本文來源：時(shí)代商學(xué)院 作者：雷映

來源 | 時(shí)代商學(xué)院

作者 | 雷映

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編輯 | 陳佳鑫

【編者按】

醫(yī)改是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其需要醫(yī)療、醫(yī)保和醫(yī)藥的密切協(xié)同合作，通過行政、市場、法律主體之間的相互配合，破解醫(yī)藥衛(wèi)生體制難題，實(shí)現(xiàn)讓所有民眾都看得上病、看得起病。

自兩票制推行至今，優(yōu)化藥品購銷秩序、減少藥品流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)、打擊醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的不正當(dāng)手段和藥品價(jià)格虛高、凈化藥品流通市場環(huán)境，一直是醫(yī)療改革的重中之重，其中的常態(tài)化工作之一就是醫(yī)藥反腐。

7月21日，國家衛(wèi)健委會(huì)同教育部、公安部等十部門聯(lián)合召開視頻會(huì)議，部署開展為期一年的全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治。近期，上市公司衛(wèi)寧健康（300253.SZ）、塞倫生物（688163.SH)的實(shí)控人分別因涉嫌行賄罪、職務(wù)犯罪被立案調(diào)查，醫(yī)藥板塊股價(jià)大幅走低，上市藥企的銷售費(fèi)用備受關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至8月15日，2023年醫(yī)藥制造業(yè)合計(jì)有13家公司終止IPO，其中多數(shù)企業(yè)都被問詢了銷售費(fèi)用相關(guān)問題。

問渠那得清如許，為有源頭活水來。IPO市場作為資本市場的重要關(guān)口，在監(jiān)管層堅(jiān)持“提升上市公司質(zhì)量，嚴(yán)把IPO入口關(guān)”的背景下，醫(yī)藥IPO在審企業(yè)的銷售費(fèi)用成為關(guān)注重點(diǎn)。

【導(dǎo)語】

醫(yī)藥反腐正當(dāng)時(shí)，眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)一大痛點(diǎn)就是銷量過度依賴宣傳推廣，以及由此產(chǎn)生的一系列腐敗風(fēng)險(xiǎn)。

8月以來，上交所、北交所均圍繞醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用進(jìn)行重點(diǎn)核查。那么，制藥企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中到底有多依賴營銷推廣支出？

基于上述問題，本報(bào)告選取8家主營產(chǎn)品銷售穩(wěn)定的制藥IPO排隊(duì)企業(yè)（下稱“IPO藥企”）作為研究樣本，分析其銷售費(fèi)用及銷售費(fèi)用中的宣傳推廣費(fèi)，管窺制藥企業(yè)對(duì)營銷推廣支出的依賴程度。

銷售費(fèi)用率最高達(dá)73.47%！

8家IPO藥企中，津同仁、濟(jì)人藥業(yè)主營中藥產(chǎn)品，而卓誼生物主營疫苗制品，國創(chuàng)醫(yī)藥、康亞藥業(yè)、貝克制藥、聯(lián)亞藥業(yè)、科寶制藥主營西藥產(chǎn)品。其中，2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，除聯(lián)亞藥業(yè)的產(chǎn)品全部出口、未在國內(nèi)市場銷售外，其他7家制藥企業(yè)均以國內(nèi)銷售為主。

從IPO審核進(jìn)度看，8家IPO藥企中，津同仁、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥、聯(lián)亞藥業(yè)、貝克制藥均已經(jīng)入審核問詢環(huán)節(jié)，并已回復(fù)了審核問詢函。而科寶制藥雖已經(jīng)入問詢環(huán)節(jié)但尚未回復(fù)問詢函，卓誼生物則尚處于IPO新受理環(huán)節(jié)。從最新報(bào)告期看，津同仁、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥、卓誼生物均已披露2022年年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而其他四家尚未披露2022年年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

從銷售費(fèi)用規(guī)模看，科寶制藥以2021年14.49億元的銷售費(fèi)用居首，對(duì)應(yīng)該公司2021年?duì)I業(yè)收入19.73億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)73.47%，當(dāng)年銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率均居首。

招股書顯示，科寶制藥主要經(jīng)營心腦血管、抗過敏、呼吸系統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)用藥品種，其中注射用尼可地爾、注射用硝酸異山梨酯、注射用曲克蘆丁、杏靈分散片、注射用氨甲苯酸、注射用硫酸特布他林、鹽酸奧洛他定片是該公司的主營產(chǎn)品。2021年上述產(chǎn)品收入合計(jì)占營業(yè)收入的比例超過95%，其中核心品種注射用尼可地爾是心血管領(lǐng)域的手術(shù)用藥，曾經(jīng)是該公司的獨(dú)家品種，目前已經(jīng)有多家企業(yè)參與競爭。

