近一段時間以來，類ChatGPT的生成式人工智能（AIGC）大模型引發(fā)全球資本競逐，這項技術對各行各業(yè)的變革性影響正在持續(xù)發(fā)生，或深或淺地改變著消費場景與商業(yè)模式。

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“現(xiàn)代營銷學之父”、美國西北大學凱洛格管理學院終身教授菲利普·科特勒，在其最新出版的營銷管理(第16版·全彩版)中就指出，人工智能在消費品中的使用出現(xiàn)了爆炸性增長?！半娮由虅?、在線交流和移動通信，以及人工智能的迅速崛起，提升了營銷人員的能力。如今，消費者和營銷人員都能獲得有關萬事萬物的海量信息和數(shù)據(jù)?！?/p>

如何看待AIGC等新技術對傳統(tǒng)消費及營銷模式的影響？它將如何改變消費的內(nèi)容場景及形式？近日，21世紀經(jīng)濟報道專訪了營銷管理(第16版·全彩版)的中文譯者之一、復旦大學管理學院院長、復旦大學科創(chuàng)管理研究中心主任陸雄文。

市場已從供給主導轉向消費主導

《21世紀》：Web3.0時代，你認為企業(yè)的品牌營銷出現(xiàn)了哪些新變化？

陸雄文：Web的本質(zhì)是連接。Web1.0實現(xiàn)了內(nèi)容的連接，Web2.0實現(xiàn)了個體的連接，并形成了終端網(wǎng)絡、內(nèi)容網(wǎng)絡、關系網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡。Web3.0與兩個方向的技術變革有關，一是蒂姆·伯納斯-李提出的“語義網(wǎng)”技術，這個技術方向讓互聯(lián)網(wǎng)具備了對信息的闡釋能力和管理能力，從而擴展了內(nèi)容連接的邏輯，實現(xiàn)信息之間、人與信息之間智能關聯(lián)的可能性；二是凱文·阿什頓提出的“物聯(lián)網(wǎng)”概念，終端技術和物聯(lián)網(wǎng)技術把我們帶進一個“泛終端”的時代，即萬物皆屏、萬物皆終端，也就是凱文·凱利說的“當你在看屏幕的時候，屏幕也在看你”。由此，在Web3.0時代，內(nèi)容網(wǎng)絡、關系網(wǎng)絡、服務網(wǎng)絡融合疊加影響，終端網(wǎng)絡發(fā)生質(zhì)變，“智慧零售”成為可能。理解了Web3.0對連接本質(zhì)的影響，我們就能更好地來理解企業(yè)的品牌營銷面臨的環(huán)境變化,以及企業(yè)運用營銷科技或主動或被動采取的策略變化。

首先，品牌營銷的對象發(fā)生了變化。Z世代成為消費主力，他們是移動互聯(lián)網(wǎng)的“土著”。Z世代看似分布在不同的下沉市場，但因為互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息扁平，加之電商平臺的集聚效應，消費者的心智共識更容易達成，這為品牌打造短期流量的爆款產(chǎn)品創(chuàng)造了機會。與之相對應，由于市場已經(jīng)從供給主導轉向消費主導，成熟的供應鏈體系帶來差異甚微的供給能力，品牌經(jīng)營用戶的忠誠度越來越難，因此，拉新獲客成本也變得越來越高。

其次，品牌營銷的方式發(fā)生了變化?！叭?、全鏈路”成為市場營銷新的大原則。社交媒體崛起，一方面，社交媒體電商化，成為傳統(tǒng)電商渠道的強大競爭對手，另一方面，用戶生成內(nèi)容，特別是KOC、KOL和MCN機構的博弈和合謀，搶占用戶心智。移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術被品牌營銷征用，使得數(shù)字化營銷的投入產(chǎn)出變得更易被計算。越來越多的品牌意識到線上線下體驗一致性的重要性，而虛擬現(xiàn)實技術則開辟了一個全新的用戶—品牌關系建構場域，包括交易。

第三點，品牌營銷的目的發(fā)生了變化。Web3.0時代，品牌營銷圍繞用戶洞察，以數(shù)字化工具，通過經(jīng)營品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)以實現(xiàn)營銷增長?！耙灶櫩蜑橹行摹辈辉偈且痪淇谔?，而是所有品牌營銷的出發(fā)點，也是目的地，品牌通過顧客全生命周期管理，實現(xiàn)共情、共創(chuàng)、共生。

AIGC的價值有待進一步凸顯

《21世紀》：對于這樣的新變化，AIGC在營銷中已有哪些應用場景？

陸雄文：從最基礎的方面看，人工智能可以為營銷活動生成個性化內(nèi)容，包括電子郵件、社交媒體帖子、平臺內(nèi)容和圖片，甚至個性化廣告、個性化產(chǎn)品設計等。AIGC最大的優(yōu)勢就在于簡化了內(nèi)容創(chuàng)建過程，可以快速高效地制作大量內(nèi)容，同時保持品牌調(diào)性一致。對于時效性強、迭代快的營銷內(nèi)容，AIGC的高效尤其是突出，比如根據(jù)一些特殊活動、節(jié)日、季節(jié)和天氣的變化調(diào)整宣傳語、圖片色調(diào)等等。這是目前AIGC最常見的應用場景，我們已經(jīng)可以看到很多AI生成的海報、音頻、視頻等。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷講究精準投放。在大數(shù)據(jù)分析的基礎上，AIGC幫助廣告優(yōu)化，生成與個人消費者產(chǎn)生共鳴的定制內(nèi)容，包括個性化推薦、產(chǎn)品建議、有針對性的廣告和動態(tài)網(wǎng)站內(nèi)容，實現(xiàn)大規(guī)模個性化營銷。AIGC能夠幫助品牌高效地向特定受眾傳遞消息，提高客戶參與度和轉化率。AIGC還可以生成廣告變體，并實時測試，及時更新最有效的內(nèi)容和信息。

