命運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，誰(shuí)握住了直播電商？

2023-08-02 00:49:16 來(lái)源：新摘商業(yè)評(píng)論

羅永浩年輕時(shí)候是個(gè)不折不扣的“社會(huì)閑雜人員”，高中肄業(yè)，篩過(guò)沙子、擺過(guò)地?cái)偂①u(mài)過(guò)壯陽(yáng)藥，可以說(shuō)一事無(wú)成。

【資料圖】

走投無(wú)路之下，羅永浩仔細(xì)研究了一番新東方，發(fā)現(xiàn)它不僅提供一份高薪工作，而且還到處宣揚(yáng)理想主義。

一瞬間，羅永浩覺(jué)得自己遇上同道中人，洋洋灑灑寫(xiě)了一封上萬(wàn)字的求職信，勾勒出的理想主義青年形象，一下子就打動(dòng)了新東方創(chuàng)始人，兼販賣(mài)理想主義鼻祖俞敏洪，雙方約了面談。

這是兩名理想主義者第一次短暫地發(fā)生了交集，但過(guò)程和結(jié)果都毫無(wú)新意，不外乎新東方多了一位新老師，而29歲的羅永浩終于找到了一份靠譜的工作。

然而，命運(yùn)的齒輪一旦開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，就再也無(wú)法回頭。

在那之后，俞敏洪和羅永浩在既定的命運(yùn)軌道上各自生活，迎接獨(dú)屬自己的高光時(shí)刻：2006年，新東方登陸美國(guó)紐約證券交易所，俞敏洪身價(jià)高達(dá)16億元；2011年，曾經(jīng)的打工人羅永浩，多次創(chuàng)業(yè)后開(kāi)始著手錘子科技的研發(fā)。

直到，新東方遇上了雙減，平地一聲雷，經(jīng)營(yíng)陷入危機(jī)，而錘子科技因供應(yīng)鏈問(wèn)題，只剩一地雞毛。

60歲的俞敏洪和負(fù)債6億的羅永浩，不約而同地踏入了直播間，一個(gè)想帶著新東方走出泥沼，一個(gè)上演“真還傳”渴望早日還清債務(wù)。

兩個(gè)理想主義者在直播間重逢，開(kāi)啟下一段人生。

作者｜洛枳

出品｜新摘

一、直播電商，失意者的賽末點(diǎn)

目前為止，資本市場(chǎng)上一共有3支直播電商概念股：遙望科技、東方甄選、交個(gè)朋友（按上市時(shí)間排序）。

遙望科技，原本賣(mài)女鞋的星期六改名來(lái)的，后來(lái)走互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)路線，一群俊男靚女在直播間賣(mài)東西；

東方甄選，原本教課賣(mài)書(shū)的新東方改名來(lái)的，后來(lái)一批高質(zhì)量老師涌入直播間，用英語(yǔ)賣(mài)東西；

交個(gè)朋友，原本做視頻媒體解決方案的世紀(jì)睿科改名來(lái)的，后來(lái)也去了直播間賣(mài)各種東西。

3家迥然不同的公司，在即將被一趟名叫命運(yùn)的列車(chē)甩出軌道時(shí)，都毫無(wú)例外地選擇了直播電商自救：從毫不相關(guān)的賽道切入直播帶貨，中間更名換姓自立門(mén)戶(hù)，最終借殼曲線上市，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。

步驟雖然或多或少有些差異，但實(shí)踐證明屢試不爽。

總結(jié)下來(lái)，說(shuō)得夸張一點(diǎn)，企業(yè)的救贖之路又多了一條：直播電商。

讓我們把時(shí)間撥回2018年。

彼時(shí)，遙望網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)喊了3年，稱(chēng)即將進(jìn)入IPO輔導(dǎo)階段，事實(shí)卻是距離上市越來(lái)越遠(yuǎn)。那年8月份，機(jī)緣巧合下，正在致力于形成皮鞋產(chǎn)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙主業(yè)格局的“女鞋第一股”星期六，看上了遙望網(wǎng)絡(luò)。

過(guò)了一年左右的磨合期，星期六以17.71億元完成了對(duì)遙望網(wǎng)絡(luò)89.40%股權(quán)的收購(gòu)，2019年，星期六的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收從41.26%猛然提升至80.62%。

