巨虧之后緊急改制，東風(fēng)新能源真的借到東風(fēng)了嗎？

2023-08-22 12:06:36 來(lái)源：汽車大事記

眾所周知，這個(gè)加速狂飆新能源時(shí)代是自主品牌的時(shí)代，但奇怪的是，作為資深的大型國(guó)有車企，在業(yè)內(nèi)熱傳的各種新能源銷量榜單中，卻鮮少能看到東風(fēng)汽車的身影。更尷尬的是，上半年全國(guó)新能源乘用車銷量同比上漲37.3%，東風(fēng)汽車卻成為了自主品牌中百里挑一的下滑選手。

(資料圖片僅供參考)

在自主品牌憑借新能源對(duì)合資車企實(shí)現(xiàn)彎道超車的時(shí)候，東風(fēng)這位背景雄厚的“國(guó)家隊(duì)”選手，為何卻偏偏掉在了自主車企電動(dòng)化的隊(duì)尾？

為了改變這個(gè)局面，8月16日，東風(fēng)汽車官宣，要對(duì)自主乘用車新能源事業(yè)進(jìn)行重大管理體制調(diào)整——集團(tuán)一體化管理“東風(fēng)”品牌下東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米三大產(chǎn)品系列品牌，東風(fēng)公司領(lǐng)導(dǎo)掛帥，集團(tuán)總部上陣打仗。

在這之前，東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、嵐圖和猛士等品牌共同構(gòu)成東風(fēng)汽車自主新能源乘用車版圖，體系繁雜卻弱勢(shì)，此次架構(gòu)調(diào)整，目的主要是壓縮管理層級(jí)，提升決策效率，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)作用。同時(shí)，東風(fēng)汽車表示，此舉是加快實(shí)施“轉(zhuǎn)型升級(jí)三年行動(dòng)”，順應(yīng)汽車行業(yè)新能源快速發(fā)展的重要布局。

但是，面臨著合資銷量暴跌、利潤(rùn)雪崩、新能源銷量下滑等多重壓力，這般隔靴搔癢的改制，真的能為東風(fēng)新能源借來(lái)東風(fēng)嗎？

加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，東風(fēng)有多“快”？

此番架構(gòu)調(diào)整能為東風(fēng)新能源帶來(lái)多大的提升，目前尚未可知，但是東風(fēng)“加快實(shí)施‘轉(zhuǎn)型升級(jí)三年行動(dòng)’”有多“快”，市場(chǎng)是有目共睹的。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)新能源車?yán)塾?jì)半年度零售銷量達(dá)308.6萬(wàn)輛，同比去年大幅度增長(zhǎng)37.3%。而東風(fēng)集團(tuán)股份的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，旗下新能源汽車銷量為11.96萬(wàn)輛，同比下降7%。

目前，東風(fēng)汽車自主新能源乘用車版圖，由東風(fēng)eπ、東風(fēng)納米、東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行、嵐圖和猛士構(gòu)成。

其中，占據(jù)東風(fēng)新能源銷量大頭的，是風(fēng)行、風(fēng)神、納米等品牌，它們要么是面向網(wǎng)約車市場(chǎng)的低端車型，要么就是10萬(wàn)以下的小微型產(chǎn)品。

換作兩三年前，網(wǎng)約車確實(shí)是不少車企沖業(yè)績(jī)的好出路，但是今年上半年，廣東東莞、浙江溫州、山東濟(jì)南等多個(gè)城市相繼發(fā)布網(wǎng)約車飽和預(yù)警，甚至有城市按下了網(wǎng)約車運(yùn)輸證新增業(yè)務(wù)“暫停鍵”。尤其是在華南市場(chǎng)，比亞迪和埃安兩大巨頭頭部效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，如此這般，東風(fēng)新能源的銷量自然難過(guò)。

其次，寄托了東風(fēng)品牌向上重任的嵐圖品牌，上半年銷量累計(jì)同比增長(zhǎng)118.54%；漲幅看似驚人，但是上半年累計(jì)銷量1.50萬(wàn)輛，連理想汽車一個(gè)月的成績(jī)都比不上，其弱勢(shì)是肉眼可見。

至于，猛士品牌電動(dòng)車一上來(lái)就進(jìn)軍70萬(wàn)級(jí)別的豪華純電越野車市場(chǎng)電動(dòng)，價(jià)格本來(lái)就已經(jīng)夠懸浮了，再加上長(zhǎng)城和比亞迪兩大性價(jià)比王者已經(jīng)接連在該細(xì)分市場(chǎng)布局，后續(xù)對(duì)東風(fēng)新能源的支撐力可想而知。

