這個(gè)7月的高光時(shí)刻，屬于淘寶。

根據(jù)高盛的研報(bào)，在三大中國(guó)綜合電商平臺(tái)中，淘寶日活用戶同比大幅攀升。報(bào)告顯示，在三大綜合電商平臺(tái)中，淘寶用戶活躍度(DAU/MAU)達(dá)到45%，連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居第一。

此外，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)公布的2022年4月至2023年6月年度數(shù)據(jù)顯示，主流電商APP中，2023年二季度月活數(shù)據(jù)攀升明顯，相比于其他電商平臺(tái)，淘寶環(huán)比增幅最為明顯，月活總數(shù)逼近億。

【資料圖】

此消彼長(zhǎng)間，淘寶終于再次成為最多中國(guó)人逛的電商平臺(tái)。

再次登頂電商擂臺(tái)的王座，意味著淘寶今年擁抱內(nèi)容化的第一槍子彈，已經(jīng)有了回響。——那就是更加注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以內(nèi)容帶動(dòng)全平臺(tái)存量上漲。

而與此同時(shí)，中國(guó)電商平臺(tái)也在不約而同地打響“內(nèi)容”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的戰(zhàn)略輪廓，正在市場(chǎng)變革中逐步清晰。

“內(nèi)容消費(fèi)是未來(lái)的確定性之一，過(guò)去商品即內(nèi)容，而未來(lái)內(nèi)容即商品。”今年淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊宣布，淘寶將推進(jìn)全面內(nèi)容化。

這是一個(gè)歷史性時(shí)刻，阿里“1+6+N”組織變革后新組建的淘天集團(tuán)的首次公開亮相，就為打響行業(yè)市場(chǎng)變革第一槍的子彈上了膛。淘寶已經(jīng)明確，加大內(nèi)容化投入，以提高用戶粘性和用戶時(shí)長(zhǎng)的方式，搭建起用戶與平臺(tái)的通暢的橋梁，是今年淘寶著重使出的“殺手锏”。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

具體而言，淘寶的內(nèi)容化探索整體集中在短視頻和直播方面，淘寶內(nèi)部流量將向短視頻傾斜：

·其中，在形式上，不僅將淘寶短視頻迭代為和抖音、快手上下滑動(dòng)體驗(yàn)相似的短視頻信息流，并將逛逛里的種草內(nèi)容進(jìn)一步滲透到首頁(yè)當(dāng)中，又在傳統(tǒng)貨架電商和內(nèi)容電商的兩個(gè)領(lǐng)域并行發(fā)力，于6月中旬上線了淘寶直播“捧場(chǎng)購(gòu)”功能，加碼在內(nèi)容與直播電商融合，探索內(nèi)容主播的變現(xiàn)之法。

·另外，流量?jī)A斜方面，阿里發(fā)布了淘寶天貓618四大增量紅利，其中包括內(nèi)容生態(tài)維度的百億流量扶持的內(nèi)容生態(tài)增量紅利，從流量側(cè)給予商家相應(yīng)的內(nèi)容建設(shè)激勵(lì)。

多舉措并行之下，淘寶投身內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的決心可見(jiàn)一斑。一系列變革后，淘天平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)煥發(fā)新風(fēng)貌。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長(zhǎng)了55%，達(dá)人增長(zhǎng)了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長(zhǎng)了113%，瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，初戰(zhàn)告捷，但遠(yuǎn)未到慶功時(shí)刻。因?yàn)榭v觀平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)這場(chǎng)戰(zhàn)役背后，遠(yuǎn)不止淘寶一家強(qiáng)勁選手。

2022年7月，支付寶宣布升級(jí)生活號(hào)、上線生活頻道，并將入口置于首頁(yè)C位上線，自此生活號(hào)從原來(lái)的單一圖文信息，升級(jí)為短視頻、直播、圖文等多種內(nèi)容形式，并以信息流的形式展示。

此外，眾多電商類、工具類APP的內(nèi)容化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。

·美團(tuán)在近期正式推出短視頻板塊；

·攜程悄悄上線了私域運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品“星球號(hào)”；

·獵聘也推出過(guò)內(nèi)容社區(qū)“發(fā)現(xiàn)”；

·打開拼多多，“多多視頻”赫然位于首頁(yè)第二欄；

·京東將“發(fā)現(xiàn)”頻道升級(jí)為“逛”，并推出了內(nèi)容種草秀；

·就連釘釘、QQ瀏覽器、百度等APP都在加快內(nèi)容布局……

市場(chǎng)逐鹿?fàn)幮郏脚_(tái)內(nèi)容化建設(shè)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。掀開這席熱鬧繁華的舞臺(tái)幕布，商業(yè)變現(xiàn)依然是這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)下的底層邏輯。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們今年最新公開的營(yíng)收表現(xiàn)并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

