淘寶改變銷量規則,可能只是一小步......
【資料圖】
觀點/ 劉潤 主筆/二蔓 責編/黃靜
這是劉潤公眾號的第1990篇原創文章
1、這兩天,一位同學“忍不住”在微信上發了一張對比圖給我,問:潤總怎么看?
2、這張對比圖,用紅框標出了差別:淘寶商品詳情頁的銷量信息,已經從“月銷”改為了“已售”。這位同學知道我平常挺忙的。他“忍不住”來問,一定是因為對這個變化產生了困惑,很想聽聽我的看法。于是,我立刻上網查了一下。嗯,還真有這么一回事。從8月16日起,淘寶平臺更新了商品銷量展示規則,從顯示30天“月銷量”改變為顯示近365天累計銷售件數的“年銷量”。目前,這一更新已經覆蓋了所有行業。
3、這就引起了我極大的興趣。為什么這么說?因為我知道,淘寶,是很多創業者、企業家都在關注的重要陣地。于是,我找了個機會,和淘寶的同學聊了聊,也問了不少關于這次銷量規則變革的問題。淘寶的同學告訴我,今年以來,馬云在內部發起了一場自我革新,由他眼中“懂人性、懂組織、懂客戶需求,絕不排斥新idea”的戴珊負責淘天集團(阿里巴巴集團新業務架構下的六大子業務集團之一,旗下涵蓋了淘寶、天貓、閑魚、阿里媽媽等業務)的變革。在戴珊的操刀下,淘天集團也把“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”作為了最核心的三大戰略,并做出了不少讓戰略落地的變革。而這些變革,都會實實在在地影響著淘寶的每一位商家和消費者。
4、那么,這次淘寶銷量規則的變革,到底意味著什么?為什么會有這一變革?釋放出了什么信號?會對我產生什么樣的影響?是好事還是壞事?在和淘寶的同學聊完之后,我大致明白了這場變革。今天,我就試著來幫你解讀一下。我一共講四點。
5、第一點:洞察消費習慣。
6、從“月銷量”改為“年銷量”,看上去,只是一個不起眼的小動作。但是,商業世界很多“撥千斤”的效果,都是通過“四兩”的小動作實現的。比如,曾經的沃爾瑪。他們把利潤最高的商品放在貨架90cm-130cm的區域,讓消費者順手就能拿走。又把啤酒和尿布陳列在一塊兒,讓被老婆派來買尿布的奶爸們順手就能買瓶啤酒。這些動作,和“改為年銷量”一樣的不起眼,卻讓沃爾瑪的營收大增。而這背后,正是沃爾瑪對消費者消費習慣的深刻洞察。
7、那么,淘寶消費者的消費習慣,是什么呢?突然,我辦公桌上的臺燈壞了,需要買一盞新的。可是,到哪里去買呢?上淘寶吧。于是,我打開了我的淘寶。一看,各種臺燈,琳瑯滿目,價格也都大差不差。那我該買哪一家,哪一款呢?
8、這個時候,就要看品質。怎么看品質?店鋪評分、買家評論、提問專區,都是很重要的參考依據。我一翻,這家店鋪評分挺高,評論區里好評也不少,還有不少買家附上了實拍圖,肯定了產品的質量。好,就它了。
9、但是,翻看店鋪評分、買家評論、提問專區,還是太麻煩了。有很多的買家像我一樣,平時不太有逛淘寶的時間,大多是帶著很明確的目的來下單的。那有沒有更快捷的篩選品質的方法?有。看銷量。銷量,代表了一件商品的成交數量,也一定程度上影響著消費者的決策。我不敢說銷量高的商品,品質就一定更好。但是,銷量高的商品,品質更高的概率大。這就足夠了。所以,在淘寶購物的時候,我也很看重銷量。
10、消費者一看價格,二看品質,也就是所謂的:追求性價比。在沒時間精準篩選品質的時候,就看銷量。這,就是今天不少淘寶消費者的消費習慣。根據越來越多的消費趨勢報告顯示,在消費過程中趨向于理智,趨向于追求性價比的消費者,正在變得越來越多。而與此同時,淘寶今年的DAU增速很高,在6月份已經超過了4億,這些新增的活躍用戶,很多都是網購經驗較少的銀發族用戶、五環外用戶。他們看重價格,看重銷量。因此,很容易掉入低價低質的陷阱。
11、那怎么辦?所以,淘寶必須要做好第二點:堅決抵制劣幣。
12、什么是劣幣?既然銷量影響著消費者的決策,那有沒有什么辦法,能讓我用更低的成本、更快的速度,甚至不惜作弊的方式來提高銷量?
