文 | 溫度紀，作者｜肆夕，編輯｜路子甲

(資料圖)

雙11雖然喊得很大聲但卻正在逐年失去存在感，已經成為大家近幾年里的共識。

近幾年里，消費者似乎集體失去了購物的興趣，縱使可消費的平臺和途徑越來越多，但卻沒多少人真的在乎是5折還是骨折。

隨手點進任何一個電商軟件，都能看到今年雙11進行的如火如荼，距離大促的時間也越來越近，消費者卻比以往更沉得住氣，大眾購物欲的缺失，讓一切都進行的轟轟烈烈卻也靜悄悄。

仿佛在臨近年關的大型超市里，到處張燈結彩貼滿福字循環播放《恭喜發財》，但室內沒有人來買東西。這種荒謬的感覺雖然只是一個瞬間，依然讓人有幾分時代變了的感慨。

與此同時，有一個人在雙11之初用銷售數據炸破了這種詭異的平靜，董宇輝3天賣了3個億。

在無數頭部跌倒，在流量紅利已經見底的時代，一直在爭議和翻車中掙扎的董宇輝怎么就反而涌生出一股強勁的商業競爭力？

“丈母娘粉”的云養女婿和自我投射

從半年前起，范范每次回爸媽家，都發現冰箱冷凍層永遠被塞得滿滿當當，過去不屬于這個家庭的冷凍速食，現在是老媽每天的早餐。

五種口味的披薩、奧爾良雞肉餡餅、拇指生煎的儲備量，足夠晚上在樓下開上兩個小吃攤。

常年對她吃垃圾食品嚴防死守的老媽，突然迷上深加工食品，并告訴范范這些就是她每天的早餐，只用空氣炸鍋加熱就行，方便得很。仔細追問下，才得知家里絕大多數日常用品速食水果，都來自董宇輝直播間。

范范埋怨老爸怎么不管管，只得到滿不在乎的“她吃她的，我吃我的”回應。

她試圖和老媽講講，長期吃深加工食物對身體的危害，細究之下，發現連用來加工加工食品的空氣炸鍋也是從董宇輝直播間買的。

期間老媽一直沉默，直到說到那句“不能董宇輝推什么你就買什么”，點燃了老媽情緒的引線，沖范范下達“看不慣你以后別來”的逐客令。

事實證明追星不分年齡，一個客觀來說在外貌層面完全不占優勢的主播，也能精準攬獲自己的死忠粉。

沉迷董宇輝，中老年女性的普遍情況

從“帶貨主播”概念在互聯網興起開始，就很少有人能做到董宇輝這樣，擁有如此兩極分化的粉絲風評。

在圈外人看來，董宇輝粉絲實在有太多令人看不懂的買家反饋。

視頻主角通常是中老年女性和寶媽群體，以一種近似一對一的對話模式，隔空喊話：

“董宇輝別再給我家送東西了”“董宇輝我跟你說，為了等你直播我這心臟實在受不了”“董宇輝謝謝你賣的公主裙，圓了我這個老阿姨的公主夢”。

“含輝量”是這些視頻的統一主題，看得出視頻那端的家庭，日常生活食品百貨，都一應出自董宇輝的直播間。

通常情況下，消費者和帶貨主播之間關系，只會在買方賣方的基礎上，被拉近成家人、粉絲、老鐵和所有女生，只有董宇輝的粉絲會在這場買賣關系中加一層額外的甜蜜的嬌嗔。

這個群體知名的統稱是：丈母娘粉，暗含著一種日常生活情緒空缺的賽博遷移。

是不是圈內人，看完都會心情復雜

一個互聯網個人IP的極度成功范本，就是像董宇輝一樣，有海量個人粉絲，并以丈母娘看女婿越看越喜歡的心情，以自家人角度，操心一個主播的私人生活大小事，完全不在乎現實中女兒的心情。

她們“嗑顏”“嗑才華”，擔心以后什么樣的女孩才能配得上董宇輝，最起碼也要“劉亦菲”。

達多多數據顯示，“與輝同行”女粉占比62%，24-40歲人群占比為80%，她們是粉絲，是夢女，是董宇輝直播間的核心力量，有圈外人捉摸不透的沉迷勁頭，平等在全年貢獻出非常強勁的消費實力。

