東方甄選還是那個(gè)舞臺(tái)，只是俞敏洪最好不要當(dāng)主演，他更適合在幕后。通過(guò)受眾接受度更高的產(chǎn)品——主播、服務(wù)，甚至只是迎合需求的調(diào)度，逐步釋放東方甄選新的價(jià)值。這角色更像“導(dǎo)演”。

作者 | 肖九洲

(資料圖片)

編輯 | 劉亞杰

“您對(duì)東方甄選要在淘寶開(kāi)播的事，怎么看”？在東方甄選要在淘寶開(kāi)播的前兩天，《財(cái)經(jīng)思享匯》先向新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好提出了這問(wèn)題。“在淘寶上直播？之前我去過(guò)他們直播間，還賣(mài)了幾百萬(wàn)的貨哩。”聽(tīng)到“入淘”的話題之后，新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)第一反應(yīng)是對(duì)東方甄選的帶貨能力的肯定 。作為東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪多年的朋友 ，劉永好顯然對(duì)其帶貨渠道的拓展充滿期待。

俞敏洪同樣期待。8月29日17:30，他和同樣身著行政主廚服裝的東方甄選CEO孫東旭，共同出現(xiàn)在直播現(xiàn)場(chǎng)，炒了一道“大菜”炒雞蛋完成開(kāi)場(chǎng)。簡(jiǎn)單吃了幾口，又開(kāi)始推介大米、海參、菜籽油、軟籽石榴……一刻不得閑。

“炒雞蛋加點(diǎn)醋，會(huì)有賽螃蟹的味道。”鏡頭前，他雙手展示廚藝，眼睛卻總在瞟著鏡頭外的實(shí)時(shí)銷(xiāo)量板，嘴里小聲念叨著“賣(mài)了一千多口鍋，還可以”。對(duì)于“入淘”后的首次亮相，俞敏洪對(duì)自己的表現(xiàn)還算滿意。

從最終成績(jī)來(lái)看，他確實(shí)應(yīng)該滿意。數(shù)據(jù)顯示，19:00老俞下播后當(dāng)天點(diǎn)贊數(shù)接近900萬(wàn)，粉絲人數(shù)突破113.5萬(wàn)。

從抖音直播到開(kāi)發(fā)APP，再到淘寶，東方甄選的藍(lán)圖越擴(kuò)越大，是俞敏洪野心大，還是江湖還需要東方甄選？

壹 | 非典型主播

客觀上，現(xiàn)在的俞敏洪與其他當(dāng)紅主播，有很多相同點(diǎn)。

多數(shù)主播獲得成功后，難免“七年之癢”，總會(huì)循著各種理由，給自己營(yíng)造“放空”空間：重新回到公眾視野后，李佳琦不再那么犀利與奔放。面對(duì)鏡頭，會(huì)表達(dá)出自己的壓力與倦怠，于是其背后公司美ONE開(kāi)始“去李佳琦”運(yùn)作時(shí)，他沒(méi)有表現(xiàn)抗拒。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售首日，李佳琦的“美妝節(jié)”活動(dòng)累計(jì)上架338款單品，最終GMV高達(dá)49.77億元，同比增長(zhǎng)21.4%。這離不開(kāi)李佳琦強(qiáng)大的號(hào)召力，可旺旺、慶子、火娃、夢(mèng)瑤等助播的作用，正日益增大。

相同的故事，也發(fā)生在羅永浩身上。在2022年5月明確表示退出“交個(gè)朋友”管理層，一心去AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，直播間曝光率直線下降。整個(gè)2022年，王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等一眾助播快速成長(zhǎng)，將羅永浩的直播時(shí)長(zhǎng)擠到僅有3%。

俞敏洪同樣如此。雖然在2021年他就成為“整個(gè)新東方唯一玩直播”的人，但眼下東方甄選的抖音平臺(tái)矩陣賬號(hào)已經(jīng)有8個(gè)，平時(shí)還要參加活動(dòng)自然是無(wú)暇頻繁直播。更多時(shí)候，他和李佳琦、羅永浩一樣，心有余而力不足。

可是現(xiàn)在，老俞在東方甄選成長(zhǎng)遇到問(wèn)題時(shí)卻顯得過(guò)于平靜。

這些年，抖音的頭部主播更新速度很快。除羅永浩地位相對(duì)穩(wěn)固，每年追隨者走馬燈似的換。2023年主播小楊哥已經(jīng)能讓直播間的點(diǎn)贊量在一分鐘內(nèi)突破一億，可是在2022年時(shí)榜單上還沒(méi)有他的名字。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息，《財(cái)經(jīng)思享匯》制圖

他會(huì)頂替羅永浩頂流主播的江湖地位嗎？目前還沒(méi)有統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可是這并不妨礙羅永浩產(chǎn)生流量焦慮。由于按摩椅退貨運(yùn)費(fèi)問(wèn)題未能理想解決，他厲聲批評(píng)杭州淘寶事業(yè)部負(fù)責(zé)人崔東升，“你做的所有糟糕的爛事，都使我在鏡頭前出丑”。