2022年12月，星期六更名為“遙望科技”，“直播電商第一股”正式上線，坐上資本市場(chǎng)的牌桌。同時(shí)，等同于官宣“直播電商”是公司的現(xiàn)金奶牛。

交個(gè)朋友多多少少借鑒了遙望科技的路子。

三年前，交個(gè)朋友母公司星空野望就想過(guò)被A股公司尚緯股份收購(gòu)，當(dāng)時(shí)，尚緯股份發(fā)布公告稱(chēng)，擬以自有及自籌資金不超過(guò)5.89億元收購(gòu)星空野望40.27%股權(quán)。

僅僅一個(gè)月以后，尚緯股份就反悔了，宣布停止收購(gòu)計(jì)劃，加上面對(duì)監(jiān)管部門(mén)的問(wèn)詢(xún)，尚緯股份多次延期回復(fù)，最終交易不了了之。

正是同年更早期，羅永浩在抖音開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，300萬(wàn)人同時(shí)在線、GMV超過(guò)1.1億，與羅永浩深度捆綁的交個(gè)朋友火爆出圈。

在上市的天平兩端，一端是寄希望于他人身上卻逐漸落空，一端是直播電商火爆打開(kāi)新局面，交個(gè)朋友的權(quán)重?zé)o疑向直播電商傾斜，加上遙望科技這么鮮活的案例，交個(gè)朋友花了很短的時(shí)間就完成了被收購(gòu)到曲線上市的躍遷。

實(shí)際上，2022年8月，交個(gè)朋友和港股公司世紀(jì)睿科才第一次正式合作，而今年7月11日上午9點(diǎn)，交個(gè)朋友控股已經(jīng)正式生效。

2022年，世紀(jì)睿科的新媒體服務(wù)的收入約為3.03億元，同比增長(zhǎng)1275%，占到了總營(yíng)收的71.1%，毛利約1.55億元，同比增長(zhǎng)1293.2%，而原本主營(yíng)的“應(yīng)用解決方案”業(yè)務(wù)收入占比從59.9%大幅降至17.4%。

營(yíng)收和毛利上可喜的變化，讓世紀(jì)睿科堅(jiān)定不移地選擇了交個(gè)朋友，將“CENTURY SAGE”及“世紀(jì)睿科”更改為“BE FRIENDS HLDG”及“交個(gè)朋友控股”，這意味著公司業(yè)務(wù)的重點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)向直播電商領(lǐng)域。

相較于遙望科技和交個(gè)朋友略顯曲折的自我救贖之路，盡管新東方也曾命懸一線，故事倒是顯得更加直白和簡(jiǎn)單。

創(chuàng)始人俞敏洪的堅(jiān)毅和百折不撓，注定了新東方可以在血腥的資本市場(chǎng)頑強(qiáng)地存活，還衍生出獨(dú)立的直播帶貨品牌：東方甄選。

瘦死的駱駝比馬大，東方甄選背靠新東方，原本的“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”，完成了直線上市。

神似兵馬俑的那位老師董宇輝帶火東方甄選的故事已無(wú)須贅述，冷漠而客觀的數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明了一切：東方甄選的股價(jià)從4.07港元一路漲至最高75.55港元，區(qū)間漲幅超過(guò)700%；2023財(cái)年中期財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收20.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)265%；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)達(dá)6.86億元，成功扭虧為盈。

站在2023年回望過(guò)去，直播電商，稱(chēng)得上是失意者的賽末點(diǎn)。

二、誰(shuí)能站著就把錢(qián)掙了？

現(xiàn)實(shí)殘酷，通過(guò)直播電商完成升級(jí)打怪后，并不意味著往后余生就可以談笑風(fēng)生。

新的賽道，新的江湖，游戲不過(guò)是換了個(gè)場(chǎng)所，危機(jī)依然無(wú)處不在。

“直播電商大廠”遙望科技，家底厚實(shí)。在謝如棟寫(xiě)給全員的內(nèi)部信中，對(duì)遙望科技2022年的成績(jī)作了總結(jié)：簽約172位藝人和主播，新接入10806家品牌和商家，達(dá)成1.35億筆訂單。今年，遙望科技還一舉拿下了梅西的直播首秀。