無數人都不理解，為什么主婦寶媽會對一個人形成如此嚴重的偏愛，深究過她們的視頻過后，會發現董宇輝賣的從來不僅僅是商品。

對“丈母娘粉”來說，董宇輝直播間的核心競爭力并非商品本身，而是復合型的情緒供給，一切精準踩在中老年女性消費剛需上。

畢竟董宇輝集結一切中老年女性的偏愛點。是農村出身的勵志代表，懂得切身共情勞苦大眾，直播間常穿插的鄉愁、奮斗、迷茫，都能集中丈母娘粉的憐愛，和對“為人不錯”特質的偏愛。

眾所周知，雖然董宇輝以文化人身份自居，但還犯過幾次非?；A的文化錯誤，以及和李娟對談事件，都激起了強烈的非粉絲的輿論反彈。

但對丈母娘粉來說，董宇輝不同于大眾主播的直播風格，是有文化且講東西不晦澀，他的文化程度，用來填補她們日常生活稀缺的“陪伴感”剛剛好。

廣義上的過時雞湯，是丈母娘夢女粉的剛需瓊漿。

主播文化程度之謎在網上也爭辯了很多年

從“云養女婿”到“自我投射”，董宇輝的粉絲總是很容易在消費中完成身份代入的群體。

對粉絲而言，購物本質上是一場“情感價值付費”，董宇輝用獨成一套反消費話術，勸你理性，與你談詩和遠方，總能巧妙地與粉絲建立起一種奇特的信任感。

久而久之，日常消費的決策邏輯，從他處直播間的“需要”與“不需要”，悄然變更為“董宇輝推薦”與“不推薦”。

數據永遠是公正的，在今天雙11的序幕中，董宇輝的確遙遙領先，在與輝同行直播間雙十一專場累計吸引了近7000萬人，3天賣出3億元。數據算不上一騎絕塵，但也絕對引人矚目。

兩個商業時代，兩種帶貨神話

董宇輝的口碑兩極分化幾乎是注定的，這是所有個人IP和流量中心的集體宿命。

但縱使圍繞他的紛爭從未停歇，誰也無法否認他已然鑄就的商業價值。

雙十一早已不復當年火熱的今天，董宇輝卻能在這個階段逆勢爆發，同時期，過去的帶貨一哥卻無法避免的遭遇和同期自己的反復比較，唱衰的聲音不絕于耳。

變化的產生，并不單純是因為帶貨的人是誰，而是兩種直播模式的碰撞，和大眾消費需求變化。

核心不在于董宇輝和李佳琦之爭，而是“人生導師式”帶貨直播帶來情感價值輸出，與“價格殺手式”的效率式帶貨角逐。

在李佳琦風頭最盛的年間，他能靠頭部主播的身份，為所有女生提供嚴格的選品和極致的低價，無論喜不喜歡李佳琦這個人，人們對性價比和省錢省時間的熱愛是持久的，李佳琦也能在這個過程中，構成與消費者之間極強的“功能型信任”。

每年的雙11，李佳琦都以擂主的姿態，迎來送往一個又一個直播間和帶貨主播。

傳言今年的李佳琦遭遇大量退款退單

2022年的雙11，薇婭因稅務問題退網，前一年還和薇婭總計賣出200億的李佳琦，這一年自己就拿下215億銷售額，穩壓羅永浩，扛起頭部的大梁。

然而到了2023年9月眉筆事件過后，這年的雙11，李佳琦的總GMV就直接掉到了95億。

李佳琦依然是頭部，但似乎又無法再現輝煌，在這個過程中直播行業也在逐漸發生變化。

能在頭部主播那買到的產品和價格董宇輝這也有，并且具有超高粘性的“丈母娘粉”在他的直播間停留，首要目的未必是“搶便宜”。更接近一份生活慰藉，能聽他說說話，填充下近似追星式心理滿足感，很多時候，消費反而成了“順手”完成的行為。

在這個購買渠道過剩的時代里，消費者在選品同質化的主播中，自然會流向自己情感上最偏愛的那一個。

這一點讓董宇輝的“情緒價值”的大規?；瘍冬F，變成直播中的一支穩定的力量。

講師是董宇輝的老本行，口齒能力、應變能力、吸取看客和聽眾的注意力，對他來說都不難，董宇輝在這個基礎之上，還有擅長營造畫面感，哪怕是在賣沙發時候說一句“這是能接住你所有疲憊的溫柔”，也能歸類進直播間中的細糠。

