隨著TikTok在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網紅類型也開始在泰國生根發芽……

【資料圖】

文｜ 劉曉婷

文章來源｜品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

到貧窮的社區參訪，為窮人、殘疾人提供幫助，開展公益活動……這是一位千萬級粉絲的泰國網紅在油管的節目內容。Pimrypie，又被稱為“P姐”、“辣椒姐”，是泰國第一網紅，但比起網紅，P姐更像一位公眾人物，她會幫助住在兩平方米棚子里的殘疾人購買假肢、安裝太陽能電板，會為街邊的普通勞動者買冷飲。

被她造訪的群眾則紛紛表現出對她的尊敬和崇拜，因為在泰國大眾眼里，她不僅是網紅，更是一位為普通群眾發聲的社會活動家。從Facebook起家，再轉到TikTok，P姐的“網紅”生涯已經有十多年，在此期間，她積極參與社會公共話題、參與社會活動，為公眾形象的設立積累了大量的背書。

與此同時，P姐還有另外的身份，比如油管吃播、網絡歌手，等到帶貨直播在泰國興起后，她更為人所知的身份又變成了頭部帶貨主播——一位風格狂野奔放、操著一口臟話的“泰國李佳琦”。

據《泰國2022數字報告》，在2022年1月，泰國約有5680萬人參與社交媒體，占到總人口的81.2%。泰國人每天平均在社交媒體上花費2小時59分鐘，有5000萬人使用Facebook，4280萬人使用YouTube，3590萬人使用TikTok……

作為東南亞娛樂文化和網紅文化的高地，泰國吸引了大量國內出海的MCN、泛娛樂公司駐扎當地，而文化環境的差異，卻讓泰國網紅的內容生態和商業變現呈現出不同的地域特點。

相比起國內頭部網紅專注于直播帶貨或垂類內容，像P姐這樣從Facebook誕生的泰國頭部網紅主打的則是長期積累、形象鮮明的“人設”。而隨著TikTok在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網紅類型也開始在泰國生根發芽……

頭部網紅影響力大，中腰部注重垂類內容

內容博主的屬性，往往與平臺的規則和算法機制息息相關。

國內提起網紅的兩個代表人物，一位是李佳琦，一位是Papi醬，前者以充滿感染力的美妝推薦視頻出圈，是被稱為“淘寶一哥”的國內頭部帶貨，后者則是以風格獨特的吐槽類短視頻走紅。泰國總人口約7000萬人，P姐在FaceBook就有1412萬粉絲，而她與國內頭部網紅最大的不同是其“公眾人物”的身份。

P姐最早誕生于Facebook，而Facebook的平臺規則是熟人社交，靠共同好友的模式一點點向外擴張，這種從Facebook誕生的網紅往往成長速度緩慢，成長的時間往往按年計量，但同時也伴隨著更高的用戶信任度和內容壁壘。泰國美杜莎MCN的策略總監玉龍向品牌工廠介紹到，P姐花多年時間去打造人設，她的人設在泰國人心中非常立體，“不僅僅是社交媒體平臺上打造人設，包括上社會新聞，包括做了很多吸引眼球的事件，所以是長時間的累積和大量的站外活動來塑造的形象人設。”

在YouTube上，P姐發布的視頻有三種類型，吃播、音樂MV以及社會公益，其中社會公益類視頻的數量超過三分之一，平均播放量超過150萬。

隨著Facebook陷入流量和變現瓶頸、短視頻平臺TikTok興起，P姐從Facebook轉戰到TikTok，并成為目前泰國最大的TikTok帶貨主播之一。“P姐的性格是狂野奔放型的，就能吸引到很多粉絲，做電商直播時，P姐也是操著一口臟話在那邊說的。”MCN平臺Mago的合伙人Nico表示。泰國人喜歡P姐，一個原因是被其社會公眾形象吸引，另一個則是因為喜歡自由奔放的個性風格。

和國內的李佳琦、辛巴等相似，P姐在供應鏈端也能夠“將價格打低”，一次代表性的事件是在“2022年泰國世紀杯”足球比賽中，P姐以4000-5000泰銖、低于原票價的價格在直播間出售2萬張門票，此次事件也引發了泰國社交媒體的爭議。