在遙望科技的布局里，多賬號(hào)矩陣化運(yùn)營(yíng)、合作明星主播超40位、跨平臺(tái)全域布局、垂類(lèi)賽道直播帶貨、AI孿生主播、虛擬人直播、用遙望云系統(tǒng)連接主播和直播場(chǎng)次等，人工智能、虛擬人等風(fēng)口更是一個(gè)沒(méi)落下。

但反映到實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)層面，2023年第一季度，遙望科技虧損繼續(xù)，凈利潤(rùn)虧損0.38億元，同比下降143.88%。2021年和2022年的全年凈利潤(rùn)均為負(fù)值。

除了業(yè)績(jī)遲遲走不出虧損，遙望科技的資產(chǎn)減值損失和信用減值損失巨額，2022年，遙望科技的資產(chǎn)減值損失高達(dá)2.38億元。

此外，從2018年起，遙望科技每年都會(huì)收到深交所的年報(bào)、半年報(bào)問(wèn)詢(xún)函。而面對(duì)問(wèn)詢(xún)函，遙望科技幾乎每次都選擇延期回復(fù)，有時(shí)甚至在回復(fù)之前連續(xù)延期了兩次。

面對(duì)東方甄選和交個(gè)朋友等后起之秀，遙望科技也比不過(guò)。去年遙望科技直播電商業(yè)務(wù)的GMV為150億元，相關(guān)全年凈利約為2.7億元；東方甄選去年6月到11月的GMV為48億元，期內(nèi)凈利5.85億元。

也就是說(shuō)，遙望科技三倍多的規(guī)模實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)只有東方甄選的一半左右。

遙望科技陷入了盤(pán)子越大虧損越多的惡性循環(huán)。

隨著明星主播數(shù)量的擴(kuò)張，遙望科技在資金上壓力增大，日漸增多的直播間帶來(lái)的不是正向的業(yè)績(jī)，而是定位、品類(lèi)上的差異。

藝人和素人主播如何分配，直播時(shí)長(zhǎng)如何有效利用，直播流程如何執(zhí)行徹底，解決這些問(wèn)題都遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單地追風(fēng)口、蹭流量務(wù)實(shí)得多。就像接下了梅西這尊大佛的遙望科技垂類(lèi)酒飲直播間，粉絲數(shù)量也并沒(méi)有什么起色。

家家有本難念的經(jīng)，再來(lái)看同樣矩陣化布局的東方甄選。

東方甄選的賬號(hào)有：東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選之圖書(shū)。

自營(yíng)產(chǎn)品大部分為電商爆品、主流產(chǎn)品的OEM款，主要用于起量打產(chǎn)；美妝、生鮮、酒水則是電商的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，能幫助擴(kuò)容拉新；圖書(shū)則是契合新東方轉(zhuǎn)型的特色品類(lèi)，主打差異化和高壁壘。

可以看出，東方甄選由主賬號(hào)衍生出的其他賬號(hào)，擴(kuò)容了賽道，既有貢獻(xiàn)銷(xiāo)量的爆款現(xiàn)金牛，也有拉高勢(shì)能的絕對(duì)差異化賬號(hào)。

東方甄選從最開(kāi)始就具有個(gè)性化特色，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)直播電商機(jī)構(gòu)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大是目前東方甄選最珍貴的差異性。

于是用戶(hù)在東方甄選直播間里不僅看到了陜西的腰鼓、皮影戲，現(xiàn)場(chǎng)扯的面條，浙江的好山好水好風(fēng)景，還接受了更高維度的文化熏陶，劉震云、倪萍、易中天、張朝陽(yáng)等大咖降臨，從文學(xué)到影視，從學(xué)術(shù)到商業(yè)。

拋開(kāi)東方甄選APP首次直播因名氣不大而效果不太明顯不談，東方甄選在直播電商上的布局其實(shí)沒(méi)有太大的問(wèn)題，做自營(yíng)也大可不必提前唱衰。

只是，東方甄選現(xiàn)在需要的是時(shí)間。做自營(yíng)成功跑出來(lái)是京東和網(wǎng)易，都是花費(fèi)了數(shù)十年時(shí)間做出業(yè)績(jī)的，事事都想親力親為的俞敏洪尤其需要時(shí)間。