在各路消費模式極度飽和的今天，消費者需要一份錢能花出三份效果。

一份是商品，一份是內容，一份是情感。董宇輝就是最好的例子，用這些要素搭建起穩固的“信任三角”。

講述日常也算是他的一種個人風格

董宇輝的直播間，衍生出最適合寶媽和中老年群體的追星。用買性價比高、品控好產品的錢，體會到一種近似“給主播刷禮物”式的購物體驗。

今天的“性價比”定義，已在無形中被刷新。從直播間的共鳴與陪伴，到收貨后在社交平臺曬出“含輝量”，為這整場消費體驗帶來延遲滿足，構成了她們心中新的“劃算”。

當低價變得唾手可得，大促的核心開始發生偏移，在大眾的物質需求被滿足后，怎么在這個基礎上創造更多的選擇性和附加屬性，才是問題的關鍵。

這一切與董宇輝和李佳琦有關，又不完全和他們有關。李佳琦依然是頭部，每年的雙十一依然是必須迎戰的戰場。在品牌自播間強勢崛起的這兩年，頭部主播的下半場往哪里走，確實是需要思考的問題。

雙11最穩定的，是消費者逐漸喪失的購物欲

十年前的雙11，還是消費體驗最接近購物節的時候。

那是真真正正的線上搶購、手慢無，大家都會卡著時間，規劃好預算，等待0點一到清空購物車。一件商品，只要你搶到手了就一定是你的。

在直播賣貨尚未誕生的年代里，很多人會在這個時候囤滿一整年的消耗品和護膚品。0點開售，在0：05 開始為沒搶到的商品懊惱。

緊接著到了預售定金+尾款的時代。

已經見識過購物節威力的商家，需要提前預估銷量來提前備貨，平臺也想通過這種模式提前鎖定用戶，在雙11之前交定金，在當天付款，銷售額的爆炸式增長是持續的。

對消費者來說，減少了很多買不到的焦慮，心里加了一重保險，也有“如果東西不想要了，定金還能不能退？”的小小憂慮，至此，有網購習慣的消費者們，開始了對電商大促規則的第一重摸索。

但2016年過后，雙11變成一場大型數學題?？绲隄M減成為基礎規則，并加入了各種“小游戲”。

很多人會從半個月之前就開始計算，怎么“滿300減40”，購物津貼怎么用，什么是品類券什么是店鋪券，復雜程度堪比初中數學卷子背面分值最高的大題。

消費者的確在平臺上投入了更多時間，于平臺而言，更多停留時間，就意味著更多消費的可能性。

至此之后，每年機制都越發復雜。經常下單以后，這邊付完尾款當天就收到貨物。

甚至地址距離倉儲較近的消費者，能體驗到“當天下單當天達”。似乎商家和平臺生怕發貨時間稍慢一點，就給了消費者思考的時間被退貨。

小時達在雙11不算個例

到最近兩年的雙11，大家愈發對購物節感到疲倦，直接快進到了“不買立省”階段。

過去還有心情做一下攻略，今年連抄作業都提不起興趣，很多準備裝修買家具的家庭，發覺雙11買東西比平時要更貴，已經在盼著這場大促早點結束。

直播，也從專注“流量”變成專注“留量”。

經歷過從瘋狂到性價比整個流程的消費者群體，見證了更多購物模式的涌現，清楚各平臺之間的機制，買什么東西適合用什么軟件，見證過價格戰打到極限，經歷過一年總有各種購物節后，消費本身已經無限趨向理性。

李佳琦也無法再次顯著地促動購物欲，哪怕在直播間反復給大家講今年的雙11機制也有些乏力的感覺。

董宇輝一定不是是終極解法和答案，只是在適當的時間，用適當的招數，站在了適當的位置上。畢竟在物質豐裕的時代，人的情感與精神需求，本身就是最肥沃的商業土壤。

現實情況是頭部主播不會絕跡，只會分流，經歷C位輪番站。

雙11也不會因部分消費者的“不買立省”而消失，但也需要重新尋找一種新方式，有關購物節的喧囂實際才剛剛開始。

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