巨虧之后緊急改制，東風新能源真的借到東風了嗎？

2023-08-22 12:06:36 來源：汽車大事記

眾所周知，這個加速狂飆新能源時代是自主品牌的時代，但奇怪的是，作為資深的大型國有車企，在業內熱傳的各種新能源銷量榜單中，卻鮮少能看到東風汽車的身影。更尷尬的是，上半年全國新能源乘用車銷量同比上漲37.3%，東風汽車卻成為了自主品牌中百里挑一的下滑選手。

(資料圖片僅供參考)

在自主品牌憑借新能源對合資車企實現彎道超車的時候，東風這位背景雄厚的“國家隊”選手，為何卻偏偏掉在了自主車企電動化的隊尾？

為了改變這個局面，8月16日，東風汽車官宣，要對自主乘用車新能源事業進行重大管理體制調整——集團一體化管理“東風”品牌下東風風神、東風eπ、東風納米三大產品系列品牌，東風公司領導掛帥，集團總部上陣打仗。

在這之前，東風eπ、東風納米、東風風神、東風風行、嵐圖和猛士等品牌共同構成東風汽車自主新能源乘用車版圖，體系繁雜卻弱勢，此次架構調整，目的主要是壓縮管理層級，提升決策效率，發揮協同效應作用。同時，東風汽車表示，此舉是加快實施“轉型升級三年行動”，順應汽車行業新能源快速發展的重要布局。

但是，面臨著合資銷量暴跌、利潤雪崩、新能源銷量下滑等多重壓力，這般隔靴搔癢的改制，真的能為東風新能源借來東風嗎？

加快轉型升級，東風有多“快”？

此番架構調整能為東風新能源帶來多大的提升，目前尚未可知，但是東風“加快實施‘轉型升級三年行動’”有多“快”，市場是有目共睹的。

乘聯會數據顯示，今年上半年，我國新能源車累計半年度零售銷量達308.6萬輛，同比去年大幅度增長37.3%。而東風集團股份的產銷快報顯示，旗下新能源汽車銷量為11.96萬輛，同比下降7%。

目前，東風汽車自主新能源乘用車版圖，由東風eπ、東風納米、東風風神、東風風行、嵐圖和猛士構成。

其中，占據東風新能源銷量大頭的，是風行、風神、納米等品牌，它們要么是面向網約車市場的低端車型，要么就是10萬以下的小微型產品。

換作兩三年前，網約車確實是不少車企沖業績的好出路，但是今年上半年，廣東東莞、浙江溫州、山東濟南等多個城市相繼發布網約車飽和預警，甚至有城市按下了網約車運輸證新增業務“暫停鍵”。尤其是在華南市場，比亞迪和埃安兩大巨頭頭部效應越發強勢，如此這般，東風新能源的銷量自然難過。

其次，寄托了東風品牌向上重任的嵐圖品牌，上半年銷量累計同比增長118.54%；漲幅看似驚人，但是上半年累計銷量1.50萬輛，連理想汽車一個月的成績都比不上，其弱勢是肉眼可見。

至于，猛士品牌電動車一上來就進軍70萬級別的豪華純電越野車市場電動，價格本來就已經夠懸浮了，再加上長城和比亞迪兩大性價比王者已經接連在該細分市場布局，后續對東風新能源的支撐力可想而知。

事實上，東風汽車新能源轉型之路并不晚，早在2021年就開始投入巨額資金，并發布了“東方風起”計劃和科技創新“躍遷行動”。但是時至今日，冷清的現實擺在眼前——當下東風汽車在新能源市場，要銷量沒銷量，要品牌力沒品牌力，甚至可以說，一個上得了臺面的單品都拿不出來。

2025突破100萬輛，誰是東風的希望

雖然新能源車賣得不好，但是東風的餅畫得好。

年初提出“轉型升級三年行動”的時候，東風公司曾表示，目標是到2024年，東風自主乘用車主力品牌全新車型100%電動化；到2025年，實現新能源汽車年銷量突破100萬輛，其中，“東風”品牌三大產品系列新能源突破70萬輛。

2022年，東風公司新能源乘用車車銷量42.6萬輛，兩年間實現134%的增長，對于自主新能源車企來說似乎是稀松平常，但是對于眼下走入了下坡路的東風汽車，那就未必了。

那么，這100萬輛該從何而來呢？

從這次調整來看，東風主要還是要把希望寄托在風神、eπ、納米等低端平價產品身上。

此前，東風納米董事長楊彥鼎曾表示，到 2025 年納米的年銷量將達到 40 萬輛。而剛剛發布 1258“e 啟”計劃并要在 2024 年實現 100% 電動化的東風風神（含eπ品牌），也制定了 2025年全系銷售 50 萬輛的目標。就這三個品牌就已經承擔了2025年90%的銷量任務。

