隨著TikTok在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網(wǎng)紅類(lèi)型也開(kāi)始在泰國(guó)生根發(fā)芽……

【資料圖】

文｜ 劉曉婷

文章來(lái)源｜品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049）

到貧窮的社區(qū)參訪，為窮人、殘疾人提供幫助，開(kāi)展公益活動(dòng)……這是一位千萬(wàn)級(jí)粉絲的泰國(guó)網(wǎng)紅在油管的節(jié)目?jī)?nèi)容。Pimrypie，又被稱(chēng)為“P姐”、“辣椒姐”，是泰國(guó)第一網(wǎng)紅，但比起網(wǎng)紅，P姐更像一位公眾人物，她會(huì)幫助住在兩平方米棚子里的殘疾人購(gòu)買(mǎi)假肢、安裝太陽(yáng)能電板，會(huì)為街邊的普通勞動(dòng)者買(mǎi)冷飲。

被她造訪的群眾則紛紛表現(xiàn)出對(duì)她的尊敬和崇拜，因?yàn)樵谔﹪?guó)大眾眼里，她不僅是網(wǎng)紅，更是一位為普通群眾發(fā)聲的社會(huì)活動(dòng)家。從Facebook起家，再轉(zhuǎn)到TikTok，P姐的“網(wǎng)紅”生涯已經(jīng)有十多年，在此期間，她積極參與社會(huì)公共話題、參與社會(huì)活動(dòng)，為公眾形象的設(shè)立積累了大量的背書(shū)。

與此同時(shí)，P姐還有另外的身份，比如油管吃播、網(wǎng)絡(luò)歌手，等到帶貨直播在泰國(guó)興起后，她更為人所知的身份又變成了頭部帶貨主播——一位風(fēng)格狂野奔放、操著一口臟話的“泰國(guó)李佳琦”。

據(jù)《泰國(guó)2022數(shù)字報(bào)告》，在2022年1月，泰國(guó)約有5680萬(wàn)人參與社交媒體，占到總?cè)丝诘?1.2%。泰國(guó)人每天平均在社交媒體上花費(fèi)2小時(shí)59分鐘，有5000萬(wàn)人使用Facebook，4280萬(wàn)人使用YouTube，3590萬(wàn)人使用TikTok……

作為東南亞娛樂(lè)文化和網(wǎng)紅文化的高地，泰國(guó)吸引了大量國(guó)內(nèi)出海的MCN、泛娛樂(lè)公司駐扎當(dāng)?shù)?，而文化環(huán)境的差異，卻讓泰國(guó)網(wǎng)紅的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)呈現(xiàn)出不同的地域特點(diǎn)。

相比起國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅專(zhuān)注于直播帶貨或垂類(lèi)內(nèi)容，像P姐這樣從Facebook誕生的泰國(guó)頭部網(wǎng)紅主打的則是長(zhǎng)期積累、形象鮮明的“人設(shè)”。而隨著TikTok在東南亞的興起，一種迅速走紅、去人格化的網(wǎng)紅類(lèi)型也開(kāi)始在泰國(guó)生根發(fā)芽……

頭部網(wǎng)紅影響力大，中腰部注重垂類(lèi)內(nèi)容

內(nèi)容博主的屬性，往往與平臺(tái)的規(guī)則和算法機(jī)制息息相關(guān)。

國(guó)內(nèi)提起網(wǎng)紅的兩個(gè)代表人物，一位是李佳琦，一位是Papi醬，前者以充滿(mǎn)感染力的美妝推薦視頻出圈，是被稱(chēng)為“淘寶一哥”的國(guó)內(nèi)頭部帶貨，后者則是以風(fēng)格獨(dú)特的吐槽類(lèi)短視頻走紅。泰國(guó)總?cè)丝诩s7000萬(wàn)人，P姐在FaceBook就有1412萬(wàn)粉絲，而她與國(guó)內(nèi)頭部網(wǎng)紅最大的不同是其“公眾人物”的身份。

