“老板！奶茶大杯！七分糖加冰！”從夏天到秋天，茶飲飲品市場的火爆還在繼續(xù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年6月，現(xiàn)制咖啡和茶飲市場線上整體用戶規(guī)模達到1.51億左右，其中，現(xiàn)制茶飲飲品用戶規(guī)模達到了8859.2萬，同比增長52.2%。今年暑期以來，多家頭部品牌銷量迎來爆發(fā)，銷售額及門店利潤率均創(chuàng)年內(nèi)新高；立秋當日，全國多品牌多地更是出現(xiàn)門店爆單的情況，參與商家數(shù)和訂單量創(chuàng)歷史峰值，交易量遠超預期。2023年茶飲飲品市場的消費熱情有目共睹，但賽道競爭的激烈程度也“卷無可卷”。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費日趨豐富的大背景下，抖音已經(jīng)成為茶飲飲品品牌全域增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場，沉淀了多款現(xiàn)象級創(chuàng)新玩法。茶飲飲品品牌商家們?nèi)绾谓柚兑羝脚_“把路走寬”、如何抓住茶飲飲品品類爆發(fā)節(jié)點實現(xiàn)營銷增長？奶茶一杯 快樂起飛出彩又出圈，引爆平臺茶飲飲品交易為了助力茶飲飲品品牌破局出圈，玩轉(zhuǎn)線上營銷增長，7月下旬至8月中旬，抖音生活服務(wù)策劃推出全國茶飲飲品專題活動，賦能茶飲商家在抖音探索第二增長曲線。截止2023年8月13日，共計3600多個商家、2.5萬個抖音達人參與此次全國茶飲品類專項活動。活動期間，30萬+條茶飲種草短視頻發(fā)布，商家與達人共進行近1.3萬場直播，活動累計交易支付GMV超3億元。

直播、短視頻、活動資源？從觸達消費者到實現(xiàn)交易，不同品牌有不同思路，抖音生活服務(wù)通過本次活動有效助力品牌營銷出彩又出圈。以瑞幸咖啡為例，8月前后陸續(xù)推出“中國茶咖”系列新品同時，開啟“狂歡周，送金杯”大場直播，首次嘗試AI繪畫視覺制作直播間背景，為品牌直播策劃打開創(chuàng)意思路。通過前置直播預告，鋪設(shè)達人種草短視頻，為品牌大場直播引流將勢能造足，直播期間搭配活動關(guān)鍵詞搜索引流，曝光量達5500萬+，讓節(jié)點交易量高質(zhì)增長，取得了品效合一的雙豐收。消費者紛紛好評并在抖音等社交媒體上曬單打卡。

“頂流雪王”蜜雪冰城則通過創(chuàng)新投流方式，首次使用云圖人群推廣+全域推廣的組合策略，匹配近期關(guān)注蜜雪熱點的內(nèi)容人群，實現(xiàn)了通過直播精準觸達與持續(xù)的在線觀看流量高峰，直播間多次在線人數(shù)2萬+。活動期間，蜜雪冰城設(shè)置階梯貨盤，主打單品引流、次卡提升GMV，保持直播間穩(wěn)定的GPM，實現(xiàn)業(yè)績新高。

(資料圖片僅供參考)

“LINLEE林里邀你加入洞門！”品牌借助平臺優(yōu)勢圍繞爆款洞洞鞋周邊，策劃同城熱點 #洞洞鞋是廣州人今年的標配嗎，最高上榜到同城第3名，話題整體瀏覽量超1400萬，在站內(nèi)引爆熱議成功出圈。同時品牌聯(lián)動平臺策劃打造大型洞洞鞋直播現(xiàn)場，直播觀看人數(shù)超500萬，活動期間林里檸檬茶+洞洞鞋套餐銷售額達500w+，供預訂超30w雙。

此次活動基于品類發(fā)展分析，從平臺視角出發(fā)，為活動商家提供有效的營銷運營建議，助力商家從選品組品策略、內(nèi)容運營、線上線下傳播的營銷玩法創(chuàng)新，到貨盤分析調(diào)整等經(jīng)營動作，關(guān)注品牌營銷增長的動態(tài)變化，并進行相應的營銷工具與活動資源支持，實現(xiàn)了抖音流量反哺、品牌行業(yè)影響力提升。奶茶在手、快樂擁有從夏天喝到秋天，持續(xù)營造茶飲消費氛圍“秋風起，奶茶到”“奶茶喝得好，快樂少不了”“打卡秋天的第一杯奶茶”……作為在社交平臺火起來的話題，“秋天的第一杯奶茶”從網(wǎng)絡(luò)熱梗到奶茶界“雙11”的成功營銷，離不開平臺的大力支持。毫無疑問，新茶飲賽道已經(jīng)進入下半場，整個市場迎來存量競爭時代，商家經(jīng)營走到線上，抖音生活服務(wù)則已成為商家拓客交易、打響品牌的主陣地。活動期間，抖音生活服務(wù)契合端內(nèi)節(jié)點，結(jié)合季節(jié)特征與話題熱點，打造“誰來安排秋天的第一杯奶茶”熱點，上線一小時即沖榜全國TOP2。截至目前，官方話題#茶飲一夏#抖音話題播放量8.5億+，話題熱度持續(xù)并蔓延至站外。