但是，風神、納米過去賣的都是以低端網約車或者是小微型產品，這樣的品牌有兩大弱勢，其一是在C端市場影響力薄弱，一旦失去網約車市場就會像北汽那樣慘淡；其二那就是利潤微薄，在如今動力電池原材料價格持續波動的大背景下，這種薄利多銷的產品或許可以略微增加銷量，但是對于經營狀況是弊大于利，指不定哪一天就會因為電池成本問題，像歐拉黑白貓那樣直接被停產。

如今唯一有希望往20萬級別市場走，就是新品牌eπ，首款車型基于最新的量子架構打造，定位純電運動C級車，定位相比前兩者更高，利潤空間也相對可靠。但問題是，活在東風和風神品牌的陰影下，能否建立起消費者新的品牌認知，仍然充滿未知，能否增收又增利就更不好說了。

三年投入500億，錢從何來？

值得一提的是，為了加速新能源轉型，未來三年，東風公司將在自主新能源領域投入500億元，并迭代推出18款自主乘用車新能源車型，投放22款商用車基礎車型。

問題又來了，500億哪里來？

8月14日，東風集團股份剛剛發布盈利預警稱，預計2023年上半年歸母凈利潤同比下降75%-80%。

東風集團股份董事會給出的理由有四：一是集團加速新能源轉型，高端新能源品牌建設、平臺、商品、關鍵總成及核心技術資源持續加大投入；二是合資品牌市場繼續下探，集團合資乘用車業務利潤大幅下降；三是商用車市場恢復緩慢，行業競爭加劇，集團商用車業務毛利降低。四是當期外匯損益及股權投資帶來非經營性收益相比同期預減。

暴跌八成什么概念，東風集團股份2022年凈利潤102.65億元，這么跌下去，今年就剩20億了；關鍵是，兩大合資利潤奶牛東風日產、東風本田銷量有點一去不復返的態勢，后續東風集團股份凈利潤還能否恢復到100億水平，難說。

所以，未來三年500億新能源投入，對于眼下經營狀況雪崩的東風集團股份來說，壓力真的如山大，18款自主新能源乘用車能否順利落地仍需觀望。

不僅要換架構，更要換腦

除了資金和產品的問題外，其實東風新能源最讓人擔憂的，是產品定義上的模糊和品牌營銷上的保守。

在蔚小理等新勢力當中，理想主打奶爸家庭需求，蔚來主要面向重視服務體驗的中產精英，小鵬主打智能座艙輔助駕駛科技范，就連五菱都懂得精準進軍女性短途家用代步市場……

但是東風旗下品牌風神、eπ、納米要賣給誰，這個問題明顯還沒想清楚，所以只能靠低價低端勉強維持銷量；更大的問題是，眼下東風新能源身上“網約車”的標簽是粘得牢牢的，撕掉標簽需要一個漫長的過程。

其次，在品牌營銷方面，東風旗下品牌愛玩的還是老傳統那一套，贊助過羅振宇跨年演講，當過《聲生不息》、中國電影華表獎頒獎禮的官方指定用車，但是數以百萬的成本砸進去了，影響力卻似乎不如李想一條微博。

自詡是用戶型企業，但是在東風旗下新能源品牌的用戶社區，卻鮮少能看到官方對用戶呼聲的回應，也沒有打造好高管的社交IP，缺乏一個與真實用戶溝通的橋梁，自然也就難以把握住消費者的真實需求。這些看似不起眼的工作，實際上是和銷量環環相扣的。

想要依仗龐大的經銷商門店布局和品牌知名度來賣車，在合資燃油車市場或許還能勉強撐住，但是對于要打造新品牌認知的東風新能源來說，再這樣如法炮制那就是擺爛，指定是要被市場教做人的。

說白了，要想真正意義上加快轉型升級，東風新能源需要的不僅僅是換架構，更需要換“腦”，換掉傳統車企在產品定義和品牌營銷上那一套陳舊的邏輯。否則，無論級別多高的領導掛帥，都改變不了東風新能源弱勢的局面。

寫在最后：

作為數一數二的大型國有車企，東風汽車本應是最不缺錢最不缺技術的“富二代”，然而，不曾想，傳統車企的龐大體系、合資車企的巨額利潤，如今卻成了東風汽車轉型路上一個個沉重的枷鎖。