導(dǎo)語(yǔ)

(資料圖)

Introduction

以損害品牌形象、侵占技術(shù)研發(fā)資源為代價(jià)的降價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)之路更加艱難，那么降價(jià)后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

作者丨樊舒琪

責(zé)編丨楊晶

編輯丨靳鵬輝

8月19日下午三點(diǎn)左右，上海一家ID.門店內(nèi)，回蕩著一個(gè)五六歲小男孩的笑聲，他已在店內(nèi)的兒童區(qū)玩了近一小時(shí)。

一旁的父母在向銷售咨詢用戶權(quán)益，他們剛剛試駕過(guò)店里的ID.6，“覺得這款車挺不錯(cuò)”，降價(jià)后ID.6的落地價(jià)也符合預(yù)算，所以他們購(gòu)買意向相當(dāng)強(qiáng)烈。

此時(shí)，店內(nèi)又進(jìn)來(lái)一對(duì)夫妻，他們的“購(gòu)車預(yù)算在15萬(wàn)以內(nèi)，之前在APP上看到了ID.3，覺得價(jià)錢合適，今天就一起來(lái)看看。”但這對(duì)夫妻并未當(dāng)即下定，而是希望在比較過(guò)同價(jià)格帶內(nèi)其他車型后，再做決定。

這兩撥客戶離店沒多久，店門口前臺(tái)處又傳來(lái)銷售的問候：“您好，請(qǐng)問有預(yù)約的銷售嗎？”店里又來(lái)人了。

一個(gè)多小時(shí)內(nèi)，這家店約莫已來(lái)了四五撥拖家?guī)Э诘目蛻簟?/p>

然而，就在三個(gè)多月前，同樣是周六，差不多的時(shí)間段，這家店還是門庭冷落狀。不僅客流量少，安排值班的銷售也少，那時(shí)店里只有一個(gè)銷售，今天卻有五個(gè)。

這家門店前后的變化，是ID.系列車型、尤其是ID.3降價(jià)成效的體現(xiàn)。

7月7日，上汽大眾ID.3官宣降價(jià)，之前16.29萬(wàn)的車，優(yōu)惠4.3萬(wàn)后來(lái)到了10-15萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，這款車面臨的問題從客戶不夠用，變成了產(chǎn)能不夠用。“沒降價(jià)之前，我們店ID.3一個(gè)月銷量10臺(tái)都不到，降價(jià)之后，一個(gè)月能賣出去70-80臺(tái)。”

不光上海如此，重慶一位上汽大眾經(jīng)銷商同樣表示，降價(jià)后門店“銷量增幅達(dá)到了300%”。他手頭有兩家上汽大眾門店，7月降價(jià)后這段時(shí)間，幾乎算是這兩家門店生意最好的時(shí)候。

7月以來(lái)，ID.3連續(xù)兩個(gè)月訂單突破10000輛，剛剛過(guò)去的8月ID.3銷量環(huán)比增長(zhǎng) 689%，應(yīng)了上汽大眾銷售的那句自嘲：“沒有不好的車，只有不好的價(jià)格”。

焦慮，寫在價(jià)格里

要說(shuō)今年這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)線真是有些長(zhǎng)。

從年初的特斯拉官降，到湖北政企聯(lián)合補(bǔ)貼，再到下半年蔚來(lái)、小鵬等品牌不同名目的優(yōu)惠，甚至上半年明言絕不降價(jià)的李想也在跟進(jìn)降價(jià)，雪崩的價(jià)格里，寫滿了車企的焦慮。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，乘用車市場(chǎng)累計(jì)零售銷量為952.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.7%，結(jié)合去年上半年銷量基數(shù)較低、今年救市政策及廠家優(yōu)惠頻出的背景，同比2.7%的微增真是對(duì)不起汽車人這半年的勞碌與奔忙。

具體到各大廠商零售銷量數(shù)據(jù)，今年上半年銷量排名前10的車企中，只有4家實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，銷量跌幅最大的一家車企同比下降24.9%。

已經(jīng)失去了上半年，下半年的戰(zhàn)況便尤為重要。要提振銷量，降價(jià)是最直接的辦法。

但不是所有車型降價(jià)都能取得ID.3這樣的效果的。

就市場(chǎng)反饋來(lái)看，如小鵬、蔚來(lái)、比亞迪等品牌，降價(jià)后銷量增幅雖不如ID.3，但好歹還是有效降價(jià)；另一部分品牌的降價(jià)卻是無(wú)效降價(jià)；還有一部分品牌降價(jià)后雖有較大增幅，但這只因銷量基數(shù)較低。