P姐最早誕生于Facebook，而Facebook的平臺(tái)規(guī)則是熟人社交，靠共同好友的模式一點(diǎn)點(diǎn)向外擴(kuò)張，這種從Facebook誕生的網(wǎng)紅往往成長(zhǎng)速度緩慢，成長(zhǎng)的時(shí)間往往按年計(jì)量，但同時(shí)也伴隨著更高的用戶(hù)信任度和內(nèi)容壁壘。泰國(guó)美杜莎MCN的策略總監(jiān)玉龍向品牌工廠介紹到，P姐花多年時(shí)間去打造人設(shè)，她的人設(shè)在泰國(guó)人心中非常立體，“不僅僅是社交媒體平臺(tái)上打造人設(shè)，包括上社會(huì)新聞，包括做了很多吸引眼球的事件，所以是長(zhǎng)時(shí)間的累積和大量的站外活動(dòng)來(lái)塑造的形象人設(shè)?！?/p>

在YouTube上，P姐發(fā)布的視頻有三種類(lèi)型，吃播、音樂(lè)MV以及社會(huì)公益，其中社會(huì)公益類(lèi)視頻的數(shù)量超過(guò)三分之一，平均播放量超過(guò)150萬(wàn)。

隨著Facebook陷入流量和變現(xiàn)瓶頸、短視頻平臺(tái)TikTok興起，P姐從Facebook轉(zhuǎn)戰(zhàn)到TikTok，并成為目前泰國(guó)最大的TikTok帶貨主播之一?！癙姐的性格是狂野奔放型的，就能吸引到很多粉絲，做電商直播時(shí)，P姐也是操著一口臟話在那邊說(shuō)的?！盡CN平臺(tái)Mago的合伙人Nico表示。泰國(guó)人喜歡P姐，一個(gè)原因是被其社會(huì)公眾形象吸引，另一個(gè)則是因?yàn)橄矚g自由奔放的個(gè)性風(fēng)格。

和國(guó)內(nèi)的李佳琦、辛巴等相似，P姐在供應(yīng)鏈端也能夠“將價(jià)格打低”，一次代表性的事件是在“2022年泰國(guó)世紀(jì)杯”足球比賽中，P姐以4000-5000泰銖、低于原票價(jià)的價(jià)格在直播間出售2萬(wàn)張門(mén)票，此次事件也引發(fā)了泰國(guó)社交媒體的爭(zhēng)議。

在泰國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化土壤中，像P姐這樣的網(wǎng)紅并非孤例，具備社會(huì)話題的網(wǎng)紅能夠“自帶熱度”，并將自身流量進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

“但P姐是很難復(fù)制的，”玉龍表示，“一方面是因?yàn)檫@類(lèi)網(wǎng)紅需要非常高的成本投入，并伴隨著很大的風(fēng)險(xiǎn)性，作為機(jī)構(gòu)而言很難主動(dòng)去培養(yǎng)這類(lèi)網(wǎng)紅；另一方面，以TikTok為代表的新的流量平臺(tái)在東南亞崛起，代表著網(wǎng)紅的類(lèi)型以及網(wǎng)紅培養(yǎng)模式正在發(fā)生改變。”

頭部之下，泰國(guó)的中腰部網(wǎng)紅則與國(guó)內(nèi)以及歐美圈是類(lèi)似的，以生產(chǎn)垂類(lèi)內(nèi)容為主，如美妝、游戲、母嬰、生活方式等。玉龍介紹美杜莎旗下的一位美妝垂類(lèi)網(wǎng)紅Ploypapas，她的半邊臉有一大塊色素沉淀，但是可以通過(guò)化妝技巧將胎記遮掉，所以她的內(nèi)容風(fēng)格就集中于化妝技巧的垂類(lèi)?！斑@是大部分泰國(guó)中腰部網(wǎng)紅的成長(zhǎng)途徑，”玉龍說(shuō)，“他們具備一定的專(zhuān)業(yè)性，并且你能從他們這里學(xué)到東西?！痹谄脚_(tái)選擇上，大部分中腰部主播并不局限于單一平臺(tái)，會(huì)進(jìn)行全平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)。