舉例來(lái)說(shuō)，今年第一季度阿里營(yíng)收增速僅有2%，而2022財(cái)年及2021財(cái)年的營(yíng)收同比增速分別為19%和41%。拼多多%的營(yíng)收增速看似不低，但與之形成鮮明對(duì)比的是，2020年同期，拼多多營(yíng)收增速超過(guò)100%，而騰訊營(yíng)收增速也創(chuàng)造了近15年以來(lái)的新低。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，講究“流量為王”，而如今，平臺(tái)的獲客成本越來(lái)越高，互聯(lián)網(wǎng)流量到達(dá)頂點(diǎn)的瓶頸期，平臺(tái)之間零和博弈，競(jìng)爭(zhēng)由增量圈地變成了存量搶地。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

從流量轉(zhuǎn)向“留量”，如何留住用戶，在存量中找到新增量？平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)由此成為提振商業(yè)化變現(xiàn)的全新課題。

值得注意的是，短視頻平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化也正來(lái)勢(shì)兇猛，內(nèi)容與電商的界限正在逐步消弭，市場(chǎng)表現(xiàn)將為“內(nèi)容＋電商”的雙重打法印下更深的注解。

抖音電商升級(jí)做全域興趣電商的這一年，貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)在高速增長(zhǎng)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%。平臺(tái)上有超過(guò)56%的商家在貨架場(chǎng)景收獲的GMV占比超過(guò)五成。

電商平臺(tái)加重內(nèi)容布局，與短視頻平臺(tái)內(nèi)容加快商業(yè)化，本質(zhì)都是契合用戶習(xí)慣進(jìn)而開展用戶爭(zhēng)奪，以期在有限的注意力中拉取流量，謀求商業(yè)變現(xiàn)中的主動(dòng)權(quán)。

內(nèi)容爭(zhēng)奪下半場(chǎng)，真的到了比拼硬實(shí)力的時(shí)刻了。

各平臺(tái)相互看齊，下半場(chǎng)的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。有專家預(yù)言，誰(shuí)能夠在內(nèi)容生態(tài)布局上率先走在前列，誰(shuí)就能夠率先打響這場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

從流量走向生態(tài)，不再是單一的圖文內(nèi)容入口（流量）爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而是與圖文、長(zhǎng)短視頻、直播等相關(guān)的多形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈之戰(zhàn)。

提及這一板塊，MCN是繞不過(guò)去的重要一環(huán)。如今，達(dá)人是平臺(tái)內(nèi)容的主要貢獻(xiàn)者、內(nèi)容生態(tài)的主要構(gòu)建者，不但具備較為強(qiáng)勢(shì)的創(chuàng)作平臺(tái)及載體、擁有較為雄厚的粉絲基礎(chǔ)，還往往與當(dāng)?shù)卣⒚襟w等有相當(dāng)良好的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于優(yōu)質(zhì)達(dá)人甚至頭部達(dá)人的爭(zhēng)奪在各平臺(tái)內(nèi)容電商之爭(zhēng)中被列為重中之重。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

因此，淘寶直播除了定向邀請(qǐng)一些MCN機(jī)構(gòu)來(lái)淘寶進(jìn)行直播以外，也在同時(shí)拓展“淘寶小劇場(chǎng)”切入微短劇賽道，以原創(chuàng)內(nèi)容為抓手，孵化平臺(tái)自有頭部IP。

這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的。

從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，以微短劇為內(nèi)容起點(diǎn)，聯(lián)合其他內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)建自有內(nèi)容生態(tài)圈，可以讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以多種形式流動(dòng)起來(lái)，增強(qiáng)內(nèi)容的引流蓄流能力。相比純粹的紅人合作、信息流效果廣告，短劇在商業(yè)流量池之外，還天然帶有龐大的內(nèi)容流量池，對(duì)用戶觸達(dá)效果更好。

MCN機(jī)構(gòu)憑借雄厚的紅人資源與孵化經(jīng)驗(yàn)，為平臺(tái)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響力、達(dá)人扶持、品牌鏈接等多重助力，助力平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)中的商業(yè)版圖更加完善。可以預(yù)測(cè)，開拓微短劇市場(chǎng)這一策略正在不斷加固加高平臺(tái)的內(nèi)容壁壘，在更大程度上為平臺(tái)品牌商業(yè)變現(xiàn)提供后驅(qū)力，形成平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河。

由此可見(jiàn)，MCN機(jī)構(gòu)也正通過(guò)多元化的內(nèi)容建設(shè)來(lái)形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以貝殼視頻為例，除了承接平臺(tái)內(nèi)容賬號(hào)引入、直播搭建等板塊之外，也和淘寶達(dá)成四部淘寶短劇的項(xiàng)目合作。其旗下達(dá)人@精分老來(lái)俏作為抖音平臺(tái)百萬(wàn)級(jí)搞笑博主，與淘寶合作短劇《假如00后當(dāng)媽》已于7月上線。劇播過(guò)程中，該博主抖音平臺(tái)與淘寶平臺(tái)資源流動(dòng)加強(qiáng)，短劇日活用戶效果明顯。通過(guò)頻道入口和短視頻分發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)自然流量和商業(yè)流量的共同賦能。

關(guān)鍵詞：