零跑是無(wú)效降價(jià)的品牌之一。當(dāng)汽車公社來(lái)到上海一家零跑商超店時(shí)，門店銷售告訴汽車公社：“降價(jià)對(duì)銷量根本沒什么影響。”

銷售給出的解釋是：“零跑的增程車型沒有降價(jià)，只有純電的兩個(gè)高配版本降價(jià)了，高配版本降價(jià)也只降了1萬(wàn)，原先最高19.98萬(wàn)，現(xiàn)在是18.98萬(wàn)。而我們的純電客戶中，本來(lái)就是選擇15萬(wàn)和16萬(wàn)這兩個(gè)低配版本的多，所以即使那兩個(gè)高配版降價(jià)了，對(duì)銷量也沒什么影響。”

在交談中，這位銷售感嘆：“現(xiàn)在的人都想買實(shí)惠。”這話或許能更一針見血地揭示零跑無(wú)效降價(jià)的原因——高配版即使降價(jià)了，在用戶心中，性價(jià)比仍不如低配版。

但好在，即使降價(jià)無(wú)效，零跑的銷售也不必為提成發(fā)愁，因?yàn)椤傲闩軟]降價(jià)的時(shí)候賣得也不差，像這家店一個(gè)月差不多能賣個(gè)40-50臺(tái)。”

與之形成對(duì)比的，是部分降價(jià)后增幅可觀、但銷量絕對(duì)值低迷的車型，比如bz3。

上海一家一豐4S店下半年針對(duì)bz3所有版本車型推出了2.5萬(wàn)的優(yōu)惠，據(jù)工作人員透露，降價(jià)后bz3的銷量“增長(zhǎng)了50%左右”，乍一看，數(shù)據(jù)感人，可若拋開增幅看銷量絕對(duì)值的話，能讓人立馬笑臉變哭臉。

“降價(jià)前店里大概一個(gè)月能賣出5臺(tái)bz3，降價(jià)之后差不多是10臺(tái)。”這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，盡管15萬(wàn)元級(jí)別是當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)車首選的“黃金價(jià)位”，但“好的價(jià)格”還是得配上“好的車”才能賣得動(dòng)。

除此之外，還有最壞的一種情況——降價(jià)未必能換來(lái)銷量，卻一定會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌形象。因?yàn)閷?duì)這部分品牌而言，價(jià)格根本不是影響銷量的主要矛盾。比如奧迪。

下半年以來(lái)，奧迪尚未有官降動(dòng)作，但經(jīng)銷商給出了不同的優(yōu)惠，從中多少能窺見價(jià)格與奧迪銷量間的關(guān)系。

大超是北京一家經(jīng)銷商集團(tuán)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之一，集團(tuán)業(yè)務(wù)以高端跟合資品牌為主。盡管集團(tuán)下半年也推出了讓利消費(fèi)者的活動(dòng)，但奧迪業(yè)務(wù)部門的成員仍每天被愁云慘霧籠罩。

“奧迪的客流在環(huán)比下滑，這種趨勢(shì)與銷量目標(biāo)的剪刀差越來(lái)越大，環(huán)比3-6個(gè)百分點(diǎn)地降，月月降，這誰(shuí)受得了！”略顯焦躁的語(yǔ)氣透露出大超心底的擔(dān)憂。

據(jù)大超的分析，“奧迪最大的問題不在價(jià)格”，而在于“缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，燃油車和新能源領(lǐng)域都沒有，所以不可避免地被后起之秀分流了。”大超身邊就有個(gè)被“分流”的現(xiàn)成例子。

幾個(gè)月前，當(dāng)?shù)弥粋€(gè)朋友有購(gòu)車計(jì)劃后，大超“極力向朋友推薦奧迪Q5，誰(shuí)知她路過(guò)理想，買了L8”。

和多數(shù)選擇理想的消費(fèi)者一樣，大超的這位朋友“看中了理想坐著舒服、空間大、駕駛體驗(yàn)也還行，又是六座的車，全家一起出行也夠用”。至于奧迪，大超朋友覺得，“奧迪的底盤它確實(shí)好，但內(nèi)飾就不行了”，而自己買車更在乎的是“坐起來(lái)是不是舒服”。

