近一段時(shí)間以來，類ChatGPT的生成式人工智能（AIGC）大模型引發(fā)全球資本競(jìng)逐，這項(xiàng)技術(shù)對(duì)各行各業(yè)的變革性影響正在持續(xù)發(fā)生，或深或淺地改變著消費(fèi)場(chǎng)景與商業(yè)模式。

【資料圖】

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”、美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授菲利普·科特勒，在其最新出版的營(yíng)銷管理(第16版·全彩版)中就指出，人工智能在消費(fèi)品中的使用出現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。“電子商務(wù)、在線交流和移動(dòng)通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了營(yíng)銷人員的能力。如今，消費(fèi)者和營(yíng)銷人員都能獲得有關(guān)萬(wàn)事萬(wàn)物的海量信息和數(shù)據(jù)。”

如何看待AIGC等新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)及營(yíng)銷模式的影響？它將如何改變消費(fèi)的內(nèi)容場(chǎng)景及形式？近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道專訪了營(yíng)銷管理(第16版·全彩版)的中文譯者之一、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)、復(fù)旦大學(xué)科創(chuàng)管理研究中心主任陸雄文。

市場(chǎng)已從供給主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)

《21世紀(jì)》：Web3.0時(shí)代，你認(rèn)為企業(yè)的品牌營(yíng)銷出現(xiàn)了哪些新變化？

陸雄文：Web的本質(zhì)是連接。Web1.0實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的連接，Web2.0實(shí)現(xiàn)了個(gè)體的連接，并形成了終端網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。Web3.0與兩個(gè)方向的技術(shù)變革有關(guān)，一是蒂姆·伯納斯-李提出的“語(yǔ)義網(wǎng)”技術(shù)，這個(gè)技術(shù)方向讓互聯(lián)網(wǎng)具備了對(duì)信息的闡釋能力和管理能力，從而擴(kuò)展了內(nèi)容連接的邏輯，實(shí)現(xiàn)信息之間、人與信息之間智能關(guān)聯(lián)的可能性；二是凱文·阿什頓提出的“物聯(lián)網(wǎng)”概念，終端技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把我們帶進(jìn)一個(gè)“泛終端”的時(shí)代，即萬(wàn)物皆屏、萬(wàn)物皆終端，也就是凱文·凱利說的“當(dāng)你在看屏幕的時(shí)候，屏幕也在看你”。由此，在Web3.0時(shí)代，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)融合疊加影響，終端網(wǎng)絡(luò)發(fā)生質(zhì)變，“智慧零售”成為可能。理解了Web3.0對(duì)連接本質(zhì)的影響，我們就能更好地來理解企業(yè)的品牌營(yíng)銷面臨的環(huán)境變化,以及企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷科技或主動(dòng)或被動(dòng)采取的策略變化。

首先，品牌營(yíng)銷的對(duì)象發(fā)生了變化。Z世代成為消費(fèi)主力，他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“土著”。Z世代看似分布在不同的下沉市場(chǎng)，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶來的信息扁平，加之電商平臺(tái)的集聚效應(yīng)，消費(fèi)者的心智共識(shí)更容易達(dá)成，這為品牌打造短期流量的爆款產(chǎn)品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。與之相對(duì)應(yīng)，由于市場(chǎng)已經(jīng)從供給主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)，成熟的供應(yīng)鏈體系帶來差異甚微的供給能力，品牌經(jīng)營(yíng)用戶的忠誠(chéng)度越來越難，因此，拉新獲客成本也變得越來越高。

其次，品牌營(yíng)銷的方式發(fā)生了變化。“全渠道、全鏈路”成為市場(chǎng)營(yíng)銷新的大原則。社交媒體崛起，一方面，社交媒體電商化，成為傳統(tǒng)電商渠道的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面，用戶生成內(nèi)容，特別是KOC、KOL和MCN機(jī)構(gòu)的博弈和合謀，搶占用戶心智。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)被品牌營(yíng)銷征用，使得數(shù)字化營(yíng)銷的投入產(chǎn)出變得更易被計(jì)算。越來越多的品牌意識(shí)到線上線下體驗(yàn)一致性的重要性，而虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)則開辟了一個(gè)全新的用戶—品牌關(guān)系建構(gòu)場(chǎng)域，包括交易。

