靠廣告、直播和裁員驚險過關(guān)，但B站的考驗在下半年

2023-08-26 13:05:35 來源：維科號

去年Q2，B站首次對外表露決心，要將商業(yè)化提到和社區(qū)、生態(tài)同等重要的位置。而表決心的歷史背景其實是B站的用戶增長和出圈策略都遭遇瓶頸，不得不放棄過去“虧損換增長”的粗放模式。

緊接著就是一系列標準的減虧流程：裁員、縮減成本、一把手主抓問題業(yè)務(wù)，以及由副董事長兼COO李旎帶隊的盈利攻堅。

目標直指一個：在任何能省錢的地方省錢，將任何可能商業(yè)化的地方商業(yè)化。

【資料圖】

在表露決心一年后，B站交出了一份波瀾不驚的季度財報。

從數(shù)據(jù)看，同比增長8%的營收和同比收窄51%的凈虧損放到一起，意味著B站的降本依舊有效，但增效差強人意。

具體到業(yè)務(wù)上，增值服務(wù)雖有同比增長但依舊是個位數(shù)（9%），上個季度是5%；廣告營收同比增長36%，不僅跑贏大盤，也是帶動B站營收增長的最大功臣；游戲一如既往的拉胯，同比下降15%；IP衍生品及其他（原電商及其他業(yè)務(wù)）營收同比下降10%。

總結(jié)下來就是，一個擁有9650萬日活（同比增長15%）和3.24億月活（同比增長6%）的視頻社區(qū)，仍然在不斷輾轉(zhuǎn)騰挪，試圖闖進舒適區(qū)。

廣告業(yè)務(wù)有沒有水分？

已經(jīng)連續(xù)兩個季度成為增量營收貢獻最多的廣告業(yè)務(wù)，一定程度上是B站內(nèi)部努力推動的結(jié)果。

一方面，B站在積極籌建自己的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，包括整合游戲聯(lián)運、廣告和內(nèi)容團隊；成立一級部門“交易生態(tài)中心”和推出幫助商家進行營銷數(shù)據(jù)分析的星火計劃等；

另一方面，B站也在給站內(nèi)內(nèi)容提純，包括取消播放次數(shù)以播放時長計算和以DAU作為主要用戶活躍度的評判標準，最終目的都是：

給廣告主展示更體面的數(shù)據(jù)以及更順手的工具，以吸引更多投放。

另外，B站也在拓展除Story Mode外的廣告加載場景，嘗試探索私域變現(xiàn)能力。我們觀察到，部分用戶App動態(tài)Tab的“視頻”和“綜合”兩個頁面已經(jīng)合并為一，成為類似于關(guān)注列表的信息流模式。

一系列調(diào)整下來，B站二季度的效果廣告增速達到60%，花火/品牌也有兩位數(shù)的增長。重點行業(yè)中，游戲廣告收入同比增40%，電商帶貨相關(guān)廣告收入猛增144%。

成績的確喜人，但本質(zhì)上，B站是將前幾年蒙眼狂奔落下的商業(yè)化功課補了回來，尤其是進入2023年市場對B站的訴求已從增長變?yōu)橛芯劢乖鲩L的社區(qū)策略就不再合適，而長久以來內(nèi)容與商業(yè)的割裂，就需要B站花大量時間去修補。

同樣的事情也出現(xiàn)在網(wǎng)文一哥閱文的身上，內(nèi)容與版權(quán)運營的「部門墻」，一定程度上拖累了IP商業(yè)化效率。

換到B站這就是，社區(qū)優(yōu)先策略為B站帶來了每季度30%的用戶增長，

但也拖累了貨幣化。

典型案例就是，早在2014年被稱為上古UP主的12dora，因在某次視頻中植入了游戲廣告而被B站永久封禁。六年后，他發(fā)微博懇求B站解封賬號，有人感嘆，他只是在B站沒搞商業(yè)化的時候引進商業(yè)化而已。

而放到現(xiàn)在，B站則是一切都在向商業(yè)化前進。二季度拉動B站廣告業(yè)務(wù)的前五大行業(yè)，游戲位列第一。

只是B站二季度的廣告增量中，品牌廣告雖有所恢復(fù)，但效果廣告卻是增長主驅(qū)動力，主要受益于618電商平臺及消費品牌的投放以及游戲品類的投放。

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2023年4、5月廣告市場同比分別增長15.1%/21.4%，環(huán)比分別增長2.9%/15.6%，品牌廣告延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢。

