產(chǎn)區(qū)概念,汾酒最終還是繞不開
(資料圖)
圖片來源@視覺中國
文 | 酒周志
汾酒力推的清香型產(chǎn)區(qū),內(nèi)在邏輯是否成立?
白酒產(chǎn)區(qū),正在成為 一家真正的白酒大廠,最注重的價值表達體系,汾酒的復(fù)興之路上,自然不會放棄這條做大做強的行業(yè)共識。
在2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會上,汾酒啟動“169計劃——汾酒年份酒及陳年酒品鑒會暨‘不同貯藏環(huán)境對清香型白酒品質(zhì)影響的研究’項目啟動會”。
如茅臺之于貴州產(chǎn)區(qū),五糧液、瀘州老窖之于四川產(chǎn)區(qū),洋河、古井的黃淮產(chǎn)區(qū),清香型白酒的“帶頭大哥”汾酒,也希望在當?shù)卮蛟烨逑阈彤a(chǎn)區(qū),進一步夯實行業(yè)地位。
正如“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”,汾酒迫切地希望找到汾酒區(qū)別與全國清香白酒產(chǎn)地的獨特基因。而呂梁市委、市政府“把呂梁市建設(shè)成世界級烈酒產(chǎn)區(qū)、國內(nèi)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)和重要基地”的決策目標,也擺在了前臺。
相對于醬香和濃香的扎堆發(fā)展,作為曾經(jīng)第一大香型的清香型白酒,其工藝也注定了全國風土的普適性,如寶豐、老白干、黃鶴樓等,都做到了清香型區(qū)域龍頭的位置。
但是整個清香型賽道的普遍問題都很直接,品牌地域上過于分散,很難形成合力,僅靠山西汾酒“一超”的帶動,山西清香型白酒產(chǎn)區(qū)的概念,能否講通?
清香產(chǎn)區(qū)差了“三把火”
“離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒”,醬酒核心產(chǎn)區(qū)的價值表達在這句話中展現(xiàn)的淋漓盡致,而貴州作為醬酒的核心產(chǎn)區(qū),也形成行業(yè)共識。
再悉數(shù)五糧液、洋河、瀘州老窖等名酒,都有類似的表達。例如瀘州老窖的老窖池,通過“千年老窖萬年糟”的核心故事,與其他濃香型白酒進行了價值區(qū)分。而濃香型白酒,也分出了四川派和江淮派,各核心產(chǎn)地都誕生了大量名酒企業(yè)支撐產(chǎn)區(qū)概念。
清香型作為曾經(jīng)的第一大白酒香型,在新一輪的產(chǎn)區(qū)價值爭奪戰(zhàn)中,仍落后一個身位。作為“帶頭大哥”的山西汾酒,希望彌補這塊短板。
在8月舉辦的2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會上,山西汾酒集中做了兩件事情,第一是對汾酒貯存進行了深入分析,并啟動了“不同貯存環(huán)境對清香型白酒品質(zhì)影響的研究”項目;第二是聯(lián)合其他清香企業(yè)發(fā)布了《杏花村汾酒專業(yè)鎮(zhèn)宣言》,希望隨著汾酒朝著復(fù)興的方向不斷邁進,凝聚清香事業(yè)的強大勢能,成為中國白酒高質(zhì)量發(fā)展的重要引擎。
從中不難看出,山西汾酒試圖匯聚白酒產(chǎn)區(qū)成立的兩大要素:一方面是尋找獨特的環(huán)境優(yōu)勢,讓自身所處區(qū)域和廣布全國的清香型酒企做戰(zhàn)略錯位;另一方面和當?shù)鼐破蠊餐亚逑阈彤a(chǎn)區(qū)做大,畢竟如果只有一家名酒企,很難自稱核心產(chǎn)區(qū)。
多名業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志,清香型產(chǎn)區(qū)的打造,遠比醬酒產(chǎn)區(qū)和濃香產(chǎn)區(qū)的難度大。從目前看,仍差了“三把火”。
從市場格局來說,清香型白酒已經(jīng)實現(xiàn)“全國開花”。例如,以寶豐為代表的河南市場、以二鍋頭為代表的北京市場、以黃鶴樓為代表的湖北市場、以衡水老白干為代表的河北市場、以青青稞酒為代表的青海市場、以江小白為代表的重慶市場等,都坐上了區(qū)域清香型的龍頭交椅,從品質(zhì)上來說,各家酒企都有獨到之處。
從工藝上來說,大部分清香型白酒并無老窖等故事可講,工藝簡單、出酒量大。當年年產(chǎn)萬噸的山西汾酒放棄名酒走“民酒”路線,也并非完全的決策失誤。
從名酒聚集度上講,目前全國清香型白酒,真正能稱為名酒的,僅有山西汾酒一家,和其他香型白酒產(chǎn)區(qū)名酒企扎堆相比,品牌體量和數(shù)量上仍有很大差距,很難有其他廠商能夠于汾酒配合,做這個產(chǎn)區(qū)概念。
誰來共主清香型產(chǎn)區(qū)
山西汾酒相關(guān)負責人告訴酒周志,清代文人曹樹谷在其《汾酒曲》中寫道, “神品真成九醞漿,居然遷地弗能良。”明確表示,離開杏花村便無法釀造出與汾酒一樣的清香美酒。