很多人說(shuō)那是流量焦慮的業(yè)火，因?yàn)樽詮氖状瘟料喽兑臬@得1.1億元支付交易額，此后熱度日漸消退，無(wú)法再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

跳出抖音，故事同樣如此。

過(guò)了快速成長(zhǎng)期，快手紅人辛巴只能在存量客戶中尋找增量時(shí)，即使“少量情感主播營(yíng)造虛假數(shù)據(jù)刷單提升流量”，也會(huì)影響他的情緒，將矛頭對(duì)準(zhǔn)快手，好一番指責(zé)批評(píng)——?jiǎng)e人分走流量，就是不行。

相比之下，俞敏洪的冷靜顯得沒(méi)有道理。

參考光大證券發(fā)布報(bào)告，自5月份開(kāi)始，東方甄選抖音直播矩陣日均GMV一直沒(méi)有改變下行趨勢(shì)。到抖音給自營(yíng)平臺(tái)“關(guān)禁閉”的7月，日均GMV已經(jīng)跌至2309萬(wàn)元。

有觀點(diǎn)說(shuō)，“入淘”之后東方甄選會(huì)有新起點(diǎn)。從8月29日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反推——開(kāi)播5分鐘觀看人數(shù)破10萬(wàn)、截至9:00銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元，只是這一切是在淘寶官方一周前就開(kāi)始“應(yīng)援”、自營(yíng)商品“88折僅限當(dāng)日”等一系列推廣之下。

還有人認(rèn)為，東方甄選APP給了他勇氣。畢竟在該平臺(tái)啟動(dòng)直播后，四天內(nèi)的銷(xiāo)售額不斷上升，一度超過(guò)抖音平臺(tái)。不過(guò)那是建立在APP已經(jīng)上線一年、培養(yǎng)一批固定受眾、全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，“斷糧”成本很高。

即便如此，俞敏洪還是不緊張。這一點(diǎn)，老俞跟其他主播很不一樣。

貳 | “新概念”帶貨

如果以主播的視角無(wú)法理解俞敏洪，或許應(yīng)該換個(gè)視角重新觀察。

先來(lái)看一場(chǎng)活動(dòng)：6月9日，東方甄選四川興直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)在都江堰舉行，這場(chǎng)活動(dòng)由四川省委網(wǎng)信辦邀請(qǐng)，獲得商務(wù)廳、文旅廳等多個(gè)部門(mén)支持，現(xiàn)場(chǎng)既有沐川草龍、舞動(dòng)高原、歌曲演唱等表演，又少不了泡菜什錦、檸檬、榨菜、麻辣牛肉等具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品推介。

事后統(tǒng)計(jì)顯示，截至當(dāng)日中午12:00直播間的在線人數(shù)突破10萬(wàn)，15款商品銷(xiāo)量突破1萬(wàn)單，酸辣粉銷(xiāo)量更是高達(dá)14萬(wàn)單。

那一場(chǎng)直播中，鏡頭中的主角可以是現(xiàn)場(chǎng)文藝表演的團(tuán)隊(duì)，也可以是銷(xiāo)量不斷攀升的產(chǎn)品，還可以是東方甄選全國(guó)行這個(gè)活動(dòng)IP，四個(gè)主持人——董宇輝、頓頓、明明、中燦并不站在舞臺(tái)中央。

如此可見(jiàn)，弱化主播的存在感，不斷放大產(chǎn)品、文化、服務(wù)等元素價(jià)值，大概率是東方甄選有意為之。在俞敏洪構(gòu)建的平臺(tái)上，主播不過(guò)是流量的媒介和產(chǎn)品的講解員，最終促成交易達(dá)成的是關(guān)注者對(duì)其價(jià)值的認(rèn)可。

“其實(shí)就是客戶需要什么，我們就做什么，最后變成一家以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制的公司，客戶粘性非常大，互動(dòng)性特別高。”從孫東旭的觀點(diǎn)不難看出，在東方甄選的商業(yè)邏輯中，塑造一切的是客戶需求，而非主播，這也讓東方甄選與眾不同。

站在主播的立場(chǎng)上看需求，價(jià)格是擊穿心理防線的最直觀因素之一，這也是得知帶貨產(chǎn)品非市場(chǎng)最低價(jià)時(shí)，李佳琦會(huì)與資生堂、蘭蔻、歐萊雅等品牌“撕破臉”抵制的根本原因——這動(dòng)搖了頭部主播影響力的根基。

可是低價(jià)是用戶需求的全部嗎？

在董宇輝獲得成功后，已經(jīng)有了答案。或許觀眾只是想體驗(yàn)雙語(yǔ)帶貨、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、傾聽(tīng)人生課，尋找精神慰藉，購(gòu)物只是最終需求的附屬品。體驗(yàn)過(guò)程中，低價(jià)并未主導(dǎo)他們的行為。這也是為何東方甄選的產(chǎn)品價(jià)格并不低，卻還能維持銷(xiāo)量的原因。