第三點(diǎn)，品牌營(yíng)銷的目的發(fā)生了變化。Web3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷圍繞用戶洞察，以數(shù)字化工具，通過經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。“以顧客為中心”不再是一句口號(hào)，而是所有品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是目的地，品牌通過顧客全生命周期管理，實(shí)現(xiàn)共情、共創(chuàng)、共生。

AIGC的價(jià)值有待進(jìn)一步凸顯

《21世紀(jì)》：對(duì)于這樣的新變化，AIGC在營(yíng)銷中已有哪些應(yīng)用場(chǎng)景？

陸雄文：從最基礎(chǔ)的方面看，人工智能可以為營(yíng)銷活動(dòng)生成個(gè)性化內(nèi)容，包括電子郵件、社交媒體帖子、平臺(tái)內(nèi)容和圖片，甚至個(gè)性化廣告、個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。AIGC最大的優(yōu)勢(shì)就在于簡(jiǎn)化了內(nèi)容創(chuàng)建過程，可以快速高效地制作大量?jī)?nèi)容，同時(shí)保持品牌調(diào)性一致。對(duì)于時(shí)效性強(qiáng)、迭代快的營(yíng)銷內(nèi)容，AIGC的高效尤其是突出，比如根據(jù)一些特殊活動(dòng)、節(jié)日、季節(jié)和天氣的變化調(diào)整宣傳語(yǔ)、圖片色調(diào)等等。這是目前AIGC最常見的應(yīng)用場(chǎng)景，我們已經(jīng)可以看到很多AI生成的海報(bào)、音頻、視頻等。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷講究精準(zhǔn)投放。在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，AIGC幫助廣告優(yōu)化，生成與個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的定制內(nèi)容，包括個(gè)性化推薦、產(chǎn)品建議、有針對(duì)性的廣告和動(dòng)態(tài)網(wǎng)站內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷。AIGC能夠幫助品牌高效地向特定受眾傳遞消息，提高客戶參與度和轉(zhuǎn)化率。AIGC還可以生成廣告變體，并實(shí)時(shí)測(cè)試，及時(shí)更新最有效的內(nèi)容和信息。

《21世紀(jì)》：你認(rèn)為“AI+”有哪些未來場(chǎng)景值得期待？

陸雄文：將來客服這個(gè)角色也完全能夠由AI承擔(dān)。AIGC可以用于處理常見的客戶詢問、提供處理問題的建議、協(xié)助客戶做出購(gòu)買決策，是一個(gè)更“聰明”的智能服務(wù)，真正幫助客戶解決問題，讓客戶不再無奈地在對(duì)話框內(nèi)輸入“人工服務(wù)”。AI甚至可以根據(jù)不同用戶畫像靈活地選擇不同的語(yǔ)言風(fēng)格，更好地模擬人工客服。

從我們的研究來看，可應(yīng)用AI的六大營(yíng)銷板塊，分別是AI+廣告、AI+內(nèi)容、AI+社媒、AI+電商、AI+用戶增長(zhǎng)、AI+創(chuàng)新管理，這其中AIGC就扮演了很重要的角色。

對(duì)很多消費(fèi)者來說，AIGC還是個(gè)新鮮事物，用于營(yíng)銷中自帶流量。但隨著技術(shù)逐漸普及，AIGC在營(yíng)銷領(lǐng)域的真正價(jià)值反而才會(huì)凸顯出來。

不過，任何營(yíng)銷場(chǎng)景最終都是要連接到用戶和消費(fèi)者。有學(xué)者在研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值大于享受價(jià)值時(shí)，他們會(huì)更信任機(jī)器的推薦，這被稱為“機(jī)器口碑效應(yīng)”。他們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：要求參與者在兩塊巧克力蛋糕中選擇一塊品嘗，并告訴他們其中一塊蛋糕根據(jù)人類甜品師提供的食譜制作，另一塊則參照人工智能生成的食譜，但實(shí)際上兩個(gè)蛋糕的成分和外觀都一模一樣。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，參與者認(rèn)為，人工智能推薦的蛋糕不如人類甜品師推薦的好吃，但更健康。換句話說，對(duì)于小至一塊蛋糕，大到一棟房子，都能通過AI找到營(yíng)銷突破口，前提是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要平衡好人和AI的關(guān)系。AIGC在營(yíng)銷行業(yè)的應(yīng)用前景，不僅取決于“供給側(cè)”企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中對(duì)AI的應(yīng)用廣度和深度，也取決于“需求側(cè)”消費(fèi)者對(duì)AIGC的認(rèn)知與接受。