在泰國的網絡文化土壤中，像P姐這樣的網紅并非孤例，具備社會話題的網紅能夠“自帶熱度”，并將自身流量進行商業化變現。

“但P姐是很難復制的，”玉龍表示，“一方面是因為這類網紅需要非常高的成本投入，并伴隨著很大的風險性，作為機構而言很難主動去培養這類網紅；另一方面，以TikTok為代表的新的流量平臺在東南亞崛起，代表著網紅的類型以及網紅培養模式正在發生改變。”

頭部之下，泰國的中腰部網紅則與國內以及歐美圈是類似的，以生產垂類內容為主，如美妝、游戲、母嬰、生活方式等。玉龍介紹美杜莎旗下的一位美妝垂類網紅Ploypapas，她的半邊臉有一大塊色素沉淀，但是可以通過化妝技巧將胎記遮掉，所以她的內容風格就集中于化妝技巧的垂類。“這是大部分泰國中腰部網紅的成長途徑，”玉龍說，“他們具備一定的專業性，并且你能從他們這里學到東西。”在平臺選擇上，大部分中腰部主播并不局限于單一平臺，會進行全平臺的聯動。

而新平臺TikTok又帶來了新的生態，由于去中心化的算法，TikTok網紅的成長速度較快，往往只需要兩三個月的時間就能快速打造一個新網紅，但隨之帶來的弊端則是網紅的信任度較差，人設和形象較為平庸化。“在TikTok的娛樂板塊中，有八成的內容創作都是個人的才藝展示、舞蹈表演，而直播也以才藝或純聊天為主，幾乎很少粉絲百萬級的網紅，大部分粉絲在10萬左右，”Mago的Nico表示，“但她們的月流水非常高，我們最高凈值的主播能達到10萬美金一個月。”

泰國的娛樂和時尚文化向來發達，也催生著網紅經濟的水漲船高，泰國中腰部以上的網紅，已經能夠躋身當地的中高收入群體。

泰國網紅終極目標，創立自己的品牌

“泰國的中腰部網紅，收入偏高的，一個月收入能達到50萬泰銖左右，甚至達到100萬泰銖也是有可能的。而中腰部偏下游的，一個月10萬泰銖也是能拿到的，再低的1萬，中腰部范圍的網紅收入差距其實比較大。”玉龍說。泰國白領的月薪差不多在2-3萬株區間，而部分網紅的收入已經遠遠高于白領收入。

至于像P姐這樣的頭部主播，其收入水平已經能進入泰國前列。Nox聚星的市場負責人Wendy向品牌工廠表示，從網紅數量和生態而言，印尼是東南亞網紅生態發展得最好的國家，但在影響力方面，泰國的網紅對于消費者的影響力更大。

這是因為泰國的社交媒體發展較早，對于網紅的信任度也比較高。泰國網紅生態中一個較為突出的特點是網紅們都喜歡創立自有品牌。泰國的OEM產業發達，有個人影響力的網紅都樂于創立自有品牌，其品牌主要是服飾、美妝品類。

玉龍表示，泰國人對于品牌的認知和國內有所差異，他們對品牌的認知更為傳統，是把個人的影響力附加到自己的品牌上。“這是一種基于信任產生的消費，因為這個人是知名人士，你購買他的產品，不用擔心假貨，是在一個信任的基礎上去產生購買。”他說。這類自有品牌通常都有品牌溢價，但很多泰國人愿意為網紅買單。比如在香水品類里，泰國網紅Sine建立了自己的品牌Madam Fin，均價約1000泰銖。

而在網紅變現模式上，網紅們商業變現的終極目標是擁有自己的品牌。但事實上真正做成功的OEM自有品牌并不多，“大多數泰國網紅會去嘗試做品牌，但品牌力的差距非常大。”玉龍說。自有品牌的起始階段類似于國內的微商，網紅借助自身的影響力將粉絲納入自己的私域流量中。

除了自有品牌以外，泰國網紅主流的變現模式為營銷廣告、直播帶貨、平臺廣告分成以及直播打賞等。美杜莎MCN旗下網紅的主要營收來自營銷廣告和直播帶貨，從收益率上看，營銷廣告更高，從收入構成上，直播帶貨的營收總額略高于廣告。玉龍表示，泰國營銷廣告已經非常成熟，網紅有非常細化和標準化的報價清單。而直播帶貨是近三四年中國平臺和供應鏈來到泰國后開始流行。此外泰國網紅還熱衷于開展線下活動，也能獲得不錯的收入。