此次活動針對茶飲目標客戶人群與消費場景，聯(lián)合瑞幸咖啡、茶百道、蜜雪冰城，共同發(fā)布「你的茶飲搭子」系列短片。通過創(chuàng)意劇情短片，加深用戶對于平臺與品牌的認知。將營銷創(chuàng)意結(jié)合品牌產(chǎn)品，切實轉(zhuǎn)化成影響用戶消費行為的內(nèi)容，和“茶飲搭子”一起，上抖音發(fā)現(xiàn)新鮮好茶飲，同時抖音也將成為用戶的“茶飲搭子”，是茶飲消費的首選平臺。

IP成對、快樂加倍異業(yè)合作多點開花，帶動商家品牌破圈他山之石，可以攻玉。茶飲市場有個行內(nèi)的說法，“產(chǎn)品是內(nèi)卷的開始，品牌是內(nèi)卷的盡頭。”為了更好帶動商家品牌破圈，抖音生活服務(wù)全國茶飲品類專項活動聯(lián)動奇點藝術(shù)節(jié)、OK鴨、知乎鹽言故事以及藍眼淚音樂節(jié)，針對不同品牌策劃了包括創(chuàng)意海報、趣味條漫、表情包、女性主題活動、音樂節(jié)互動打卡裝置等跨界營銷動作。通過跨界營銷引爆站內(nèi)傳播，并將活動聲量輻射微信、微博、小紅書、知乎等其他平臺，有效實現(xiàn)了活動聲量以及品牌產(chǎn)品的破局出圈。在2023年奇點藝術(shù)節(jié)舉辦之際，活動聯(lián)合奇點計劃與@luckincoffee瑞幸咖啡、@茶百道ChaPanda、@蜜雪冰城、@LINLEE林里·手打檸檬茶、@阿水大杯茶、@一只酸奶牛、@KOI可宜、@滿米酸奶、@R&B TEA 9家品牌的主打招牌飲品，共創(chuàng)【一方水土養(yǎng)一方人】主題海報，展現(xiàn)各地飲品特色，與用戶共度這個夏天。奇點藝術(shù)節(jié)是中國第一個專注于插畫和漫畫的藝術(shù)節(jié)，受眾以青年群體為主，與茶飲品牌目標消費群體契合。本次活動聯(lián)動奇點藝術(shù)節(jié)，讓觀眾感受不同文化間的交流與碰撞的同時，更讓合作茶飲品牌的特色產(chǎn)品出彩又出圈。

聯(lián)動萌力星球旗下IP“OK鴨”，推出萌趣茶言茶語主題海報、OK鴨趣味條漫以及OK鴨「茶飲一下就ok」表情包，表情包同步上線微信&飛書平臺，OK鴨&抖音微博、小紅書官號同屏互動轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，熱點蔓延至站外。表情包已經(jīng)成為大家日常交流中不可或缺的部分，可乖巧可暴躁的OK鴨更是深受年輕人喜愛。“舉杯消愁奶茶自由！”O(jiān)K鴨的設(shè)定是一只腹黑且有大佬氣質(zhì)的鴨，與茶飲品牌聯(lián)動的萌趣“茶言茶語”自帶喜感，贏得年輕群體的喜愛。

活動與知乎鹽言故事，聯(lián)動一只酸奶牛，共同發(fā)起“她的人生超牛的”女性主題活動。活動圍繞“她力量”，從線上視覺創(chuàng)意、女性向故事內(nèi)容，到線下主題門店、創(chuàng)意周邊物料，展示了新時代年輕女性力量。巨量引擎城市研究院數(shù)據(jù)顯示，茶飲果汁消費用戶以女性和年輕人為主，TGI高達115和150。知乎鹽言故事女性讀者占比超過八成，且多為90后和00后Z世代女性。本次跨界聯(lián)動營銷，豐富茶飲品牌文化的同時，也和女性群體這一茶飲消費主力實現(xiàn)了有效共鳴。

聯(lián)動聚匯麥嵐島狂歡夏日派對“藍眼淚音樂節(jié)”，現(xiàn)場邀請了GAI周延、小鬼王琳凱、房東的貓、早安等9組音樂人，演出融合多種當下年輕人喜愛的音樂風格，吸引了近萬名粉絲觀眾前來共享視聽盛宴。現(xiàn)場打造藍眼淚舞臺秀，邀請國內(nèi)頂級燈光師駐場，為游客營造藍眼淚般煥彩極光的視覺盛宴。音樂節(jié)現(xiàn)場期間還設(shè)置了美食、拍照打卡點以及互動裝置，讓觀眾收獲了一場集吃喝玩樂于一體的歡樂體驗。

且將新火試新茶。在強內(nèi)卷的新茶飲賽道中，品牌發(fā)展已經(jīng)進入供應鏈戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)階段，通過抖音平臺營銷出圈搶占市場份額是品牌商家競跑突圍的關(guān)鍵動作。抖音生活服務(wù)一直致力于餐飲品牌商家長效經(jīng)營，鼓勵宣傳并傾斜資源在品牌產(chǎn)品、商家經(jīng)營、數(shù)字化智能化等方面的創(chuàng)新實踐，通過“短視頻+直播+活動”等方式，滿足消費新需求、拓展消費新空間、引領(lǐng)消費新潮流、培育消費新增長。

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