家居經(jīng)銷商大洗牌：一邊大撤退，一邊狂招新

2023-08-20 22:03:51 來源：經(jīng)濟觀察報

經(jīng)濟觀察報記者張銳家居市場正在重振旗鼓，等待傳統(tǒng)旺季的再一次到來。“我們這個品牌主要是做中高端的北美黑胡桃木（家具）產(chǎn)品，疫情前在全國大約有100家門店，這兩三年下來只剩下20家左右，現(xiàn)在開始重新招商了。”8月17日，佛山一家名為寓見的家居門店負責人向經(jīng)濟觀察報記者表示。

該名門店負責人從事家具銷售已有約十年工作經(jīng)驗，今年3月以投資人之一的身份參與了寓見品牌在佛山居然之家商場直營門店的開設(shè)。據(jù)其介紹，寓見品牌的公司總部和工廠均在江蘇，而佛山店則是該品牌在華南市場向國內(nèi)外客戶展示產(chǎn)品及招募經(jīng)銷商的旗艦店。“按照正常規(guī)律，下半年會有一個銷售旺季，中國人習慣趕在過年前完成裝修、入伙，我們正在清理舊款，準備新品上市。”上述負責人認為，雖然市場行情仍在蕭條期，但現(xiàn)在用同樣的資金開店可以拿到好地段、好位置，這對于有心做事業(yè)的人而言是危中藏機。

其同時亦向記者表示，品牌所屬公司出口訂單也在恢復中，盡管目前只有疫情前的六分之一左右，但大家對未來還是充滿希望，“無論行業(yè)怎么卷，肯定不會消失，大浪淘沙留下來的是有生命力的企業(yè)”。

(資料圖片僅供參考)

8月15日，中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的全國建材家居景氣指數(shù)（簡稱“BHI”）稱，7月BHI為117.68，環(huán)比上漲1.04點，同比上漲1.66點；全國規(guī)模以上建材家居賣場7月銷售額為 1206.52億元，環(huán)比下跌3.61%,同比上漲7.91%；2023年1-7月累計銷售額為8696.70億元，同比上漲16.11%。

中國建筑材料流通協(xié)會亦表示，從上半年的情況來看，市場兩級分化加劇，在新一輪漲價潮、用工成本、流量困境等因素影響下，不能主動變革的傳統(tǒng)企業(yè)正逐步被淘汰，而部分頭部企業(yè)則表現(xiàn)出了極高的活躍度與戰(zhàn)斗力，強者恒強態(tài)勢越發(fā)明顯。

淘汰賽：震蕩關(guān)店、大量新開

過去這段時間，寓見所經(jīng)歷的變化，是家居行業(yè)經(jīng)銷渠道更迭的一個縮影。

一個多月前，在2023年中國建博會（廣州）期間，曾有一名歐派家居（603833.SH）前經(jīng)銷商人士沖進歐派家居展臺，疑似持刀片“維權(quán)”，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。其后，該人士在社交平臺公開表示，歐派家居以“陰陽合同”等形式逼退經(jīng)銷商，并導致其虧損。隨后的7月12日，歐派家居一紙聲明回應(yīng)稱，雙方合同解除合法合規(guī)，但因具體經(jīng)辦員工已離職，對當事人所指的“陰陽合同”存在難以還原真實場景的情況，并表示公司主動代該經(jīng)銷商墊付的近200萬元消費者訂單費用至今未追回。

不過，無論該事件真相究竟如何，從歐派家居過去一年的門店數(shù)量變化，則可以窺見其經(jīng)銷商更迭的激烈程度：歐派家居2022年的年度報告顯示，2021年末，歐派家居合計共有7519家店，2022年關(guān)閉1159家店，新開1310家店，至2022年末合計共有7673家店。

同時，不只是歐派家居，索菲亞（002572.SZ）、顧家家居（603816.SH）等同樣營收過百億的頭部家居公司也存在相似情況。索菲亞2022年的年度報告顯示，2022年末，索菲亞合計開設(shè)有4100家店，與2021年末門店數(shù)量相差不大，但該公司旗下各品牌門店變化卻很大，比如，2021年到2022年，索菲亞品牌從2730家變?yōu)?829家，司米品牌從1122家變?yōu)?14家，華鶴品牌從265家變?yōu)?19家，米蘭納品牌從212家變?yōu)?38家。

顧家家居的年報數(shù)據(jù)亦顯示，2021年末，顧家家居經(jīng)銷店和直銷店合計共有6743家，2021年末為6456家，2022年關(guān)閉996家，但新開1283家。

此外，索菲亞在年報中也明確表示，2022年，省會城市數(shù)百個店面中，2022年平均開店經(jīng)營時間僅9個月，僅占到全年營業(yè)時間的75%，而營業(yè)時間較為靈活的縣級市場成為年度增長的主力，全年增速超過20%，年度銷售占比接近50%。