13、理論上來說,一定是有的。比如,找親朋好友,到我這里來下單。但成交以后,商品,還給我。錢,也還給你。甚至,我還倒貼你一個小紅包。一來一回,我不需要付出多少成本,就能換取銷量這個數字的上漲。
14、再比如,把不同更換周期的商品,放到同一條商品鏈接之下。你買了一臺空氣凈化器,可能要等很多年之后才會再來買第二臺。但是,空氣凈化器里的濾網,你總得換吧?來來來,這條商品鏈接里,也能買得到濾網。這樣一來,消費者看到的“銷量”,就可以受益于購買周期更短的濾網而更快膨脹。
15、這對誠信經營、專注于產品品質的商家來說,就極不公平。時間一長,一些低質的劣幣,甚至可以驅逐優質的良幣。所以,必須堅決預防、抵制這些作弊的現象。
16、但是,怎么預防,怎么抵制?這就要靠第三點:提高劣幣成本。
17、加強監管力度,提高審核效率,都是非常有效的手段。但是,這也同時意味著一筆不小的人力、物力成本。有沒有什么成本更低,但同樣有效的方法?
18、“年銷量”,就是很好的一種嘗試。為什么?因為在“年”這個時間維度上,想要作弊,就必須付出極其高昂的成本。一旦作弊的成本提高了,作弊的行為,就會大幅度下降。想要在“銷量”上取得競爭優勢,就必須回到做好經營、做好品質本身。
19、換句話說,想要依靠投機取巧勝出的商家,會越來越難生存。誠信經營、專注于產品品質的商家,會逐漸脫穎而出。也就是,良幣驅逐劣幣。
20、其實,這也是代表了淘寶銷量規則變革真正目的的第四點:堅持長期主義。
21、更長周期的銷量累計,是鼓勵商家們做成“好店”,成為“老店”,打造“長遠品牌”,讓商家在更長周期里合理安排生意節奏,長期穩健經營。新的銷量展示規則,也更加激發了商家持續向消費者提供好的商品和好的服務。累積的銷量,不僅能帶來更好的成交,也在過程中建立起了消費者心中的“品牌”。
22、堅持長期主義的商家,不會再被“以前就算有差評,30天后也可以換個新的鏈接再來”的商家打敗。像羽絨服這樣有著明顯季節性的品類,也不會再被淡季偏低的銷量淹沒。商家能夠更加專注并獲得長期、穩定的發展,消費者也能看到更長周期里的商品表現,從而更好地做出消費決策。
23、可是,那些經營還沒有滿一年的商家,該怎么辦?這些還沒能累積出“年銷量”的新商,不就很難出頭了嗎?
24、當然不會。對于新品,平臺展示的,是首次上架日后30天內有多少人來看過的數據,而不是銷量。這種對新品關注度的體現,也有利于新品的快速成長,和被更多的消費者看見。對于新商,平臺也設置了專屬的冷啟動流量池,對新商破0有專屬支持,還會給新商的商品免費流量支持,幫助新商加速啟動。
25、總結一下。從這次的銷量規則變革里,我們大概能看出淘天集團的四點意圖:1)洞察消費習慣;2)堅決抵制劣幣;3)提高劣幣成本;4)堅持長期主義。
26、那么,這次變革,到底算是一件好事還是壞事?
27、當然是好事。因為,一個好的規則,一定是讓良幣驅逐劣幣的規則。一個好的平臺,一定是讓消費者獲得更高品質的平臺。
28、我想,這也是為什么淘天集團要把“用戶為先”列為三大戰略之首的原因吧。我也很高興,能看到淘天集團在三大戰略之下,已經或正在發生著更新。淘寶的同學也告訴我,淘天CEO戴珊,至今仍保持著在“中供鐵軍”時期養成的拜訪客戶的習慣。今年618之后,她幾乎將珠三角走了個遍,一個星期拜訪了幾十個商家,為的就是了解商家在淘寶經營的痛點。這次的“年銷量”,就是成果之一。
29、今年以來,淘寶還做出很多類似的“小動作”。
30、比如,向全部商家開放會員運營權限,讓中小商家也有了經營品牌的可能。再比如,上線“夜淘寶”,讓用戶足不出戶就能逛夜市。這些動作,既是淘寶在用戶和生態戰略上的變革,也是戴珊鮮明的個人特色。就像她曾經說的那樣:我的選擇很簡單,就是聚焦消費者體驗,讓更多的消費者開心,讓更多的消費者在使用的時候,能夠有“哇哦”的感覺。
31、改變銷量規則,只是其中的一小步......我也相信,在未來,淘寶還會把這種自我更新一直保持下去。
32、好了,不說了。我要去淘寶上買臺燈了。
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