《21世紀》：你認為“AI+”有哪些未來場景值得期待？

陸雄文：將來客服這個角色也完全能夠由AI承擔。AIGC可以用于處理常見的客戶詢問、提供處理問題的建議、協(xié)助客戶做出購買決策，是一個更“聰明”的智能服務，真正幫助客戶解決問題，讓客戶不再無奈地在對話框內(nèi)輸入“人工服務”。AI甚至可以根據(jù)不同用戶畫像靈活地選擇不同的語言風格，更好地模擬人工客服。

從我們的研究來看，可應用AI的六大營銷板塊，分別是AI+廣告、AI+內(nèi)容、AI+社媒、AI+電商、AI+用戶增長、AI+創(chuàng)新管理，這其中AIGC就扮演了很重要的角色。

對很多消費者來說，AIGC還是個新鮮事物，用于營銷中自帶流量。但隨著技術逐漸普及，AIGC在營銷領域的真正價值反而才會凸顯出來。

不過，任何營銷場景最終都是要連接到用戶和消費者。有學者在研究發(fā)現(xiàn)，當消費者關注產(chǎn)品的功能價值大于享受價值時，他們會更信任機器的推薦，這被稱為“機器口碑效應”。他們做了一個實驗：要求參與者在兩塊巧克力蛋糕中選擇一塊品嘗，并告訴他們其中一塊蛋糕根據(jù)人類甜品師提供的食譜制作，另一塊則參照人工智能生成的食譜，但實際上兩個蛋糕的成分和外觀都一模一樣。結果發(fā)現(xiàn)，參與者認為，人工智能推薦的蛋糕不如人類甜品師推薦的好吃，但更健康。換句話說，對于小至一塊蛋糕，大到一棟房子，都能通過AI找到營銷突破口，前提是企業(yè)在制定營銷策略時需要平衡好人和AI的關系。AIGC在營銷行業(yè)的應用前景，不僅取決于“供給側”企業(yè)在營銷實踐中對AI的應用廣度和深度，也取決于“需求側”消費者對AIGC的認知與接受。

所以，AIGC在營銷領域的應用前景很廣闊，AI和人的結合會更緊密，更多元。AIGC可以培養(yǎng)出最契合品牌的虛擬代言人，通過視頻、直播、文字等生成的內(nèi)容與消費者互動，完成宣傳任務。在品牌出海潮流中，AIGC能夠跨越文化和語言的障礙，生成多種語言的內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容以適應不同的文化背景，確保營銷活動與全球不同的受眾產(chǎn)生共鳴。人工智能可能會具備比人類更高的“情商”，在與用戶的互動過程中分析對方的情緒線索，生成引發(fā)特定情緒反應的內(nèi)容，在情感層面上更好地與用戶建立聯(lián)系，幫助品牌提高用戶黏性。

要重視AI參與對消費者情感的影響

《21世紀》：這與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別在哪里？對企業(yè)營銷帶來了哪些挑戰(zhàn)？

陸雄文：首先是人工智能帶來的自動化、個性化和工作效率方面的挑戰(zhàn)。人工智能技術可以實現(xiàn)自動化的營銷過程，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供個性化的體驗。傳統(tǒng)的營銷手段無法與這種程度的自動化和個性化相媲美。

其次是數(shù)據(jù)處理和隱私保護方面的挑戰(zhàn)。人工智能和傳統(tǒng)營銷模式的重要區(qū)別在于，人工智能需要大量的數(shù)據(jù)進行分析、訓練和深度學習。這里就涉及到對用戶信息和外部市場數(shù)據(jù)的采集的合法合理性問題。

如今，靠營銷人員或者設計師的人工出品營銷方案的速度，已經(jīng)趕不上內(nèi)容消耗的速度了。所以，能夠并且擅長運用人工智能技術來提高產(chǎn)品營銷效率已經(jīng)成為必備技能。然后，因為全世界所有的公司都會努力使用這些新的營銷工具，所以技術本身并不能給企業(yè)帶來持續(xù)的增長。這也意味著營銷并不會因此變成數(shù)字游戲，新的趨勢更加需要營銷人掌握全局觀和科學方法論。運用龐大的信息流來把握品牌調(diào)性，在紛繁市場動態(tài)中識別關鍵線索，并引導企業(yè)走向長期增長的道路。

在我看來，最大的挑戰(zhàn)還在于消費者的體驗和理解這一端。AI對營銷行業(yè)的影響，也取決于處于“需求側”的消費者對AI的認知與接受。根據(jù)我們同事的研究，在面對可能有AI參與的營銷及廣告推送時，消費者往往無法分辨廣告文案及營銷內(nèi)容的創(chuàng)作主體，在其不了解創(chuàng)造主體的時候，消費者對于AI和人類創(chuàng)造的營銷內(nèi)容評判并無差異。但消費者一旦了解其接觸到的營銷內(nèi)容是AI創(chuàng)作后，反而會表現(xiàn)出對算法的厭惡和明顯的負面情感。消費者反而對于“人智共創(chuàng)”的內(nèi)容表現(xiàn)得更為積極和接受。這就對于公司、品牌和營銷團隊提出了非常大的挑戰(zhàn)，要特別謹慎處理好AI參與對消費者情感的影響及效應。

（文章來源：21世紀經(jīng)濟報道）

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