在燕京啤酒最近一個(gè)多月的微博里，關(guān)于女足、籃球等詞條頻繁出現(xiàn)，這家公司似乎正試圖通過體育拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而產(chǎn)生連接。

(資料圖片)

燕京啤酒，這家正面迎擊了“蔡徐坤風(fēng)波”的啤酒商，似是有意在后續(xù)營(yíng)銷中邊緣化曾經(jīng)重視的流量明星。

盡管“流量”策略頗受外界詬病，但不可否認(rèn)的是，這些曾經(jīng)的合作伙伴的確為燕京明星產(chǎn)品U8打開了市場(chǎng)。

8月21日晚間，燕京啤酒對(duì)外披露了今年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告，啤酒銷售同比增長(zhǎng)6.44%至229萬千升。燕京U8為這個(gè)增速提供了不少支撐，國(guó)金證券曾在一則研報(bào)中指出，預(yù)計(jì)燕京U8增速超40%，且預(yù)計(jì)除U8外其他產(chǎn)品合計(jì)或有下滑。

這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也令市場(chǎng)好奇：燕京啤酒依賴U8一款產(chǎn)品走高端化路線，到底可不可行？

依賴單一產(chǎn)品

今年上半年，啤酒市場(chǎng)復(fù)蘇，需求繼續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至6月末，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量1928萬千升，對(duì)比2022年增長(zhǎng)7%。這樣的大趨勢(shì)為包括燕京啤酒在內(nèi)的各大啤酒商提供了發(fā)展契機(jī)。

截至6月末，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收76.25億元，同比增長(zhǎng)10.38%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)46.57%至5.14億元；實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量228.72萬千升，同比增幅為4.28%，低于行業(yè)水平；同期銷量為229萬千升，同比增長(zhǎng)6.44%。

但這組的數(shù)據(jù)走勢(shì)卻與燕京其他核心指標(biāo)相背離，比如經(jīng)銷商數(shù)量、電商渠道收入以及合同負(fù)債。

半年報(bào)顯示，上半年公司經(jīng)銷商數(shù)量新增990家，減少1101家，對(duì)沖之下凈減少111家，截至報(bào)告期末共有8162家。

不過減少的經(jīng)銷商卻為燕京啤酒貢獻(xiàn)了更多收入。

報(bào)告期內(nèi)，燕京啤酒來自以經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)渠道營(yíng)收為66.93億元，同比增長(zhǎng)10.05%；線上電商渠道營(yíng)收較上年則同期減少10.07%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.81億元。經(jīng)銷商凈減少100多家的情況下如何實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，記者據(jù)此向燕京啤酒方面致電求證，并未收到回應(yīng)。

燕京的報(bào)告里將燕京白啤、燕京U8、燕京鮮啤、漓泉1998等產(chǎn)品歸于中高檔酒品，上述產(chǎn)品上半年實(shí)現(xiàn)收入45.78億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的64.83%，相較去年同期增長(zhǎng)不到2個(gè)百分點(diǎn)。

記者查詢到，這些產(chǎn)品的價(jià)格大多在5-8元間。

售價(jià)較低的燕京清爽及其他產(chǎn)品上半年對(duì)應(yīng)收入24.83億元，這部分普通產(chǎn)品占比總營(yíng)收35.17%。

中高檔酒中，大單品燕京U8依然是銷量主力。

2022年度燕京U8銷量達(dá)39萬千升，同比增長(zhǎng)超50%。國(guó)金證券研報(bào)顯示，上半年預(yù)計(jì)燕京U8增速超40%；第二季度燕京U8增速在40%左右，預(yù)計(jì)除U8外其他產(chǎn)品合計(jì)或有下滑，結(jié)構(gòu)加速上移。

這一情況也暴露出燕京對(duì)U8的過度依賴。

浦銀國(guó)際曾在一則研報(bào)中指出，盡管燕京U8受到消費(fèi)者歡迎，但一款產(chǎn)品不足以改變公司產(chǎn)品組合的先天不足。這種不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，品牌力較弱、產(chǎn)品定位較低以及缺乏國(guó)際品牌加持。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，燕京U8是這兩年支撐燕京啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，利潤(rùn)增加以及年輕化的一個(gè)典型的產(chǎn)品，但要靠一支產(chǎn)品去支撐整個(gè)燕京啤酒的可持續(xù)發(fā)展，是不可能也是不現(xiàn)實(shí)的事情。其直言，“燕京啤酒在同行的壓迫下，未來高檔、中檔、低檔都要顧及，才能發(fā)展。”

裁員成本高企

背負(fù)著盈利能力薄弱的詬病，燕京啤酒曾試圖通過關(guān)廠裁員提升能效。

2021年-2022年，燕京開始關(guān)閉落后產(chǎn)能并推動(dòng)弱勢(shì)市場(chǎng)子公司的減虧工作，子公司虧損從4.55億元降至0.41億元。

關(guān)閉產(chǎn)能也意味著人員減少。2022年，燕京啤酒在職員工數(shù)減少了9.32%，由2021年底的26145降至23708人，2020年數(shù)量為27984人，兩年時(shí)間，裁員4200多人。

人員減少也提高了燕京啤酒的盈利能力，上半年公司歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了46.57%，毛利率也增加1.66個(gè)百分點(diǎn)至41.56%。

裁員降低了人員成本，卻也導(dǎo)致安置費(fèi)上漲。

半年業(yè)績(jī)預(yù)告中，燕京啤酒表示，通過定崗定編優(yōu)化用工模式，提升人均效率，并因此產(chǎn)生了一定的成本費(fèi)用。

根據(jù)國(guó)金證券研報(bào)表示，二季度燕京啤酒管理費(fèi)率同比增長(zhǎng)1.8%，管理費(fèi)率提升是因?yàn)榧铀贉p員導(dǎo)致安置費(fèi)提升，其中應(yīng)付辭退福利上半年增加0.86億元，同比增加0.55億元。報(bào)告期內(nèi)，公司的管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)14.02%達(dá)9.43億元，其中職工薪酬一項(xiàng)由5.09億元升至6.2億元，同比增長(zhǎng)超21%。

事實(shí)上，燕京啤酒的管理費(fèi)用率在行業(yè)內(nèi)一直處于較高水平。

東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年其管理費(fèi)用率（管理費(fèi)用／營(yíng)業(yè)總收入）分別為13.77%、12.49%，同期重慶啤酒和青島啤酒的管理費(fèi)用率分別為5.18%、4.6%和5.71%、4.78%，燕京啤酒高出同行一倍。

費(fèi)用率高企的燕京啤酒人均創(chuàng)收能力較低。

2020年至2022年，燕京啤酒人均創(chuàng)收分別為39.05萬元、45.75萬元、55.69萬元，而重慶啤酒2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收140.39億元，擁有在職員工數(shù)量6765人，人均創(chuàng)收為207.52萬元。對(duì)比之下，去年其人均創(chuàng)收能力約為燕京啤酒的3.7倍。

燕京啤酒的改革能否出成效，仍有待驗(yàn)證

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