8月15日，一位顧家家居的前廣東經(jīng)銷店管理層人士向經(jīng)濟觀察報表示，2022年，其所在的經(jīng)銷店負責人在預判“疫情過去、經(jīng)濟恢復”的情況下，投入大量資金擴展門店面積、增加銷售品類，并且推動公司中高端化發(fā)展的路線。

“我們原本只做顧家的沙發(fā)，2022年增加一個門店做定制柜，老板抵押了廣州一套房子，拿了900萬出來苦熬差不多一年，最后實在撐不下去，現(xiàn)在還在清倉。”該人士稱，該店所在的城市屬于廣東一個三四線城市，經(jīng)濟并不算發(fā)達，但人們生活還算小康，前幾年店內(nèi)生意總體還算不錯。

卷價格、拆品牌、搶流量

經(jīng)銷商激烈更迭的另一頭，是家居公司在迅速調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對市場。“這是我們家今年推的一個新款沙發(fā)，價格是6000多，非常劃算，我們?nèi)ツ甑男驴?000多呢。”8月17日，佛山居然之家商場內(nèi)，一名顧家家居的銷售員向客戶介紹說。

該名銷售人員向經(jīng)濟觀察報記者表示，新款價格不降反升，其實是“減配”了一項智能電動功能，如果選擇有該功能的款式，整體價格與去年也差別不大。“今年生意不好做，比疫情的時候還難，我們店一上午就只有這兩個客人，看樣子也成交不了的。”這名銷售說，他們有一些同事天天都在直播，希望多引流，但效果不是很理想，并且線上客戶更注重性價比，競爭更大。

“我們以前只做床品類的，沙發(fā)品類主要是給工程端客戶，今年我們也開始把沙發(fā)產(chǎn)品推向普通消費者，現(xiàn)在產(chǎn)品還不多，之后應(yīng)該還會增加。”8月17日，一家喜臨門（603008.SH）經(jīng)銷店銷售人員向經(jīng)濟觀察報記者表示。

除此之外，記者亦注意到，以索菲亞2022年門店變化為例，目標客戶為高精人群的司米品牌從1122家減少為614家，而定位偏向性價比、互聯(lián)網(wǎng)化的米蘭納品牌門店則從212家增加為338家。此前的7月8日，在2023年中國家博會（廣州）期間，索菲亞總裁王兵曾在索菲亞米蘭納品牌“新一代硬核整家”發(fā)布會的現(xiàn)場反復提及要做“卷王”，并稱米蘭納未來5年-10年，可能達到如今索菲亞品牌的體量。

一家港資背景的家居品牌區(qū)域銷售人士亦向經(jīng)濟觀察報記者表示，該公司定位中高端市場，90年代在中國內(nèi)地投資設(shè)廠，產(chǎn)品在國內(nèi)外均有銷售，但疫情前海外市場占營收的主要部分。“我們?nèi)ツ晟狭诵碌南盗校w的產(chǎn)品單價比我們原本的定位是有調(diào)低的，我們也做了電商平臺的渠道開拓，天貓、京東都開了店，也鼓勵經(jīng)銷商運營小紅書、抖音這類社交平臺。”這名銷售人士稱，今年整個市場“都把價格做得很低，非常卷”，盡管知道是惡性競爭，但是為了生存也沒有辦法。與此同時，他們也在通過分拆品牌、劃分渠道，一方面是為了減少經(jīng)銷商利益之間的沖突，另一方面也是為了保障企業(yè)的利潤。“比如，我們線下的店幾乎是買不到線上產(chǎn)品的，生產(chǎn)模式都不同，因為線上的價格太低了，也有一些同行只做線上，流量也很大，但我們想做中高端路線的，不能用這種方式去破壞自己的品牌。”他說，但大家也都知道現(xiàn)在是經(jīng)濟低谷期，熬過寒冬，等待黎明。

鏈家旗下的貝殼研究院曾在今年2月發(fā)布的《中國家裝30年》報告中稱，目前我國家裝行業(yè)已走過行業(yè)萌芽期（1997年-2007年）、成長擴張期（2008年-2014年）、穩(wěn)定發(fā)展期（2015年-2020年），逐漸成熟行至創(chuàng)新發(fā)展期。該份報告預測，在中性情況下，中國家裝市場規(guī)模在2025年將達到4.78萬億元，2030年達到7.54萬億元，年均增長率超過6%。

8月9日，第三方咨詢公司奧維云網(wǎng)發(fā)布《2023年上半年精裝修市場總結(jié)與展望》稱，2022年精裝市場延期項目超過三成，在“保交樓”政策加持下，今年即將迎來交房潮，預計2023年交房規(guī)模近305萬套，2024年下滑至210萬套，期間給產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)提供大貨供應(yīng)機會。

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