今年6月，李想在微博上放話：“核心關(guān)注的一直都是BBA的盤子。”一些人對(duì)此不屑一顧，但現(xiàn)在是，理想的確靠著“冰箱、彩電、按摩椅”搶走了一部分BBA的客戶。

不過(guò)這也未必是因?yàn)槔硐胩珡?qiáng)，沒準(zhǔn)兒只是奧迪太弱，要借用智己的平臺(tái)造電車，也足見奧迪的窘迫了。對(duì)奧迪這種品牌而言，想要銷量，最好的法子就是多在產(chǎn)品上下功夫，畢竟獲取品牌溢價(jià)不容易，一旦官降，想漲回去可就難了。也幸好奧迪下半年尚未官降。

降價(jià)？想清楚就好

“下半年的價(jià)格戰(zhàn)還沒有真正開始打，四季度廠家肯定還會(huì)出一波優(yōu)惠政策。”到目前為止，已有10多個(gè)品牌宣布官降，但大超卻認(rèn)為這才只是冷盤，四季度還有熱菜，如果他的預(yù)判正確，真不敢想象各家車企的2023年財(cái)報(bào)該多么觸目驚心。

與車市降價(jià)潮相伴隨的，是居民高昂的存款熱情，和下跌的CPI數(shù)據(jù)。

去年4月國(guó)家就建立了存款利率市場(chǎng)化調(diào)整機(jī)制，存款利率迄今為止下調(diào)了5次，但老百姓還是寧愿把錢存進(jìn)銀行也不肯用來(lái)消費(fèi)。今年1-7月，人民幣存款相較去年同期增加了1290億；而今年7月份，中國(guó)CPI同比下降了0.3%，消費(fèi)品價(jià)格下降了1.3%。說(shuō)明大家確實(shí)不敢消費(fèi)了。

那么消費(fèi)信心不足這事怎么解決？或許就如某知名自媒體說(shuō)的：“沒啥好辦法。只能等著美聯(lián)儲(chǔ)加息結(jié)束，國(guó)外的經(jīng)濟(jì)環(huán)境好點(diǎn)”，“等到大家過(guò)了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)也沒啥大事發(fā)生，日子照舊，慢慢重新恢復(fù)了信心，消費(fèi)也能好點(diǎn)”。

可市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不能等，為了不在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期被淘汰，為了搶占更多市場(chǎng)份額，似乎也只剩降價(jià)這條路了。

但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，奔馳CEO康林松公開表達(dá)了對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的拒斥：“在任何一個(gè)市場(chǎng)，你都需要關(guān)注供需平衡點(diǎn)。但是，對(duì)于奔馳這樣的品牌來(lái)說(shuō)，采取激進(jìn)的舉措通常不是正確的發(fā)展方向。”所謂的“激進(jìn)舉措”就是降價(jià)。

之所以拒絕降價(jià)，是因?yàn)楸捡Y需要為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型積攢糧草，因而此時(shí)維持價(jià)格穩(wěn)定尤為關(guān)鍵。更重要的是，比起降價(jià)，奔馳更希望通過(guò)產(chǎn)品取悅消費(fèi)者。“產(chǎn)品定價(jià)不斷調(diào)整，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值、車輛保值率的心理預(yù)期。而對(duì)于奔馳品牌來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供更耐用、更具剩余價(jià)值的新車才是未來(lái)的首要目標(biāo)。”

這里提到這個(gè)案例，目的并非鼓吹奔馳面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么有定力，更不是想說(shuō)車企不該降價(jià)。

無(wú)論降價(jià)與否，車企當(dāng)然都有做決定的權(quán)力。這里想表達(dá)的是，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，想清楚，這三個(gè)字對(duì)企業(yè)而言便越是重要。正如盧放所說(shuō)：“有的企業(yè)第一時(shí)間就跟隨降價(jià)，凸顯的是自身（定力不夠）的短板。”

決定不降價(jià)的車企，無(wú)疑應(yīng)當(dāng)想清楚自家不降價(jià)的底氣是什么；決定降價(jià)的車企更應(yīng)該想清楚，這波降價(jià)固然可以讓自己在牌桌上多茍一段時(shí)間，但以損害品牌形象、侵占技術(shù)研發(fā)資源為代價(jià)的降價(jià)，勢(shì)必會(huì)讓企業(yè)今后的經(jīng)營(yíng)之路更加艱難，那么降價(jià)后下一步、甚至之后的很多步該怎么走。

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