在山西汾酒方看來,扎根于黃土塬與沖積扇之間的杏花村,土質(zhì)以離石黃土為主,夾有亞砂土和亞粘土,微量元素豐富、微生物菌落活躍,而且土層較厚,土壤表層有機質(zhì)含量高,平均含量為1.9%,透氣性好、酸堿度偏高,PH值為7.0-8.2,含鹽度低。
“這種氣候生態(tài),使得此處的微生物類群相比南方地區(qū)而言較為稀少,所以釀造的酒體也較為純凈而獨特。”該相關(guān)負責人表示,白酒專家秦含章曾在杏花村做過多項考察和多次試驗,指出這里的空氣和土壤中含有多種形成清香型汾酒獨特品質(zhì)的“微生物體系”,也讓汾酒微生態(tài)具有強烈的特殊性、唯一性和穩(wěn)定性。
山西汾酒能成為清香龍頭,必然有獨到之處。不過面對全國清香型酒企的“藩鎮(zhèn)割據(jù)”,各家酒企有共同做大清香型白酒品類的共同愿景,但是否希望誕生清香型白酒核心產(chǎn)區(qū),則可能很難達成共識。
2022年,山西汾酒曾聯(lián)合其他清香型酒企發(fā)出倡議,共同做大清香品類,彼時得到了全國15家區(qū)域酒企的響應(yīng)。
某清香型酒企銷售負責人告訴酒周志,“清香型白酒想要再次壯大,需要營造氛圍,近兩年山西汾酒在高端化方面確實做的不錯。”
對于山西汾酒想要打造清香型產(chǎn)區(qū),該負責人表示,對于全國其他清香型酒企來說,如果承認山西的清香型產(chǎn)區(qū),相當于在市場競爭策略中就矮了山西友商酒企一頭。
此外,從清香型酒企的市場份額和銷售額來看,山西的清香型白酒的市場份額并未占據(jù)主流優(yōu)勢,只能依靠山西汾酒這一核心酒企在推動,也很難復(fù)制茅臺憑借一己之力帶火整個醬酒的路徑。
營銷專家孟志剛認為,清香型白酒的既有市場格局,短期看沒有形成共主清香型產(chǎn)區(qū)的可能性。他舉例,近期比亞迪喊話希望“中國汽車在一起”,結(jié)果“老對手”長城汽車CTO王遠力發(fā)出的一段話“疑似”回應(yīng)比亞迪:市場如此嚴峻,中國車企怎么在一起?
對于山西汾酒和諸多的區(qū)域清香型酒企而言,或也面臨和比亞迪同樣的困惑。
大清香時代的惑與解
“2023年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)元年、杏花村汾酒特色專業(yè)鎮(zhèn)元年、大清香時代元年,面臨前所未有的機遇與挑戰(zhàn)”,汾酒黨委書記、董事長袁清茂在今年初時如是說。
作為穩(wěn)坐清香型白酒頭把交椅的汾酒來說,構(gòu)筑大清香時代,其也能順勢成為最大的受益者。而從實際看,清香型白酒的市場確實不容樂觀。
三酉資本數(shù)據(jù)顯示,2017年,清香型收入占白酒市場比例為13%,到2022年,占比降至12%,同時,清香型白酒收入僅比六年前增加了約14億元。
作為清香型白酒“全村人希望”的山西汾酒,財報顯示,山西汾酒的設(shè)計產(chǎn)能為20.7萬千升,2022年的實際產(chǎn)能為17.61萬千升,粗略計算產(chǎn)能利用率為85.07%,較2021年有所下滑。
而從2023年的數(shù)據(jù)看,山西汾酒業(yè)績增速相比以往有所放緩。“此前山西汾酒的高速增長來源于全國化,隨著全國化布局的初步完成,增速放緩也就成為必然。”白酒經(jīng)銷商張旭云向酒周志分析。
孟志剛認為,對于山西汾酒而言,其助推清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)概念,更像是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),和醬酒產(chǎn)區(qū)、濃香產(chǎn)區(qū)仍有一定的概念偏差。與其講概念,還是講好自身年輕化和品牌化的故事。
如果放大對白酒市場的觀察,清香型白酒亦迎來新的拐點。清香型白酒特有的柔和口感,正受到年輕群體的喜愛。《中國白酒消費洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示,汾酒的年輕消費者飲用數(shù)量在清香型白酒品牌中占比高達30%。
而從全球市場看,清香型白酒也更接軌全球消費者的烈酒飲用習慣,加大布局全球市場的步伐,或能實現(xiàn)彎道超車。
從產(chǎn)區(qū)概念上講,山西汾酒的清香型核心產(chǎn)區(qū)也并非不成立,但是需要像茅臺酒一樣,只能將自己的品牌段位拉升的足夠高,才可能帶動當?shù)厍逑阈彤a(chǎn)區(qū)的形成。
但從實際看,山西汾酒自身仍有很大的成長提升空間。根據(jù)媒體報道,近期山西省委巡視組“一對一”反饋了巡視情況。
其中,對于汾酒集團存在的問題中,就有“推進集團高質(zhì)量發(fā)展有短板,企業(yè)管理精益化程度不高,現(xiàn)代采供體系建設(shè)不夠完備,品牌塑造、市場建設(shè)用力不足,創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略落實不夠有力”等表述。
可以說,袁清茂所言的三個元年,相當于劃了新的起跑線。山西清香型產(chǎn)區(qū)的故事最終怎么講,重擔仍在“山西汾酒”這個尖子生身上。
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