涉嫌銷量造假意味著寶馬在產(chǎn)品層面出現(xiàn)漏油問(wèn)題之外，市場(chǎng)策略也在發(fā)生扭曲，或引發(fā)新的信任危機(jī)。

因被懷疑“銷量造假”，寶馬的信譽(yù)正在經(jīng)歷新的危機(jī)。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》援引《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，監(jiān)管機(jī)構(gòu)懷疑寶馬在美國(guó)存在“銷量造假”行為，一旦坐實(shí)將會(huì)被課以巨額罰款。 

這是繼2019年12月20日寶馬在中國(guó)的合資公司華晨寶馬在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局備案召回多達(dá)31萬(wàn)輛“漏油”3系以來(lái)，寶馬在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)遭遇的第二次突發(fā)事件。

值得一提的是，華晨寶馬早在2018年1月初，就因同樣原因?qū)τ谏弦淮?系進(jìn)行過(guò)小批量召回(16504輛)。

涉嫌銷量造假意味著寶馬在產(chǎn)品層面出現(xiàn)漏油問(wèn)題之外，市場(chǎng)策略也在發(fā)生扭曲，或引發(fā)新的信任危機(jī)。

一位行業(yè)人士表示，這是寶馬在業(yè)績(jī)重壓之下的“動(dòng)作走形”。

SEC調(diào)查寶馬銷量造假

據(jù)央視財(cái)經(jīng)12月25日?qǐng)?bào)道，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)正對(duì)寶馬的“銷量造假”行為正在調(diào)查。

《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，監(jiān)管機(jī)構(gòu)懷疑寶馬在美國(guó)市場(chǎng)存在“銷售打孔”行為，即為了夸大銷量，指使銷售人員將還未售出的車輛登記為“售出”。

寶馬發(fā)言人已經(jīng)證實(shí)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)寶馬進(jìn)行相應(yīng)調(diào)查的消息，稱將“全力配合”。

根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC)的報(bào)道，早在2016年寶馬北美CEO路德維希•威利施就曾經(jīng)承認(rèn)在北美市場(chǎng)存在銷量造假的情況。

至于SEC調(diào)查的原因，SEC副主任奇恩此前曾稱新車銷量是評(píng)價(jià)一個(gè)車企業(yè)績(jī)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，能對(duì)投資者的決策產(chǎn)生極大影響，言外之意就是寶馬夸大銷量是為了在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量大戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，并借此穩(wěn)定股價(jià)。

公開資料顯示，寶馬的股價(jià)在過(guò)去兩年遭遇了相當(dāng)幅度的下跌，已經(jīng)從2018年初超過(guò)90歐元的階段高點(diǎn)，最低跌至2019年8月份的60歐元一線，跌幅超過(guò)34%，直到最近才反彈至73.5歐元左右，但是相比高點(diǎn)跌幅依然達(dá)到了20.5%。

寶馬美國(guó)市場(chǎng)銷量乏力

到目前為止，SEC的調(diào)查結(jié)果還沒(méi)有出爐，寶馬在美國(guó)市場(chǎng)是否存在銷量造假行為尚不得而知，但是銷量不振的情況自從2019年以來(lái)一直困擾著寶馬，直到年底才有所緩和。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年前11個(gè)月，寶馬集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)有6個(gè)月的銷量同比呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷量最差的1月份僅為20559輛，同比跌幅達(dá)到了6.3%。

直到9月份，寶馬集團(tuán)才穩(wěn)住局勢(shì)，以30972輛的銷量、5.5%的同比增幅，反轉(zhuǎn)了銷量走勢(shì)，隨后10月、11月連續(xù)兩個(gè)月銷量增幅都超過(guò)了7.5%。

但是上半年的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)拖累寶馬在美國(guó)市場(chǎng)前11個(gè)月的累計(jì)銷量?jī)H為32.3萬(wàn)輛，同比微增了1.7%。

相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的銷量高達(dá)65.6萬(wàn)輛，是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍，同比增幅也高達(dá)13.6%。

這意味著寶馬雖然在全球最大單一市場(chǎng)中國(guó)取得了領(lǐng)先，但是在美國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的銷量壓力。

根據(jù)寶馬披露的數(shù)據(jù)，第三季度汽車業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到了6.6%，遠(yuǎn)高于去年同期的4.4%，但這主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

而且寶馬還面臨電氣化方面加大投資等高額成本支出，這都將在一定程度上影響寶馬的利潤(rùn)率表現(xiàn)。

但歸根結(jié)底，寶馬需要在市場(chǎng)上銷售足夠多的車輛，才能獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

或因效仿電商“刷單”

