【資料圖】

觀點/ 劉潤 主筆/二蔓 責編/黃靜

這是劉潤公眾號的第1990篇原創文章

1、這兩天，一位同學“忍不住”在微信上發了一張對比圖給我，問：潤總怎么看？

2、這張對比圖，用紅框標出了差別：淘寶商品詳情頁的銷量信息，已經從“月銷”改為了“已售”。這位同學知道我平常挺忙的。他“忍不住”來問，一定是因為對這個變化產生了困惑，很想聽聽我的看法。于是，我立刻上網查了一下。嗯，還真有這么一回事。從8月16日起，淘寶平臺更新了商品銷量展示規則，從顯示30天“月銷量”改變為顯示近365天累計銷售件數的“年銷量”。目前，這一更新已經覆蓋了所有行業。

3、這就引起了我極大的興趣。為什么這么說？因為我知道，淘寶，是很多創業者、企業家都在關注的重要陣地。于是，我找了個機會，和淘寶的同學聊了聊，也問了不少關于這次銷量規則變革的問題。淘寶的同學告訴我，今年以來，馬云在內部發起了一場自我革新，由他眼中“懂人性、懂組織、懂客戶需求，絕不排斥新idea”的戴珊負責淘天集團（阿里巴巴集團新業務架構下的六大子業務集團之一，旗下涵蓋了淘寶、天貓、閑魚、阿里媽媽等業務）的變革。在戴珊的操刀下，淘天集團也把“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”作為了最核心的三大戰略，并做出了不少讓戰略落地的變革。而這些變革，都會實實在在地影響著淘寶的每一位商家和消費者。

4、那么，這次淘寶銷量規則的變革，到底意味著什么？為什么會有這一變革？釋放出了什么信號？會對我產生什么樣的影響？是好事還是壞事？在和淘寶的同學聊完之后，我大致明白了這場變革。今天，我就試著來幫你解讀一下。我一共講四點。

5、第一點：洞察消費習慣。

6、從“月銷量”改為“年銷量”，看上去，只是一個不起眼的小動作。但是，商業世界很多“撥千斤”的效果，都是通過“四兩”的小動作實現的。比如，曾經的沃爾瑪。他們把利潤最高的商品放在貨架90cm-130cm的區域，讓消費者順手就能拿走。又把啤酒和尿布陳列在一塊兒，讓被老婆派來買尿布的奶爸們順手就能買瓶啤酒。這些動作，和“改為年銷量”一樣的不起眼，卻讓沃爾瑪的營收大增。而這背后，正是沃爾瑪對消費者消費習慣的深刻洞察。

7、那么，淘寶消費者的消費習慣，是什么呢？突然，我辦公桌上的臺燈壞了，需要買一盞新的。可是，到哪里去買呢？上淘寶吧。于是，我打開了我的淘寶。一看，各種臺燈，琳瑯滿目，價格也都大差不差。那我該買哪一家，哪一款呢？

8、這個時候，就要看品質。怎么看品質？店鋪評分、買家評論、提問專區，都是很重要的參考依據。我一翻，這家店鋪評分挺高，評論區里好評也不少，還有不少買家附上了實拍圖，肯定了產品的質量。好，就它了。

9、但是，翻看店鋪評分、買家評論、提問專區，還是太麻煩了。有很多的買家像我一樣，平時不太有逛淘寶的時間，大多是帶著很明確的目的來下單的。那有沒有更快捷的篩選品質的方法？有。看銷量。銷量，代表了一件商品的成交數量，也一定程度上影響著消費者的決策。我不敢說銷量高的商品，品質就一定更好。但是，銷量高的商品，品質更高的概率大。這就足夠了。所以，在淘寶購物的時候，我也很看重銷量。

10、消費者一看價格，二看品質，也就是所謂的：追求性價比。在沒時間精準篩選品質的時候，就看銷量。這，就是今天不少淘寶消費者的消費習慣。根據越來越多的消費趨勢報告顯示，在消費過程中趨向于理智，趨向于追求性價比的消費者，正在變得越來越多。而與此同時，淘寶今年的DAU增速很高，在6月份已經超過了4億，這些新增的活躍用戶，很多都是網購經驗較少的銀發族用戶、五環外用戶。他們看重價格，看重銷量。因此，很容易掉入低價低質的陷阱。

11、那怎么辦？所以，淘寶必須要做好第二點：堅決抵制劣幣。

12、什么是劣幣？既然銷量影響著消費者的決策，那有沒有什么辦法，能讓我用更低的成本、更快的速度，甚至不惜作弊的方式來提高銷量？

13、理論上來說，一定是有的。比如，找親朋好友，到我這里來下單。但成交以后，商品，還給我。錢，也還給你。甚至，我還倒貼你一個小紅包。一來一回，我不需要付出多少成本，就能換取銷量這個數字的上漲。