而新平臺(tái)TikTok又帶來(lái)了新的生態(tài)，由于去中心化的算法，TikTok網(wǎng)紅的成長(zhǎng)速度較快，往往只需要兩三個(gè)月的時(shí)間就能快速打造一個(gè)新網(wǎng)紅，但隨之帶來(lái)的弊端則是網(wǎng)紅的信任度較差，人設(shè)和形象較為平庸化。“在TikTok的娛樂(lè)板塊中，有八成的內(nèi)容創(chuàng)作都是個(gè)人的才藝展示、舞蹈表演，而直播也以才藝或純聊天為主，幾乎很少粉絲百萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅，大部分粉絲在10萬(wàn)左右，”Mago的Nico表示，“但她們的月流水非常高，我們最高凈值的主播能達(dá)到10萬(wàn)美金一個(gè)月?！?/p>

泰國(guó)的娛樂(lè)和時(shí)尚文化向來(lái)發(fā)達(dá)，也催生著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的水漲船高，泰國(guó)中腰部以上的網(wǎng)紅，已經(jīng)能夠躋身當(dāng)?shù)氐闹懈呤杖肴后w。

泰國(guó)網(wǎng)紅終極目標(biāo)，創(chuàng)立自己的品牌

“泰國(guó)的中腰部網(wǎng)紅，收入偏高的，一個(gè)月收入能達(dá)到50萬(wàn)泰銖左右，甚至達(dá)到100萬(wàn)泰銖也是有可能的。而中腰部偏下游的，一個(gè)月10萬(wàn)泰銖也是能拿到的，再低的1萬(wàn)，中腰部范圍的網(wǎng)紅收入差距其實(shí)比較大?！庇颀堈f(shuō)。泰國(guó)白領(lǐng)的月薪差不多在2-3萬(wàn)株區(qū)間，而部分網(wǎng)紅的收入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于白領(lǐng)收入。

至于像P姐這樣的頭部主播，其收入水平已經(jīng)能進(jìn)入泰國(guó)前列。Nox聚星的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Wendy向品牌工廠表示，從網(wǎng)紅數(shù)量和生態(tài)而言，印尼是東南亞網(wǎng)紅生態(tài)發(fā)展得最好的國(guó)家，但在影響力方面，泰國(guó)的網(wǎng)紅對(duì)于消費(fèi)者的影響力更大。

這是因?yàn)樘﹪?guó)的社交媒體發(fā)展較早，對(duì)于網(wǎng)紅的信任度也比較高。泰國(guó)網(wǎng)紅生態(tài)中一個(gè)較為突出的特點(diǎn)是網(wǎng)紅們都喜歡創(chuàng)立自有品牌。泰國(guó)的OEM產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，有個(gè)人影響力的網(wǎng)紅都樂(lè)于創(chuàng)立自有品牌，其品牌主要是服飾、美妝品類(lèi)。

玉龍表示，泰國(guó)人對(duì)于品牌的認(rèn)知和國(guó)內(nèi)有所差異，他們對(duì)品牌的認(rèn)知更為傳統(tǒng)，是把個(gè)人的影響力附加到自己的品牌上?！斑@是一種基于信任產(chǎn)生的消費(fèi)，因?yàn)檫@個(gè)人是知名人士，你購(gòu)買(mǎi)他的產(chǎn)品，不用擔(dān)心假貨，是在一個(gè)信任的基礎(chǔ)上去產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)?！彼f(shuō)。這類(lèi)自有品牌通常都有品牌溢價(jià)，但很多泰國(guó)人愿意為網(wǎng)紅買(mǎi)單。比如在香水品類(lèi)里，泰國(guó)網(wǎng)紅Sine建立了自己的品牌Madam Fin，均價(jià)約1000泰銖。