第二家銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率均偏高的企業(yè)是津同仁。該公司2021—2022年的銷售費(fèi)用分別為5.15億元、5.64億元，銷售費(fèi)用率分別高達(dá)50.86%、51.95%。招股書顯示，津同仁主營業(yè)務(wù)為中成藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品覆蓋片劑、硬膠囊劑、顆粒劑、糖漿劑、口服液劑、口服溶液劑、橡膠膏劑、散劑等8種劑型，涉及治療領(lǐng)域包括腎臟病、心腦血管疾病等。

值得注意的是，在第一輪審核問詢函、第二輪審核問詢函、審核中心意見落實(shí)函中，上市委均對(duì)津同仁的銷售費(fèi)用提出質(zhì)疑。

第一輪審核問詢函中，上市委針對(duì)該公司業(yè)務(wù)推廣費(fèi)的構(gòu)成、與收入的匹配性、是否存在銷售返利以及推廣服務(wù)商是否與實(shí)控人、董監(jiān)高、員工等存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否存在費(fèi)用過賬情形、推廣活動(dòng)明細(xì)及費(fèi)用報(bào)銷的合理性等提出問詢。

第二輪審核問詢函中，上市委要求津同仁說明推廣服務(wù)商成立不久即與其合作的真實(shí)性、銷售費(fèi)用的真實(shí)性及規(guī)范性、是否存在商業(yè)賄賂、各類學(xué)術(shù)推廣會(huì)議的明細(xì)信息及原始憑證等。

而在審核中心意見落實(shí)函中，上市委直接問詢津同仁銷售費(fèi)用是否具有商業(yè)實(shí)質(zhì)、是否商業(yè)賄賂、是否存在虛開發(fā)票等情形。

卓誼生物在上述8家企業(yè)中2021年銷售費(fèi)用排名第四，銷售費(fèi)用率位列第三，同時(shí)2022年銷售費(fèi)用率大幅攀升，該公司主要產(chǎn)品為凍干人用狂犬病疫苗（Vero細(xì)胞）。2021—2022年，該公司銷售費(fèi)用分別達(dá)1.41億元、2.20億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為33.97%、41.58%，其中2022年該公司銷售費(fèi)用同比增長56.03%，銷售費(fèi)用率增長7.61個(gè)百分點(diǎn)。

康亞藥業(yè)、濟(jì)人藥業(yè)兩家企業(yè)2021年的銷售費(fèi)用率分別為27.88%、27.01%，相對(duì)貝克制藥、國創(chuàng)醫(yī)藥2021年的銷售費(fèi)用率20.70%、20.06%稍稍偏高。

值得注意的，由于聯(lián)亞藥業(yè)所有產(chǎn)品均出口，該公司的銷售費(fèi)用幾乎可以忽略。該公司銷售費(fèi)用明細(xì)中無廣告宣傳費(fèi)和市場推廣費(fèi)，是8家企業(yè)中銷售費(fèi)用率最低的企業(yè)。2021年，聯(lián)亞藥業(yè)的銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率分別為353.84萬元、0.55%。

7家藥企65%以上銷售費(fèi)用投入廣告宣傳及市場推廣

此次醫(yī)療反腐中，藥企銷售費(fèi)用中的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)備受關(guān)注，是監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，因此本報(bào)告將對(duì)比IPO藥企廣告宣傳及市場推廣費(fèi)支出，以及在銷售費(fèi)用中的占比。

根據(jù)津同仁、科寶制藥的招股書，市場推廣費(fèi)主要指市場學(xué)術(shù)推廣、渠道開發(fā)及維護(hù)、綜合信息調(diào)研、學(xué)術(shù)會(huì)議推廣等費(fèi)用，包括拜訪臨床目標(biāo)醫(yī)生、學(xué)術(shù)文章推廣、銷售渠道維護(hù)及開發(fā)、目標(biāo)終端醫(yī)院開發(fā)、市場調(diào)研及競品調(diào)研、通過學(xué)術(shù)會(huì)議宣傳公司產(chǎn)品療效和加深機(jī)構(gòu)人員對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可度等營銷活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。而廣告費(fèi)則主要包括媒體投放、明星代言、線上線下廣告投放及小紅書等社交平臺(tái)流量推廣等活動(dòng)產(chǎn)生的費(fèi)用。

數(shù)據(jù)說明：由于各家企業(yè)對(duì)銷售費(fèi)用明細(xì)支出項(xiàng)的劃分明細(xì)不一，為統(tǒng)一口徑，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)為其銷售費(fèi)用明細(xì)中市場推廣費(fèi)與廣宣費(fèi)的加總；濟(jì)人藥業(yè)的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)為其銷售費(fèi)用明細(xì)中學(xué)術(shù)推廣費(fèi)與營銷管理費(fèi)的加總；科寶制藥的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)則為其銷售明細(xì)中市場推廣費(fèi)與會(huì)議費(fèi)的加總；聯(lián)亞藥業(yè)無該項(xiàng)費(fèi)用支出，其余4家制藥企業(yè)的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)則為其銷售明細(xì)中的市場推廣費(fèi)/廣告宣傳及市場推廣費(fèi)。