事實(shí)上，東風(fēng)汽車新能源轉(zhuǎn)型之路并不晚，早在2021年就開始投入巨額資金，并發(fā)布了“東方風(fēng)起”計(jì)劃和科技創(chuàng)新“躍遷行動(dòng)”。但是時(shí)至今日，冷清的現(xiàn)實(shí)擺在眼前——當(dāng)下東風(fēng)汽車在新能源市場(chǎng)，要銷量沒(méi)銷量，要品牌力沒(méi)品牌力，甚至可以說(shuō)，一個(gè)上得了臺(tái)面的單品都拿不出來(lái)。

2025突破100萬(wàn)輛，誰(shuí)是東風(fēng)的希望

雖然新能源車賣得不好，但是東風(fēng)的餅畫得好。

年初提出“轉(zhuǎn)型升級(jí)三年行動(dòng)”的時(shí)候，東風(fēng)公司曾表示，目標(biāo)是到2024年，東風(fēng)自主乘用車主力品牌全新車型100%電動(dòng)化；到2025年，實(shí)現(xiàn)新能源汽車年銷量突破100萬(wàn)輛，其中，“東風(fēng)”品牌三大產(chǎn)品系列新能源突破70萬(wàn)輛。

2022年，東風(fēng)公司新能源乘用車車銷量42.6萬(wàn)輛，兩年間實(shí)現(xiàn)134%的增長(zhǎng)，對(duì)于自主新能源車企來(lái)說(shuō)似乎是稀松平常，但是對(duì)于眼下走入了下坡路的東風(fēng)汽車，那就未必了。

那么，這100萬(wàn)輛該從何而來(lái)呢？

從這次調(diào)整來(lái)看，東風(fēng)主要還是要把希望寄托在風(fēng)神、eπ、納米等低端平價(jià)產(chǎn)品身上。

此前，東風(fēng)納米董事長(zhǎng)楊彥鼎曾表示，到 2025 年納米的年銷量將達(dá)到 40 萬(wàn)輛。而剛剛發(fā)布 1258“e 啟”計(jì)劃并要在 2024 年實(shí)現(xiàn) 100% 電動(dòng)化的東風(fēng)風(fēng)神（含eπ品牌），也制定了 2025年全系銷售 50 萬(wàn)輛的目標(biāo)。就這三個(gè)品牌就已經(jīng)承擔(dān)了2025年90%的銷量任務(wù)。

但是，風(fēng)神、納米過(guò)去賣的都是以低端網(wǎng)約車或者是小微型產(chǎn)品，這樣的品牌有兩大弱勢(shì)，其一是在C端市場(chǎng)影響力薄弱，一旦失去網(wǎng)約車市場(chǎng)就會(huì)像北汽那樣慘淡；其二那就是利潤(rùn)微薄，在如今動(dòng)力電池原材料價(jià)格持續(xù)波動(dòng)的大背景下，這種薄利多銷的產(chǎn)品或許可以略微增加銷量，但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況是弊大于利，指不定哪一天就會(huì)因?yàn)殡姵爻杀締?wèn)題，像歐拉黑白貓那樣直接被停產(chǎn)。

如今唯一有希望往20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)走，就是新品牌eπ，首款車型基于最新的量子架構(gòu)打造，定位純電運(yùn)動(dòng)C級(jí)車，定位相比前兩者更高，利潤(rùn)空間也相對(duì)可靠。但問(wèn)題是，活在東風(fēng)和風(fēng)神品牌的陰影下，能否建立起消費(fèi)者新的品牌認(rèn)知，仍然充滿未知，能否增收又增利就更不好說(shuō)了。

三年投入500億，錢從何來(lái)？

值得一提的是，為了加速新能源轉(zhuǎn)型，未來(lái)三年，東風(fēng)公司將在自主新能源領(lǐng)域投入500億元，并迭代推出18款自主乘用車新能源車型，投放22款商用車基礎(chǔ)車型。

問(wèn)題又來(lái)了，500億哪里來(lái)？

8月14日，東風(fēng)集團(tuán)股份剛剛發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計(jì)2023年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降75%-80%。

東風(fēng)集團(tuán)股份董事會(huì)給出的理由有四：一是集團(tuán)加速新能源轉(zhuǎn)型，高端新能源品牌建設(shè)、平臺(tái)、商品、關(guān)鍵總成及核心技術(shù)資源持續(xù)加大投入；二是合資品牌市場(chǎng)繼續(xù)下探，集團(tuán)合資乘用車業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下降；三是商用車市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，集團(tuán)商用車業(yè)務(wù)毛利降低。四是當(dāng)期外匯損益及股權(quán)投資帶來(lái)非經(jīng)營(yíng)性收益相比同期預(yù)減。