參考尚普咨詢(xún)的報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及加工品需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)化等特點(diǎn)，品牌、產(chǎn)地、營(yíng)養(yǎng)，甚至背后的文化都成為左右選擇的重要依據(jù)，東方甄選不過(guò)是通過(guò)雙語(yǔ)帶貨、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、傾聽(tīng)人生課等方式，迎合這些需求。

可巧，消費(fèi)者愿意為此支付更高成本。

這樣看來(lái)，俞敏洪所作的，不過(guò)是將消費(fèi)者希望了解的信息，通過(guò)合理的編排設(shè)定，將不同角色安放在合適的位置。剩下的，就是等待他們發(fā)光發(fā)熱，在某一時(shí)刻迎來(lái)化學(xué)反應(yīng)。至于主播是誰(shuí)，直播平臺(tái)是抖音還是APP，這些并不重要。

同樣的故事，也在山西和甘肅發(fā)生了，東方甄選逐步形成了“旅游直播、文化講解、特產(chǎn)帶貨”三合一的獨(dú)特模式。聽(tīng)上去，俞敏洪并不希望被“主播”的概念框住，他更想成為故事的“導(dǎo)演”。

叁 | 想象空間

在“導(dǎo)演”屬性的支配下，東方甄選走在一條不同的路上，二級(jí)市場(chǎng)也有表態(tài)。

自四川行啟動(dòng)直播（6月9日）到階段性高點(diǎn)（8月1日），東方甄選股價(jià)從32港元漲至42.5港元，增幅達(dá)到32.81%。或許在于投資人認(rèn)可了東方甄選的路線，只是這條路線仍需“修補(bǔ)”。

“為什么叫東方甄選？因?yàn)槲覀冊(cè)谡J(rèn)真挑選，選出真東西。”談到自己選擇助農(nóng)直播的路徑，俞敏洪如此表示。

當(dāng)時(shí)，自己的熱度可以在各大直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化為流量，與其共同創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)友可以成為主播，剩下的只是“選”。只是問(wèn)題在于，就一個(gè)“選”的工作，東方甄選一直沒(méi)有做好。

2022年9月直播時(shí)，快手主播辛巴表示，某些直播間的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，還聲稱(chēng)“谷賤傷農(nóng)”，純屬欺騙老百姓。

還沒(méi)來(lái)的及全面了解最新進(jìn)展，玉米供應(yīng)商“東嫂”主動(dòng)“反水”，聲稱(chēng)“農(nóng)戶沒(méi)有獲得理想收益”，并愿意將東方甄選定價(jià)6元的玉米，以3元價(jià)格銷(xiāo)售。價(jià)格高低對(duì)東方甄選的影響有限，可扶農(nóng)助農(nóng)的動(dòng)機(jī)被質(zhì)疑，這才可怕。

一波未平，一波又起。

不久后，有用戶投訴，東方甄選2022年6月銷(xiāo)售的厄瓜多爾大蝦，并非主播董宇輝宣稱(chēng)的野生大蝦，而且存在缺斤短兩的問(wèn)題。當(dāng)初印在包裝顯著位置的提示詞，成了莫大的諷刺。

更為尷尬的是，此事被廣泛關(guān)注，時(shí)值3月15日消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日期間，兩層影響力疊加，讓東方甄選不得不面對(duì)信任危機(jī)。

眼下，俞敏洪扛起助推農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的大旗，手下也不缺少影響力的主播矩陣，奈何號(hào)稱(chēng)東方甄選，偏偏在農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)最基礎(chǔ)也是最重要的環(huán)節(jié)“選”不好。

“巧婦難為無(wú)米之炊”，主播可以將產(chǎn)品問(wèn)題責(zé)任全部推給品牌方，或許還能換回個(gè)“為消費(fèi)者發(fā)聲”的好彩頭；越是幕后支配者，越需要手里有過(guò)硬的資源，二級(jí)市場(chǎng)的擔(dān)憂正在于此。

如果不“選”，那就“自營(yíng)”，于是加大供應(yīng)鏈建設(shè)，成了東方甄選確定的方向。也正是此時(shí)，注定東方甄選不是交個(gè)朋友，俞敏洪要的也不是網(wǎng)紅主播訓(xùn)練營(yíng)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在明確成長(zhǎng)路線與一系列選品問(wèn)題出現(xiàn)后，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占整體銷(xiāo)售額的比例正在快速提升，2023年中期維持在50%上下浮動(dòng)。東方甄選越來(lái)越意識(shí)到，產(chǎn)品能力如何，決定著發(fā)展上限。

數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

官方公布數(shù)據(jù)，東方甄選自營(yíng)點(diǎn)已經(jīng)有烤腸、意大利面、南美白蝦三款產(chǎn)品銷(xiāo)量突破百萬(wàn)；同期，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的第一個(gè)投資案例落戶河南焦作，正是為提升烤腸產(chǎn)能做準(zhǔn)備。

如果更多的投資落地，能夠以更低的成本、更高的效率生產(chǎn)和銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品，那時(shí)東方甄選的價(jià)值，以及扶農(nóng)助農(nóng)的模式，或許還有更大的想象空間。

END

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