這幾天，你也許發現生活中某個色彩明顯增強了。

(資料圖)

打開朋友圈，頭像，粉了。

點開對話框，表情包，粉了。

看著街上少男少女，穿搭，粉了。

這一切，都是因為一部暑期檔黑馬電影，《芭比》。

她以一身粉嫩嫩的強勢姿態，入侵了我們的生活。

△ 迪拜塔裸眼3D巨型芭比模型

關于電影本身，上周Sir已經寫過。

這次，Sir想要復盤的是《芭比》何以掀起這樣一輪文化熱浪。

據外媒報道，電影《芭比》的制作成本是1.45億美元，而Business Insider估算，美泰公司在營銷活動上就大概花費了1億美元。

不僅營銷上舍得砸錢。

而且目前來看，砸對了。

Sir將與大家聊聊電影《芭比》線下、線上全方位的營銷活動，如何把一個原本在我們印象中“過時”的少女玩具，進化成流行前沿的女性符號的。

01

線下視覺

美泰公司將營銷的主視覺提取為一個本就以芭比命名的顏色：芭比粉。

這一明度很高的熒光色早些時候曾被稱作“死亡芭比粉”，以“最難駕馭”聞名，還時常被嘲笑為“直男為女友買的第一款口紅色號”。

過時、小眾、幼稚、浮夸，要打破對“芭比粉”的刻板印象，美泰公司先從病毒式的生活覆蓋開始。

讓你適應它，并且更多展示這款粉色的成人化時尚表達。

大面積的粉色，這極簡而抽象的線下廣告鋪開，極容易加深你對《芭比》電影的印象。

傳統的廣告牌，采取的是化繁為簡的色彩炸彈。

芭比粉還有諸多結合全球著名景點的創意景觀展示。

它可以是迪拜塔旁魔幻的巨物模型；

可以是倫敦橋旁的一間亮眼的小電話亭；

可以是倫敦眼賽博朋克風的閃光；

可以是穿越到夢幻世界的一扇地鐵門。

它不僅是公共空間的點綴，也可滲透到私人生活的衣、食、住、行。

美泰公司對外表示，他們和100+品牌簽署了授權協議，涵蓋各類領域。

服裝上。

快時尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等都拿到了芭比的聯名。

△ Verzus雜志與《芭比》聯動宣傳，讓戴安娜王妃穿上芭比Versace經典服裝

飲食上。

芭比和好利來聯名推出了3款定制甜點，漢堡王也上新聯名套餐。

游戲中。

與芭比合作的XBOX在《極限競速：地平線5》推出了一款粉嫩的主角座駕。

日用品。

今年7月，名創優品也推出了與芭比聯名的“萬物皆可粉粉搭”主題系列。

總之粉粉粉。

讓粉紅色泡泡傳染全世界。

各方各面，美泰的確在產品聯名上做到了他們的營銷口號：“Barbie is everything”。

在與電影相關的沉浸式體驗方面，他們則選擇了事無巨細地還原。

諸多聯名中，最受好評的是聯動愛彼迎（Airbnb）的“一日Barbie”活動。

愛彼迎在美國馬里布翻修了一座芭比“夢想豪宅”，與電影中的“芭比樂園”彼此呼應。

粉紅元素自不必說，男主角Ken甚至還會擔任管家貼身服務。

而最受矚目的電影線下活動，《芭比》的全球首映禮，美泰和華納團隊也不曾懈怠。

紅毯上，女主羅比化身“真人芭比”，換了41套芭比同款服飾。

羅比那閃閃發光的自信笑容，給這抹粉色又注入了生命力。

主創的芭比粉還原裝束，讓“芭比核”（Barbiecore）這一流行風格在時尚領域迅速躥紅。

Stifel分析師Drew Crum預計，電影《芭比》在今年將為美泰帶來約1億美元的營收，其中7500萬美元來自玩具銷售，1300萬美元來自產品授權，1100萬美元來自電影。

經過一年多全方位的線下展示，“芭比粉”不再是小眾冷門的代名詞，而變成一種時尚的生活方式。

而美泰公司在線上營銷的玩法，更是站在了潮流觀念的尖端。

02

線上玩法

自1959年世上第一款芭比娃娃誕生起，“芭比”這一品牌如今已64歲“高齡”。

一個老牌玩具廠商如何跟上流行網絡的步伐，是美泰公司電影線上營銷想攻克的大題。

而他們選擇的方式和電影的風格策略是相通的：復古質感+流行解構。

電影線上的物料釋出，采用的是一種名為“面包屑”的策略，即每次只給觀眾透露一點點電影的內容，激發他們的好奇心和討論。

旨在吊胃口和打出風格反差。

22年4月27日，華納影業發布了第一張《芭比》劇照。

之后釋出的路透中，高司令那身“輕浮”的裝扮，讓觀眾大呼“辣眼”。

與此同時，片方及演員依舊篤定自信，不動如山，還說“我就是為了肯而生的。”