僅從銷量的層面去看，現(xiàn)在的狀況跟2016年，也就是寶馬北美CEO威利施承認(rèn)銷量造假的那一年，有頗多相似之處。

當(dāng)年寶馬的全球銷量達(dá)到了236.8萬(wàn)輛，創(chuàng)下了銷量紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)5.3%，其中中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò)51萬(wàn)輛，同比增幅11.3%，但是在美國(guó)市場(chǎng)，寶馬的銷量為36.5萬(wàn)輛，下降了9.7%。

這意味著經(jīng)過(guò)了三年之后，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而在美國(guó)市場(chǎng)基本上屬于“原地踏步”。

相對(duì)而言，2019年寶馬在美國(guó)市場(chǎng)的銷量情況還要好于2016年，畢竟實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但是依然受到了SEC的調(diào)查。

對(duì)于SEC調(diào)查寶馬的“銷量造假”，資深營(yíng)銷專家、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院碩士研究生導(dǎo)師魏加?xùn)|表示，之前也有車企進(jìn)行類似操作，(目的是)完成業(yè)績(jī)、提升股價(jià)。“這都是銷售策略。如果從營(yíng)銷造勢(shì)角度看，和電商刷單、排隊(duì)類似。數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)跟風(fēng)效應(yīng)”。

但是他也認(rèn)為，股價(jià)是由多種元素構(gòu)成的，尤其是海外(資本市場(chǎng))，股民相對(duì)更加理性，市場(chǎng)也比較成熟，(銷量造假穩(wěn)定股價(jià))被扒之后，會(huì)對(duì)品牌造成沖擊，形成一個(gè)不誠(chéng)信的標(biāo)簽認(rèn)知。

對(duì)于CNBC報(bào)道的寶馬早在2016年就曾有過(guò)銷量造假的行為，他表示這才是這種營(yíng)銷策略的風(fēng)險(xiǎn)，“企業(yè)最好別搞這種玩法。一般也是真實(shí)市場(chǎng)效果不行，采用這種打法，被爆出來(lái)對(duì)品牌是個(gè)重大損傷”。

造假或?qū)е戮揞~罰單

對(duì)于寶馬在美國(guó)市場(chǎng)陷入“銷量造假”漩渦，國(guó)內(nèi)一位主機(jī)廠人士表示，從寶馬三季報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，寶馬的美國(guó)業(yè)務(wù)的確面臨相當(dāng)大的壓力。

他認(rèn)為，寶馬三季度在美洲市場(chǎng)總體下滑0.4%，美國(guó)市場(chǎng)銷量微增0.5%，雖然經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，但是電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的巨額投資也必須跟上，“所以重壓之下動(dòng)作走形也可以理解”。

但是因?yàn)橛蟹苼喬乜巳R斯勒汽車公司(FCA，現(xiàn)已與PSA合并)的前車之鑒，寶馬這次的造假行為一旦坐實(shí)，或?qū)?dǎo)致巨額罰款。

根據(jù)路透社2019年9月底的報(bào)道，F(xiàn)CA因在月度銷量方面作假誤導(dǎo)投資者，被SEC罰款4000萬(wàn)美元。

報(bào)道稱，F(xiàn)CA在2012-2016年長(zhǎng)達(dá)5年的時(shí)間里虛報(bào)新車銷量，并指控FCA在其美國(guó)銷售主管指導(dǎo)下，每月錯(cuò)誤報(bào)告銷量等相關(guān)數(shù)據(jù)。

這樁官司最后以和解告終，F(xiàn)CA的代價(jià)是支付4000萬(wàn)美元罰款。

FCA的案例帶來(lái)的啟示是，這將是一個(gè)漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的調(diào)查，可能需要耗費(fèi)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年時(shí)間，另外就是即便和解，也將面臨巨額罰款。

對(duì)于正在推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型的寶馬來(lái)說(shuō)，官司纏身和罰款都將帶來(lái)巨大的不確定性。

關(guān)于在美國(guó)市場(chǎng)涉嫌銷量造假，以及在中國(guó)市場(chǎng)是否也存在類似狀況，財(cái)經(jīng)網(wǎng)聯(lián)系到寶馬中國(guó)相關(guān)人士，但并未獲得明確回復(fù)。

總結(jié)：

寶馬正在全球第一大市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻——不出意外的話，2019年將會(huì)力壓奔馳奧迪，首次奪得豪華品牌銷量冠軍，但是遲到的“漏油門”召回，以及此番在美國(guó)市場(chǎng)陷入“銷量造假”風(fēng)波，都對(duì)寶馬的高端品牌形象造成了傷害，如果引發(fā)信任危機(jī)，甚至影響到寶馬的電氣化轉(zhuǎn)型大計(jì)，這是個(gè)挑戰(zhàn)，而且刻不容緩。

編輯：潘磊

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