而在網(wǎng)紅變現(xiàn)模式上，網(wǎng)紅們商業(yè)變現(xiàn)的終極目標(biāo)是擁有自己的品牌。但事實(shí)上真正做成功的OEM自有品牌并不多，“大多數(shù)泰國(guó)網(wǎng)紅會(huì)去嘗試做品牌，但品牌力的差距非常大?！庇颀堈f(shuō)。自有品牌的起始階段類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的微商，網(wǎng)紅借助自身的影響力將粉絲納入自己的私域流量中。

除了自有品牌以外，泰國(guó)網(wǎng)紅主流的變現(xiàn)模式為營(yíng)銷(xiāo)廣告、直播帶貨、平臺(tái)廣告分成以及直播打賞等。美杜莎MCN旗下網(wǎng)紅的主要營(yíng)收來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)廣告和直播帶貨，從收益率上看，營(yíng)銷(xiāo)廣告更高，從收入構(gòu)成上，直播帶貨的營(yíng)收總額略高于廣告。玉龍表示，泰國(guó)營(yíng)銷(xiāo)廣告已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)紅有非常細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的報(bào)價(jià)清單。而直播帶貨是近三四年中國(guó)平臺(tái)和供應(yīng)鏈來(lái)到泰國(guó)后開(kāi)始流行。此外泰國(guó)網(wǎng)紅還熱衷于開(kāi)展線下活動(dòng)，也能獲得不錯(cuò)的收入。

Mago旗下主要是TikTok網(wǎng)紅，作為娛樂(lè)性的短視頻和直播平臺(tái)，TikTok的網(wǎng)紅主要收入則來(lái)源于打賞。Nico向品牌工廠介紹，泰國(guó)TikTok的娛樂(lè)網(wǎng)紅主要是個(gè)人才藝展示，如跳舞、搞笑、陪聊等，收入依賴(lài)于直播打賞。純腳本類(lèi)的內(nèi)容在TikTok上反而更難變現(xiàn)。泰國(guó)TikTok尚且沒(méi)有類(lèi)似抖音星圖的產(chǎn)品，腳本類(lèi)內(nèi)容需要通過(guò)廣告接單，但廣告只能通過(guò)線下或自己聯(lián)系，帶來(lái)了一定的變現(xiàn)門(mén)檻。“我們有一個(gè)50萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，但這個(gè)賬號(hào)接到的廣告只有不到2000元人民幣。”Nico說(shuō)。

Nico表示，Mago公會(huì)的主播約有1300個(gè)，平均粉絲基數(shù)在7萬(wàn)，平均每個(gè)主播一個(gè)月能收到10萬(wàn)鉆石的打賞，也就是1000美金，主播能分成一半，也即500美金，換算成泰銖為單月收入約17000泰銖。

新消費(fèi)品牌的模式也開(kāi)始在泰國(guó)萌芽。泰國(guó)TikTok的小微網(wǎng)紅能夠接新品牌或白牌的商單，這些品牌的品類(lèi)主要是日常用品、美妝、3C和小家電。Wendy表示，Nox聚星有一個(gè)小家電品牌的客戶(hù)，目前在泰國(guó)的銷(xiāo)量能排到前幾名，其主要的推廣方式就是通過(guò)網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的占比能達(dá)到40%-50%?！?/p>

隨著網(wǎng)紅生態(tài)在泰國(guó)的進(jìn)一步深入，MCN機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步發(fā)展壯大。

MCN邏輯與國(guó)內(nèi)類(lèi)似，但網(wǎng)紅管理較難生態(tài)升級(jí)