AppGrowing截止4月26號的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在投APP數(shù)較3月增長24%，主要由于綜合電商類App拉動，在6931款在投App中占比42.5%，不僅顯著領(lǐng)先也遠超Q1的18.67%。

往后看，由于宏觀經(jīng)濟仍處于弱修復(fù)狀態(tài)，B站廣告主要驅(qū)動力仍為效果廣告。品牌廣告恢復(fù)雖滯后，但未來彈性較大，主因 B站品牌廣告占比較高、品牌廣告偏宏觀后周期。

不能松動的社區(qū)根基

廣告業(yè)務(wù)的高光時刻，全是B站的功勞嗎？

不一定，也有廣告市場回暖的功勞。

QuestMbobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計恢復(fù)增長至1593.4億元，同比增速8.1%。此前騰訊也在財報中指出，除期初交通行業(yè)外，所有重點廣告主行業(yè)在騰訊平臺的廣告支出都實現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。

而對于眼看就要在未來幾個季度超越增值服務(wù)成為第一大營收支柱的廣告業(yè)務(wù)來說，沒有什么是比社區(qū)生態(tài)更重要的事了。

從2023年Q1數(shù)據(jù)看，社區(qū)生態(tài)數(shù)據(jù)走弱，月度視頻交互量（彈幕、點贊等）同比僅增長15%，2022年Q4為35%，且交互增速低于DAU增速。

在B站14周年慶活動上，CEO陳睿宣布，將以播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為視頻外顯數(shù)據(jù)。此舉有利于中長優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，雖然短期對Story變現(xiàn)有所影,根據(jù)周年慶披露數(shù)據(jù)，一季度PUGV/Story/OGV的VV占比分別為 70%/25%/5%，但有利于內(nèi)容及社區(qū)生態(tài)長期穩(wěn)定。

此前我們也提到，B站一系列行為的最終目標是給廣告主提供更體面的數(shù)據(jù)，而在那之前首先要確保一個健康的真實的社區(qū)生態(tài)。

至少在今年，B站已將廣告業(yè)務(wù)視為一個不容有失的增長點，尤其是來自電商行業(yè)（包括交易）的廣告收入，李旎甚至預(yù)估，今年“雙十一”來自電商行業(yè)的廣告收入，能實現(xiàn)同比50%到60%的增長。而帶貨業(yè)務(wù)今年預(yù)期產(chǎn)生的廣告收入，會占到B站總廣告收入的10%到20%之間。

所以B站也應(yīng)該避免重蹈快手覆轍，要平衡腰部和頭部UP主的流量，避免過度依賴頭部UP主。

畢竟B站視頻壁壘實在太高，長期來說頭部集中的趨勢應(yīng)該比其他平臺都要顯著。而在B站要做個能養(yǎng)活自己的萌新UP太難，這個季度新UP主僅增長19%，畢竟沒有UP主可以像小紅書一樣通過內(nèi)容換皮在B站生存。

這些都要建立在正向增長的社區(qū)生態(tài)之上，一個積極的現(xiàn)象是B站Q2交互增速略有恢復(fù)，同比增長19%，雖跑贏DAU但較去年Q4仍然過低。

而這似乎也是B站遲遲不敢上貼片廣告的原因。

理論上來說，引入貼片廣告能夠瞬間拉升B站的廣告營收，但無論外界如何討論，B站始終按兵不動，有意將貼片廣告當做一個想象空間的工具放在那里。

與其說是因為高層的承諾阻礙了貼片廣告，倒不如說眼下還不是最佳時機。

參照youtube和長視頻，貼片廣告的前提需要建立在足夠的用戶基數(shù)和不可替代的內(nèi)容之上，用戶可以忍受十幾秒甚至更高的廣告。

而B站目前還不具備上述兩個前提，倉促上馬的結(jié)果就是貼片廣告會對用戶體驗造成極大的損害，尤其是B站非獨家內(nèi)容儲備不到一定基數(shù)的前提下。

尾聲

雖然二季度B站沒有交出一份合格的財報，但基本上也透露出下半年的一些動向。

因為B站選擇了做開環(huán)電商，意味著其作為賣水人獲得不了更高的價值，電商廣告的轉(zhuǎn)化效果和持續(xù)性投放也是個存疑的問題。

廣告還是有可挖掘空間，但要注意整體社區(qū)生態(tài)的引導(dǎo)。