對(duì)于目前的東方甄選來(lái)說(shuō)，剛剛依靠直播電商再次翻身，還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就想拔腿跑步，恰好又趕上了直播電商平臺(tái)的流量下滑及增量獲取困難的外部走向，以一己之力去對(duì)抗整體形勢(shì)的衰落，難度可以想象。

更不必說(shuō)，東方甄選更大的野心是做以直播作為渠道的零售商，做以農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核的產(chǎn)品科技公司，深受重創(chuàng)的新東方原本就不是做零售出身，搭建供應(yīng)鏈、連接上下游，銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品是個(gè)苦活和累活，不是在直播間動(dòng)動(dòng)嘴皮賣(mài)貨這么簡(jiǎn)單，沒(méi)有長(zhǎng)期的積累無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

東方甄選開(kāi)始APP內(nèi)第一次直播，其后兩天股價(jià)累計(jì)跌幅超6%。

交個(gè)朋友同樣在極力擺脫單一的直播電商業(yè)務(wù)。黃賀說(shuō)，交個(gè)朋友最終的目標(biāo)是成為一家平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司，成為品牌、明星達(dá)人、消費(fèi)者在新興流量平臺(tái)上的橋梁。

從商業(yè)模式來(lái)看，交個(gè)朋友品牌體系有四重身份：包括MCN、品牌代運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈公司和SaaS平臺(tái)以及主播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

胃口同樣不小，問(wèn)題也很明顯，隨著羅永浩的淡出，交個(gè)朋友實(shí)際影響力有多大？恐怕這是連交個(gè)朋友自己都會(huì)問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題，其品牌、營(yíng)銷(xiāo)IP的可持續(xù)性，目前來(lái)看還沒(méi)有東方甄選來(lái)得扎實(shí)。

誰(shuí)都想把盤(pán)子做大，但是這年頭，能站著就把錢(qián)掙了的，還真是不容易。

三、擇優(yōu)錄取抖快淘

直播電商暗潮洶涌，為了更好地存活，繼擁抱資本后，多平臺(tái)發(fā)展成了入場(chǎng)玩家共通的選擇。

直播電商長(zhǎng)期以來(lái)被視為依附平臺(tái)的脆弱商業(yè)模式。市場(chǎng)上，抖音、快手、淘寶三大直播間霸占天下，牢牢控制住話語(yǔ)權(quán)，以高姿態(tài)和商家品牌達(dá)人合作，態(tài)度顯得較為強(qiáng)硬。

在發(fā)展早期，直播電商玩家只能開(kāi)通賬號(hào)，然后孜孜不倦地直播帶貨，慢慢起量渴望被別人看見(jiàn)，幾乎是被動(dòng)地坐等火爆的瞬間，默想沒(méi)準(zhǔn)哪天好運(yùn)氣就砸在了自己的直播間。

但這并意味著直播電商玩家就此喪失了選擇權(quán)。

是選擇和某一平臺(tái)深度捆綁運(yùn)營(yíng)，還是擇優(yōu)錄取最適合自己的平臺(tái)，又或者是各大平臺(tái)通吃，各位玩家有著自己的考量。

遙望科技直播電商運(yùn)營(yíng)模式較為成熟，因其標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性，是直播電商的“大廠”，有足夠的資本實(shí)現(xiàn)各大平臺(tái)通吃，是目前唯一橫跨抖、淘、快三家平臺(tái)，完成全域布局的。

遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO曾公開(kāi)表示，三個(gè)平臺(tái)最大的差別在于公域和私域的比重不同，淘寶私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五開(kāi)。

2019年，遙望科技剛開(kāi)始直播帶貨時(shí)，還沒(méi)有抖音直播，權(quán)衡之下選擇了快手。原因在于，快手直播公私域都可以觸達(dá)，公域可以實(shí)現(xiàn)快速引流，私域可以積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，二者可以有效結(jié)合。

目前，遙望科技在快手開(kāi)設(shè)了“遙望幸福站”、在抖音開(kāi)設(shè)了“遙望未來(lái)站”、在淘寶開(kāi)設(shè)了“遙望夢(mèng)想站”。