Mago旗下主要是TikTok網紅，作為娛樂性的短視頻和直播平臺，TikTok的網紅主要收入則來源于打賞。Nico向品牌工廠介紹，泰國TikTok的娛樂網紅主要是個人才藝展示，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依賴于直播打賞。純腳本類的內容在TikTok上反而更難變現。泰國TikTok尚且沒有類似抖音星圖的產品，腳本類內容需要通過廣告接單，但廣告只能通過線下或自己聯系，帶來了一定的變現門檻。“我們有一個50萬粉絲的賬號，但這個賬號接到的廣告只有不到2000元人民幣。”Nico說。

Nico表示，Mago公會的主播約有1300個，平均粉絲基數在7萬，平均每個主播一個月能收到10萬鉆石的打賞，也就是1000美金，主播能分成一半，也即500美金，換算成泰銖為單月收入約17000泰銖。

新消費品牌的模式也開始在泰國萌芽。泰國TikTok的小微網紅能夠接新品牌或白牌的商單，這些品牌的品類主要是日常用品、美妝、3C和小家電。Wendy表示，Nox聚星有一個小家電品牌的客戶，目前在泰國的銷量能排到前幾名，其主要的推廣方式就是通過網紅，“網紅營銷的占比能達到40%-50%。”

隨著網紅生態在泰國的進一步深入，MCN機構也進一步發展壯大。

MCN邏輯與國內類似，但網紅管理較難生態升級

泰國的MCN機構在業務邏輯上和國內MCN相差不大。

MCN和達人的合作方式，一個是獨家簽約，一個是半獨簽。很多國內出海到泰國的MCN會獨家簽約一些達人，進行孵化，但會面臨比較大的本地化難題。

“整個東南亞的氛圍都沒國內那么卷，有的當地主播在直播間說走就走了，就消失了，不想好好上班，”Wendy說，“她們有錢花就花，活在當下，沒有國內主播的加班文化，比如銷量高的時候再多播兩個小時，她們不習慣這種工作方式。”Wendy表示，出海MCN孵化的網紅暫時還沒有非常成功的，國內MCN出海泰國，和當地的達人網紅有較大的磨合空間。

泰國MCN和網紅合作，有自孵化、簽約、后期賦能等模式，和國內基本一樣。“挑選達人、主播培訓、腳本設計、拍攝剪輯、運營，流程和國內MCN是一樣的。”Wendy說，主要的難點是管理本地人。

但這并不代表文化隔閡很大。玉龍表示，他們和本地達人的溝通其實很輕松。“我們公司的人去和泰國達人們溝通，總感覺和比國內同行溝通更加簡單，這更多的是基于對本地文化的理解和尊重。比如，泰國人不會跟你去聊未來，他們看中當下，所以在溝通過程中，你需要給他們提供非常即時的反饋。”他說。

另外是長期關系的維護。國內MCN比較習慣于強綁定關系，類似于成為了網紅的“明星經紀人”一樣的角色，但泰國網紅對此的接受度是比較低的。“和泰國網紅合作，更多的是一個長期的關系維護。”玉龍表示，美杜莎的內容負責人曾經是在泰國最大的中國人網紅，很多網紅和他建立了友誼關系。

負責管理TikTok娛樂主播的Nico表示，Mago旗下主播和TikTok的收益分成是五五分，其中Mago再從TikTok的50%分成中收取管理費用。如果主播定期完成了一定的任務，MCN會在公會內給主播進行獎勵，不限于獎金禮品或是短視頻創作。

隨著TikTok在泰國的深入，TikTok的MCN機構也正迎來升級。Nico表示，Mago接下來將以電商為發力的重點，未來將向直播帶貨轉型。“我們要自己做供應商，掌握產品價格，然后孵化和簽約主播做電商帶貨。”他表示，現在泰國的直播帶貨以客單價低的小商品為主，平均客單價100泰銖（約20元），貨品單一，以價格戰為主導。

“但我們非常看好TikTok在泰國的直播帶貨的前景。”Nico說。

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