帶給分眾最大的商業(yè)想象力在于，這將極大延拓分眾服務(wù)的客戶數(shù)量，從當(dāng)前的5000/年客戶數(shù)量級，甚至提高到5萬/年客戶量級。

3、品牌紅利的承接者

千萬別固化地認(rèn)為，品牌已經(jīng)固化了。

真讀懂分眾的財報，你才會發(fā)現(xiàn)，所謂的內(nèi)卷or躺平，悲觀or樂觀，升級or降低，奢侈品or日用品等，都只是中國這個復(fù)雜市場的一小部分。

中國市場的每一個角落，都在發(fā)生著變化，經(jīng)濟(jì)底層的內(nèi)驅(qū)力仍然穩(wěn)健，具象到消費(fèi)生態(tài)，就是一輪又一輪品牌躍遷的二元性。

一類是源源不斷的新品牌的涌入、崛起、淘汰、觸碰天花板；一類是老品牌在持續(xù)不斷地翻新、倔強(qiáng)、跨界、第二次新生。

一個非常典型的小例子，就是德佑濕廁紙，它以最快的速度成功搶占品類第一。

2017年德佑成立于河南，2020年推出德佑專用濕廁紙，通過一年多打磨和沉淀，開始在綜藝、互聯(lián)網(wǎng)多個媒介投放，通過話題營銷，逐步成為高潛力高增長單品。

隨后，德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介，攜手代言人龔俊，一輪集中心智轟炸，充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自然腦回路：提到濕廁紙，第一反應(yīng)就是德佑。

目前，該品牌的銷量已經(jīng)做到全網(wǎng)第一，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊角色。

當(dāng)新老品牌都在等待著躍遷，經(jīng)濟(jì)就有希望。

雖然在兩年前市場就感受到了流量紅利的消失，而隨著疫情的徹底結(jié)束，整個線上流量才體現(xiàn)出了真切的下滑。到了品牌紅利的決戰(zhàn)時刻，降低客戶認(rèn)知成本，把品牌命脈掌握在自己手中，人心算法的命中是唯一武器。

作為電梯媒體行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，分眾傳媒長期致力于助推國牌發(fā)展，以其強(qiáng)大引爆能力推動更多行業(yè)品牌以差異化代替同質(zhì)化，以價值戰(zhàn)代替價格戰(zhàn)，以品牌驅(qū)動代替流量驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)品牌的高質(zhì)量增長。

除了已成功躍遷的國牌例如波司登、飛鶴、君樂寶、妙可藍(lán)多、元?dú)馍值鹊龋耆圆粩嗟挠行吕蠂仆瓿善放频摹绑@險一躍”，如白象、東鵬、空刻意面、徠芬、泰蘭尼斯等大量國牌通過分眾平臺迅速崛起，品牌勢能與銷售業(yè)績?nèi)嫣嵘?

可以說，分眾是品牌紅利真正的承接者。