讓人更加好奇：這個真人版《芭比》究竟是個什么玩意兒？

22年12月16日，《芭比》首支預告爆出，一分多鐘全程kuso《2001太空漫游》。

這一惡搞讓電影的“怪”更植入觀眾心中，它告訴大家：幽默和解構將會是電影的重中之重。

線上線下一系列洗腦營銷，讓《芭比》的票房大放異彩。

它以7050萬美元，成為2023年美國最高首日票房，是同日上映的《奧本海默》的兩倍。

而面對《奧本海默》這部票房的“手下敗將”，《芭比》采取了聯動雙贏的策略，海報聯動圖迅速產出，AI制作的《奧本芭比》刷遍全網。

輕快、簡潔、亮眼，芭比粉和嚴肅歷史的結合，充滿了張揚個性的先鋒意味，個性化舉動將權威消解，像鬼畜一樣易于傳播。

這抹粉，也攀上了其他大片大導的作品，頓時，二創作品中的芭比宇宙已經逐漸建立。

△ 作者：jojo_fraga

《芭比》電影本身，也在玩一場大型迷影元素的躲貓貓。

△ 博主：一個Delpy

這些小彩蛋，無一不“誘拐”著觀眾，動動手指，你也可以加入這場“芭比核”的二創迷影活動中。

不僅僅是視覺層面，電影原聲也云集了當下最流行的樂壇明星。

Dua Lipa、Nicki Minaj、FIFTY FIFTY、Billie Eilish……哪個都是流量炸彈。

啪姐（Dua Lipa）演唱的《Dance The Night》采用了復古迪斯科曲風，結合芭比樂園徹夜狂舞的預告片，讓人在迪斯科燈球的光芒下，回到千禧異境。

把時下流行的復古未來感玩得透透的，這也和芭比老品牌本身的時代更新相一致。

影片內容之外，《芭比》的線上營銷亦強化了社交屬性。

今年5月第一版正式預告片公布不久，片方也發布了一系列風格鮮明的人物海報，同時，Barbie同款海報生成器上線了。

這個頭像小框框瞬時讓“Barbie is everything”走入到了網絡生活的每個角落。

它操作方便，姿態先鋒，價值新潮，而且傳播極快，讓每個參與小互動的網民自發成為電影的“自來水”。

一系列線上活動具有強大的集體感染力，全球觀眾自發地穿上“芭比粉”參與觀影活動，各種芭比粉穿搭攻略在各大平臺傳播。

△ 小紅書上的芭比穿搭

一系列流行文化觀念的改寫，意味著美泰公司的品牌公式搭建成功：女性意志=芭比=粉色。

當然，這就指向最核心的，與性別議題緊密相關的“芭比”本身品牌形象的升級。

03

品牌升級

美泰公司出品的“芭比”玩具，一直緊跟著時下性別議題。

芭比誕生之初，便伴隨著價值觀充滿男性凝視、保守的爭議。

2016年，芭比推出了“The Doll Evolves”系列，在身形、膚色、發型上做多元化拓展，這一“政治正確”的舉動挽救了芭比娃娃銷量的下滑。

美泰公司意識到，僅僅作為玩具制造商遠遠不夠，它開始著眼于創造自己的文化IP，打造成一家“流行文化公司”。

電影《芭比》這一項目的開發，成為品牌轉型的關鍵事件。

而電影主創們，則有一定的野心，讓芭比這個玩具從“被凝視”的位置，拿回自己的“主體性”。

電影女主兼制片人瑪格·羅比說服美泰高管：“如果人們已經發生了關于（厭惡芭比）的討論，最好的方式其實是加入他們對話。”

于是，電影采取的第一步態度，就是直視問題。

僅僅是全方位保護“芭比”，讓她在虛空中“完美”，只能讓這個“小妞”越發的幼態，只有呼吸到時下的新鮮空氣，她才有可能成長起來。

“新芭比”的打造邁出了冒險的第一步：即告訴大家，芭比本身及背后的美泰公司，都是一個可冒犯的對象，我們接納不同立場的批評聲音。

5月26日，第一支正式版預告的slogan就大方地闡述了這一點：

影片中的美泰公司高層，不懼于展示為一個死板而官僚主義的虛偽男權丑角。

這是一招險棋，現在來看，更是一招妙棋。

電影全程展示了芭比的自我覺醒，成為一個女性意志的符號，最終代表最普通大眾的心聲。

當然，看似覺醒的《芭比》電影，依然站在以“生產芭比、提案芭比、創造芭比”的核心消費敘事中。

引領芭比成長的靈魂人物，變成了“芭比之母”創始人露絲，平靜道出的企業理念，讓人拾回初心。

美泰公司也在電影中，完成了一次由刻板的“父”到包容的“母”的自我形象更迭。

電影原聲中的一首歌，《Barbie Girl》就展示了他們顛覆、自我革新的決心。

1997年水叮當（Aqua）合唱團創作的同名歌曲，充滿了對芭比娃娃“傻白甜”形象的嘲諷，美泰公司指控其侵權，也沒能阻止這首舞曲風靡全球。

△ 小時候聽，不知道少女音底下的“少兒不宜”

而今，美泰公司深諳“打不過就加入”的道理，又讓麻辣雞（Nicki Minaj）重新演繹了這首歌。

MV中麻辣雞穿著芭比粉大膽展露自己的身體，讓“芭比”形象煥然一新，SLAY全場。

從前的批評，如今盡為我所用。

電影《芭比》因為本身的資本宣傳屬性，以及獨立女性影人的參與，不可避免地呈現出話語的多元，也被人批評為：哪種價值觀好像都不徹底。

但可以承認的是，它已經盡可能地兼顧創新與表達，并在營銷上大手筆地完成了美泰公司的IP轉型。

正如他們所言：“芭比娃娃不單單是一種玩具，而是一種時尚，一種生活方式。”

也許，只有發展出自信的內容核心，不懼與話語對立面合作，并進行品牌形象的自我更迭。

才能在一片文化樂土上，搭建起屬于自己的粉紅芭比宇宙。

本文圖片來自網絡

編輯助理：就是涂怡樂

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