以公司名稱(chēng)命名，布局品牌IP直播間，從0—1新建品牌IP賬號(hào)，孵化難度遠(yuǎn)大于主播個(gè)人賬號(hào)。

通常來(lái)講，主播有著鮮明的人設(shè)，賣(mài)點(diǎn)到位，比如李佳琦的專(zhuān)業(yè)、羅永浩的貧嘴逗趣、董宇輝的滿腹才華，給到直播間用戶(hù)的記憶點(diǎn)是深刻的。反觀遙望科技則沒(méi)有讓人眼前一亮的大主播，簽約的明星大多走個(gè)過(guò)場(chǎng)，客串主播。

但是，遙望科技打造品牌IP是難而正確的事情。直播電商行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)的階段，很難再跑出頭部大主播，進(jìn)入組織競(jìng)爭(zhēng)階段靠的是機(jī)構(gòu)直接賣(mài)貨給消費(fèi)者，對(duì)主播個(gè)人的喜愛(ài)變成了對(duì)公司的信賴(lài)。

模式一旦跑通，遙望科技就可以在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。從快手到抖音，遙望科技用了2年，從抖音到淘寶，又用了2年，時(shí)間并不算長(zhǎng)。

后入場(chǎng)的東方甄選和交個(gè)朋友，同樣敏銳地嗅到了這一市場(chǎng)走向，因?yàn)槎钶x而走紅的東方甄選并沒(méi)有把董宇輝捧上天，反而有意無(wú)意“雪藏”了一段時(shí)間，讓其他同樣優(yōu)秀的主播上陣；羅永浩一手帶起來(lái)的交個(gè)朋友，正在“去羅永浩化”，撕掉羅永浩的個(gè)人標(biāo)簽。

“基于外部平臺(tái)建立起來(lái)的熱鬧商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性。”和抖音深度捆綁的東方甄選，近來(lái)出抖的心思愈發(fā)明顯。

如果統(tǒng)計(jì)2022年3月—2023年6月東方甄選抖音非自營(yíng)商品的銷(xiāo)售占比，會(huì)發(fā)現(xiàn)非自營(yíng)的商品比例持續(xù)下降，而自營(yíng)商品從最開(kāi)始的0逐漸上升到約40%。

不可否認(rèn)，東方甄選和抖音的關(guān)系確實(shí)如俞敏洪本人所說(shuō)，是互相成就：抖音給了東方甄選爆火出圈的機(jī)會(huì)，東方甄選給了抖音一個(gè)現(xiàn)象級(jí)帶貨大V。

或許從一開(kāi)始，東方甄選入抖就是為了離開(kāi)抖音。

抖音是典型的公域流量池，在抖音，人是跟著貨走，而非跟著主播或直播間走，任何超頭都很難永生。

去年還爆火的張同學(xué)、劉畊宏，今年基本無(wú)人再關(guān)心，抖音網(wǎng)紅平均生命周期已經(jīng)從2018年的1年縮短至2022年的3個(gè)月。

加上，直播流量在整個(gè)線上愈發(fā)分散，東方甄選不甘于被抖音拋棄，并沒(méi)有在爆火出圈中沉淪，反而展示了更大的野心，上線了東方甄選APP，前陣子已經(jīng)開(kāi)啟首播。

在抖音養(yǎng)大的頭部主播，惶恐于千萬(wàn)級(jí)別的粉絲不屬于自己而屬于平臺(tái)，無(wú)法變現(xiàn)讓抖音的大主播用腳投票，被其他平臺(tái)收割。

去年雙11期間，俞敏洪本人在淘寶直播間“新東方好老師”開(kāi)講，和抖音簽約的羅永浩也現(xiàn)身淘寶直播間賣(mài)貨。

和東方甄選有著相同處境的還有交個(gè)朋友，盡管其創(chuàng)始人黃賀明確表示一直順著抖音電商的發(fā)展策略做調(diào)整，但基于抖音平臺(tái)的整體機(jī)制，交個(gè)朋友還是很難穩(wěn)坐抖音的頭部主播。

從商業(yè)化角度出發(fā)，交個(gè)朋友在新興直播電商平臺(tái)之外，選擇淘寶天貓和京東這類(lèi)傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，將雞蛋放在不同的籃子里以分散風(fēng)險(xiǎn)。

可惜的是，交個(gè)朋友實(shí)際上的出抖還是付出了代價(jià)。在剛剛發(fā)布的6月抖音直播電商Top20榜單之中，交個(gè)朋友位居帶貨榜第四。而從成交量上，交個(gè)朋友與第三名的東方甄選，相差已經(jīng)接近一倍。