暴跌八成什么概念，東風(fēng)集團(tuán)股份2022年凈利潤(rùn)102.65億元，這么跌下去，今年就剩20億了；關(guān)鍵是，兩大合資利潤(rùn)奶牛東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田銷量有點(diǎn)一去不復(fù)返的態(tài)勢(shì)，后續(xù)東風(fēng)集團(tuán)股份凈利潤(rùn)還能否恢復(fù)到100億水平，難說(shuō)。

所以，未來(lái)三年500億新能源投入，對(duì)于眼下經(jīng)營(yíng)狀況雪崩的東風(fēng)集團(tuán)股份來(lái)說(shuō)，壓力真的如山大，18款自主新能源乘用車能否順利落地仍需觀望。

不僅要換架構(gòu)，更要換腦

除了資金和產(chǎn)品的問(wèn)題外，其實(shí)東風(fēng)新能源最讓人擔(dān)憂的，是產(chǎn)品定義上的模糊和品牌營(yíng)銷上的保守。

在蔚小理等新勢(shì)力當(dāng)中，理想主打奶爸家庭需求，蔚來(lái)主要面向重視服務(wù)體驗(yàn)的中產(chǎn)精英，小鵬主打智能座艙輔助駕駛科技范，就連五菱都懂得精準(zhǔn)進(jìn)軍女性短途家用代步市場(chǎng)……

但是東風(fēng)旗下品牌風(fēng)神、eπ、納米要賣給誰(shuí)，這個(gè)問(wèn)題明顯還沒(méi)想清楚，所以只能靠低價(jià)低端勉強(qiáng)維持銷量；更大的問(wèn)題是，眼下東風(fēng)新能源身上“網(wǎng)約車”的標(biāo)簽是粘得牢牢的，撕掉標(biāo)簽需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

其次，在品牌營(yíng)銷方面，東風(fēng)旗下品牌愛玩的還是老傳統(tǒng)那一套，贊助過(guò)羅振宇跨年演講，當(dāng)過(guò)《聲生不息》、中國(guó)電影華表獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮的官方指定用車，但是數(shù)以百萬(wàn)的成本砸進(jìn)去了，影響力卻似乎不如李想一條微博。

自詡是用戶型企業(yè)，但是在東風(fēng)旗下新能源品牌的用戶社區(qū)，卻鮮少能看到官方對(duì)用戶呼聲的回應(yīng)，也沒(méi)有打造好高管的社交IP，缺乏一個(gè)與真實(shí)用戶溝通的橋梁，自然也就難以把握住消費(fèi)者的真實(shí)需求。這些看似不起眼的工作，實(shí)際上是和銷量環(huán)環(huán)相扣的。

想要依仗龐大的經(jīng)銷商門店布局和品牌知名度來(lái)賣車，在合資燃油車市場(chǎng)或許還能勉強(qiáng)撐住，但是對(duì)于要打造新品牌認(rèn)知的東風(fēng)新能源來(lái)說(shuō)，再這樣如法炮制那就是擺爛，指定是要被市場(chǎng)教做人的。

說(shuō)白了，要想真正意義上加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，東風(fēng)新能源需要的不僅僅是換架構(gòu)，更需要換“腦”，換掉傳統(tǒng)車企在產(chǎn)品定義和品牌營(yíng)銷上那一套陳舊的邏輯。否則，無(wú)論級(jí)別多高的領(lǐng)導(dǎo)掛帥，都改變不了東風(fēng)新能源弱勢(shì)的局面。

寫在最后：

作為數(shù)一數(shù)二的大型國(guó)有車企，東風(fēng)汽車本應(yīng)是最不缺錢最不缺技術(shù)的“富二代”，然而，不曾想，傳統(tǒng)車企的龐大體系、合資車企的巨額利潤(rùn)，如今卻成了東風(fēng)汽車轉(zhuǎn)型路上一個(gè)個(gè)沉重的枷鎖。

而要想打破這些枷鎖，單靠如此淺層的管理體制調(diào)整現(xiàn)實(shí)是不夠的。要想實(shí)現(xiàn)真正意義上的加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，在這場(chǎng)小手術(shù)之后，少不了若干場(chǎng)大手術(shù)。

原文標(biāo)題 : 巨虧之后緊急改制，東風(fēng)新能源真的借到東風(fēng)了嗎？

關(guān)鍵詞：