14、再比如，把不同更換周期的商品，放到同一條商品鏈接之下。你買了一臺空氣凈化器，可能要等很多年之后才會再來買第二臺。但是，空氣凈化器里的濾網，你總得換吧？來來來，這條商品鏈接里，也能買得到濾網。這樣一來，消費者看到的“銷量”，就可以受益于購買周期更短的濾網而更快膨脹。

15、這對誠信經營、專注于產品品質的商家來說，就極不公平。時間一長，一些低質的劣幣，甚至可以驅逐優質的良幣。所以，必須堅決預防、抵制這些作弊的現象。

16、但是，怎么預防，怎么抵制？這就要靠第三點：提高劣幣成本。

17、加強監管力度，提高審核效率，都是非常有效的手段。但是，這也同時意味著一筆不小的人力、物力成本。有沒有什么成本更低，但同樣有效的方法？

18、“年銷量”，就是很好的一種嘗試。為什么？因為在“年”這個時間維度上，想要作弊，就必須付出極其高昂的成本。一旦作弊的成本提高了，作弊的行為，就會大幅度下降。想要在“銷量”上取得競爭優勢，就必須回到做好經營、做好品質本身。

19、換句話說，想要依靠投機取巧勝出的商家，會越來越難生存。誠信經營、專注于產品品質的商家，會逐漸脫穎而出。也就是，良幣驅逐劣幣。

20、其實，這也是代表了淘寶銷量規則變革真正目的的第四點：堅持長期主義。

21、更長周期的銷量累計，是鼓勵商家們做成“好店”，成為“老店”，打造“長遠品牌”，讓商家在更長周期里合理安排生意節奏，長期穩健經營。新的銷量展示規則，也更加激發了商家持續向消費者提供好的商品和好的服務。累積的銷量，不僅能帶來更好的成交，也在過程中建立起了消費者心中的“品牌”。

22、堅持長期主義的商家，不會再被“以前就算有差評，30天后也可以換個新的鏈接再來”的商家打敗。像羽絨服這樣有著明顯季節性的品類，也不會再被淡季偏低的銷量淹沒。商家能夠更加專注并獲得長期、穩定的發展，消費者也能看到更長周期里的商品表現，從而更好地做出消費決策。

23、可是，那些經營還沒有滿一年的商家，該怎么辦？這些還沒能累積出“年銷量”的新商，不就很難出頭了嗎？

24、當然不會。對于新品，平臺展示的，是首次上架日后30天內有多少人來看過的數據，而不是銷量。這種對新品關注度的體現，也有利于新品的快速成長，和被更多的消費者看見。對于新商，平臺也設置了專屬的冷啟動流量池，對新商破0有專屬支持，還會給新商的商品免費流量支持，幫助新商加速啟動。

25、總結一下。從這次的銷量規則變革里，我們大概能看出淘天集團的四點意圖：1）洞察消費習慣；2）堅決抵制劣幣；3）提高劣幣成本；4）堅持長期主義。

26、那么，這次變革，到底算是一件好事還是壞事？

27、當然是好事。因為，一個好的規則，一定是讓良幣驅逐劣幣的規則。一個好的平臺，一定是讓消費者獲得更高品質的平臺。

28、我想，這也是為什么淘天集團要把“用戶為先”列為三大戰略之首的原因吧。我也很高興，能看到淘天集團在三大戰略之下，已經或正在發生著更新。淘寶的同學也告訴我，淘天CEO戴珊，至今仍保持著在“中供鐵軍”時期養成的拜訪客戶的習慣。今年618之后，她幾乎將珠三角走了個遍，一個星期拜訪了幾十個商家，為的就是了解商家在淘寶經營的痛點。這次的“年銷量”，就是成果之一。

29、今年以來，淘寶還做出很多類似的“小動作”。

30、比如，向全部商家開放會員運營權限，讓中小商家也有了經營品牌的可能。再比如，上線“夜淘寶”，讓用戶足不出戶就能逛夜市。這些動作，既是淘寶在用戶和生態戰略上的變革，也是戴珊鮮明的個人特色。就像她曾經說的那樣：我的選擇很簡單，就是聚焦消費者體驗，讓更多的消費者開心，讓更多的消費者在使用的時候，能夠有“哇哦”的感覺。

31、改變銷量規則，只是其中的一小步......我也相信，在未來，淘寶還會把這種自我更新一直保持下去。

32、好了，不說了。我要去淘寶上買臺燈了。

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