泰國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)邏輯上和國(guó)內(nèi)MCN相差不大。

MCN和達(dá)人的合作方式，一個(gè)是獨(dú)家簽約，一個(gè)是半獨(dú)簽。很多國(guó)內(nèi)出海到泰國(guó)的MCN會(huì)獨(dú)家簽約一些達(dá)人，進(jìn)行孵化，但會(huì)面臨比較大的本地化難題。

“整個(gè)東南亞的氛圍都沒(méi)國(guó)內(nèi)那么卷，有的當(dāng)?shù)刂鞑ピ谥辈ラg說(shuō)走就走了，就消失了，不想好好上班，”Wendy說(shuō)，“她們有錢(qián)花就花，活在當(dāng)下，沒(méi)有國(guó)內(nèi)主播的加班文化，比如銷(xiāo)量高的時(shí)候再多播兩個(gè)小時(shí)，她們不習(xí)慣這種工作方式?！盬endy表示，出海MCN孵化的網(wǎng)紅暫時(shí)還沒(méi)有非常成功的，國(guó)內(nèi)MCN出海泰國(guó)，和當(dāng)?shù)氐倪_(dá)人網(wǎng)紅有較大的磨合空間。

泰國(guó)MCN和網(wǎng)紅合作，有自孵化、簽約、后期賦能等模式，和國(guó)內(nèi)基本一樣?！疤暨x達(dá)人、主播培訓(xùn)、腳本設(shè)計(jì)、拍攝剪輯、運(yùn)營(yíng)，流程和國(guó)內(nèi)MCN是一樣的?！盬endy說(shuō)，主要的難點(diǎn)是管理本地人。

但這并不代表文化隔閡很大。玉龍表示，他們和本地達(dá)人的溝通其實(shí)很輕松。“我們公司的人去和泰國(guó)達(dá)人們溝通，總感覺(jué)和比國(guó)內(nèi)同行溝通更加簡(jiǎn)單，這更多的是基于對(duì)本地文化的理解和尊重。比如，泰國(guó)人不會(huì)跟你去聊未來(lái)，他們看中當(dāng)下，所以在溝通過(guò)程中，你需要給他們提供非常即時(shí)的反饋?！彼f(shuō)。

另外是長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)。國(guó)內(nèi)MCN比較習(xí)慣于強(qiáng)綁定關(guān)系，類(lèi)似于成為了網(wǎng)紅的“明星經(jīng)紀(jì)人”一樣的角色，但泰國(guó)網(wǎng)紅對(duì)此的接受度是比較低的?！昂吞﹪?guó)網(wǎng)紅合作，更多的是一個(gè)長(zhǎng)期的關(guān)系維護(hù)?！庇颀埍硎荆蓝派膬?nèi)容負(fù)責(zé)人曾經(jīng)是在泰國(guó)最大的中國(guó)人網(wǎng)紅，很多網(wǎng)紅和他建立了友誼關(guān)系。

負(fù)責(zé)管理TikTok娛樂(lè)主播的Nico表示，Mago旗下主播和TikTok的收益分成是五五分，其中Mago再?gòu)腡ikTok的50%分成中收取管理費(fèi)用。如果主播定期完成了一定的任務(wù)，MCN會(huì)在公會(huì)內(nèi)給主播進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，不限于獎(jiǎng)金禮品或是短視頻創(chuàng)作。

隨著TikTok在泰國(guó)的深入，TikTok的MCN機(jī)構(gòu)也正迎來(lái)升級(jí)。Nico表示，Mago接下來(lái)將以電商為發(fā)力的重點(diǎn)，未來(lái)將向直播帶貨轉(zhuǎn)型。“我們要自己做供應(yīng)商，掌握產(chǎn)品價(jià)格，然后孵化和簽約主播做電商帶貨?！彼硎?，現(xiàn)在泰國(guó)的直播帶貨以客單價(jià)低的小商品為主，平均客單價(jià)100泰銖（約20元），貨品單一，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)。

“但我們非?？春肨ikTok在泰國(guó)的直播帶貨的前景?！盢ico說(shuō)。

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