所以，AIGC在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景很廣闊，AI和人的結(jié)合會(huì)更緊密，更多元。AIGC可以培養(yǎng)出最契合品牌的虛擬代言人，通過視頻、直播、文字等生成的內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，完成宣傳任務(wù)。在品牌出海潮流中，AIGC能夠跨越文化和語(yǔ)言的障礙，生成多種語(yǔ)言的內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容以適應(yīng)不同的文化背景，確保營(yíng)銷活動(dòng)與全球不同的受眾產(chǎn)生共鳴。人工智能可能會(huì)具備比人類更高的“情商”，在與用戶的互動(dòng)過程中分析對(duì)方的情緒線索，生成引發(fā)特定情緒反應(yīng)的內(nèi)容，在情感層面上更好地與用戶建立聯(lián)系，幫助品牌提高用戶黏性。

要重視AI參與對(duì)消費(fèi)者情感的影響

《21世紀(jì)》：這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別在哪里？對(duì)企業(yè)營(yíng)銷帶來了哪些挑戰(zhàn)？

陸雄文：首先是人工智能帶來的自動(dòng)化、個(gè)性化和工作效率方面的挑戰(zhàn)。人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的營(yíng)銷過程，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的體驗(yàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段無法與這種程度的自動(dòng)化和個(gè)性化相媲美。

其次是數(shù)據(jù)處理和隱私保護(hù)方面的挑戰(zhàn)。人工智能和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的重要區(qū)別在于，人工智能需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、訓(xùn)練和深度學(xué)習(xí)。這里就涉及到對(duì)用戶信息和外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)的采集的合法合理性問題。

如今，靠營(yíng)銷人員或者設(shè)計(jì)師的人工出品營(yíng)銷方案的速度，已經(jīng)趕不上內(nèi)容消耗的速度了。所以，能夠并且擅長(zhǎng)運(yùn)用人工智能技術(shù)來提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率已經(jīng)成為必備技能。然后，因?yàn)槿澜缢械墓径紩?huì)努力使用這些新的營(yíng)銷工具，所以技術(shù)本身并不能給企業(yè)帶來持續(xù)的增長(zhǎng)。這也意味著營(yíng)銷并不會(huì)因此變成數(shù)字游戲，新的趨勢(shì)更加需要營(yíng)銷人掌握全局觀和科學(xué)方法論。運(yùn)用龐大的信息流來把握品牌調(diào)性，在紛繁市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中識(shí)別關(guān)鍵線索，并引導(dǎo)企業(yè)走向長(zhǎng)期增長(zhǎng)的道路。

在我看來，最大的挑戰(zhàn)還在于消費(fèi)者的體驗(yàn)和理解這一端。AI對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的影響，也取決于處于“需求側(cè)”的消費(fèi)者對(duì)AI的認(rèn)知與接受。根據(jù)我們同事的研究，在面對(duì)可能有AI參與的營(yíng)銷及廣告推送時(shí)，消費(fèi)者往往無法分辨廣告文案及營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)作主體，在其不了解創(chuàng)造主體的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于AI和人類創(chuàng)造的營(yíng)銷內(nèi)容評(píng)判并無差異。但消費(fèi)者一旦了解其接觸到的營(yíng)銷內(nèi)容是AI創(chuàng)作后，反而會(huì)表現(xiàn)出對(duì)算法的厭惡和明顯的負(fù)面情感。消費(fèi)者反而對(duì)于“人智共創(chuàng)”的內(nèi)容表現(xiàn)得更為積極和接受。這就對(duì)于公司、品牌和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提出了非常大的挑戰(zhàn)，要特別謹(jǐn)慎處理好AI參與對(duì)消費(fèi)者情感的影響及效應(yīng)。

（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

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