如圖表3所示，從2021年廣告宣傳及市場推廣費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比排名看，津同仁、科寶制藥分別位列前二，這兩家也是銷售費(fèi)用額、銷售費(fèi)用率排名前二的企業(yè)，這兩家企業(yè)九成以上的銷售費(fèi)用均用于廣告宣傳及市場推廣。從這兩家銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率均偏高的企業(yè)看，廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用支出在銷售費(fèi)用支出中占據(jù)主要份額，而銷售人員的薪資福利、股份激勵(lì)、銷售人員辦公費(fèi)用及相關(guān)固定資產(chǎn)折舊攤銷支出等其他明細(xì)支出項(xiàng)在銷售費(fèi)用中的占比普遍不高。

2021—2022年，津同仁的營業(yè)收入分別為10.12億元、10.86億元，但廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用分別為4.85億元、5.38億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為94.23%、95.29%。2022年該公司廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用同比增長10.93%，而其2022年的營業(yè)收入同比增長7.31%，廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用支出對(duì)營業(yè)收入增長的邊際效應(yīng)呈遞減狀態(tài)。

2021年，卓誼生物、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用分別為1.19億元、3265.00萬元、6409.51萬元，占銷售費(fèi)用的比例分別為83.96%、82.81%、82.03%，僅次于津同仁和科寶制藥，在8家制藥企業(yè)中躋身第二梯隊(duì)。其中，2022年，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用同比增長69.88%，大幅高于其銷售費(fèi)用同比增速，說明該公司的銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率增長主要驅(qū)動(dòng)力源自廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用的增長，進(jìn)一步印證了銷售費(fèi)用高基本上是廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用高所致，且廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用的同比增速也在很大程度上決定了銷售費(fèi)用率的走勢。

與上述企業(yè)形成反面例證的則是聯(lián)亞藥業(yè)，由于該公司所有產(chǎn)品銷售收入均源自出口海外市場，在國內(nèi)市場沒有任何廣告宣傳及市場推廣費(fèi)用支出，該公司的廣告宣傳及市場推廣費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比為零，同時(shí)也是8家制藥企業(yè)中銷售費(fèi)用、銷售費(fèi)用率最低的企業(yè)。

不過對(duì)于以國內(nèi)銷售為主的制藥企業(yè)來說，廣告宣傳及市場推廣費(fèi)是銷售費(fèi)用中最主要的支出項(xiàng)目，2021年貝克制藥廣告宣傳及市場推廣費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例達(dá)65.28%，在內(nèi)銷為主的7家制藥企業(yè)中最低，其次則是濟(jì)人醫(yī)藥，為78.93%。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)銷為主的7家制藥企業(yè)，其65%以上的銷售費(fèi)用支出均用于廣告宣傳及市場推廣活動(dòng)。

7月10日，北交所對(duì)康亞藥業(yè)發(fā)出第一輪審核問詢函，其中問題11要求該公司及保薦機(jī)構(gòu)對(duì)主要推廣服務(wù)商執(zhí)行穿行測試和細(xì)節(jié)測試以核查推廣服務(wù)活動(dòng)是否真實(shí)開展，是否存在過票走賬的違規(guī)行為，并要求該公司說明自身及經(jīng)銷商、推廣服務(wù)商是否存在商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為，是否有股東、董監(jiān)高及員工等因?yàn)樯虡I(yè)賄賂等違法違規(guī)行為收到處罰或被立案，是否存在以學(xué)術(shù)推廣費(fèi)等各類發(fā)票套取大額現(xiàn)金的現(xiàn)象，是否存在通過專家咨詢費(fèi)、宣傳費(fèi)等學(xué)術(shù)推廣費(fèi)方式向醫(yī)務(wù)人員支付回扣的現(xiàn)象。

而國創(chuàng)醫(yī)藥于7月21日發(fā)布的第一輪審核問詢函回復(fù)文件顯示，深交所亦要求該公司說明其推廣服務(wù)商是否存在替發(fā)行人進(jìn)行費(fèi)用過賬的情形，主要推廣服務(wù)商是否與發(fā)行人及實(shí)控人、董監(jiān)高、員工或前員工存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，發(fā)行人及實(shí)控人、董監(jiān)高、員工等是否因商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為受到處罰或被立案調(diào)查，并要求該公司說明推廣服務(wù)活動(dòng)的合法合規(guī)性。

（全文4346字）

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