芒果，何以超媒

2023-08-20 20:41:56 來源：中金在線財經號

超級媒體，超越媒體。

【資料圖】

文丨華商韜略陳樂高

3.7億活躍用戶，60.9%是Z世代。

這是芒果超媒2023年半年報中最新的數據，也是剛滿五周歲的芒果超媒展示給外界的最新面孔。

當每四個中國人里就有一個芒果TV用戶，當芒果會員在付費內容之外還能在電商與實景娛樂里完成消費閉環，當會員與運營商的to C業務已與to B的廣告三足鼎立，芒果超媒，還能以一個簡單的“視頻平臺”來定義嗎？

【新鮮的芒果】

中國影視界曾經流行過一個觀點：技術不是內容的關鍵，故事才是。

但二十多年里，從2億美元打造的《泰坦尼克號》，到120幀的《比利林恩的中場故事》，再到綠幕、LED屏幕的虛擬拍攝技術，震撼了觀眾的同時，也讓中國同行如夢方醒：

技術可以保障內容，可以實現內容，可以制造內容——技術某種程度上，就是內容。

影視內容是技術應用行業：《舞蹈風暴》里128臺攝像機、360度拍出的“時空凝結”是技術，《聲生不息寶島季》里，無延時的“兩地共唱”也是技術。

如今，它又包括了當下最火熱的AI。

生成式AI搞起了藝術，催生了全新領域——AIGC。

AIGC產品能寫作、能繪畫、能把畫面和文字兩個不同維度的數據關聯在一起，走紅之后，社會輿論關注最多的話題，是對AI顛覆人創作能力的擔憂，但身處前沿的內容生產者，關心的卻是它的價值。

2023年6月，在CVPR這個頂級全球人工智能計算機視覺領域國際會議上，一支中國團隊斬獲了移動智能攝影和成像挑戰賽的冠軍。

▲CVPR2023MIPI-challenge Winner Award（冠軍證書）

這支冠軍團隊，并非來自傳統意義的互聯網大廠，而是芒果TV，甚至，這已經是芒果TV第2次在高水平國際算法比賽中斬獲冠軍。

2023年6月，作為AIGC技術能力的一次集中體現，芒果TV正式發布了AIGC HUB平臺。它集成了領域模型、AI 繪畫、語音生成等文本、圖像、語音模態多項能力。

在用戶端，新技術帶來的改變更直觀。

作為芒果TV的金牌綜藝，《全員加速中2023》融合了CG 特效、全息投影、AR 等一系列技術，15位明星數智人的加入，使得嘉賓可以在元宇宙比特空間里進行數實融合追逃新玩法。

新技術帶來了新感受，以及收視率的新高——首播收視三網第一，其中CSM全國網份額7.14%，排名同時段所有頻道第一。

從當下的應用可以看出，AIGC能輔助芒果TV的生產力更高效、高質地創作內容。如果芒果在AIGC上的技術能力進一步保持增長，就意味著公司有機會拿到一張“供給側優化”的大牌。

在如今供給同質化、互聯網流量紅利見頂的環境下，一個能夠實現差異化的策略，“內容公司+科技公司”的新定位，既是公司需要的，也是資本市場感到興奮的。

對于一家公司來說，押注一個尚在進化的新興領域，需要技術儲備，也需要戰略定力，更需要多元、大體量的業務作為生態支撐——兩者結合才能催生出各種超級產品。

這帶來了一個問題：芒果超媒的業務版圖，到底有多寬，有多厚？

【好內容到“好用戶”】

外界常常把芒果超媒的成功歸結于內容，在相當程度上，這個觀點是有道理的。

早在湖南廣電時代，就已經打下了做好內容的底子——精準、專業、系統。

在連續跨越了傳統電視、互聯網、移動互聯網時代后，這種內容基因仍在芒果超媒得到了鮮明的體現。

堅定選擇了最難走的“內容為王”之路，芒果超媒有著明顯超越同業媒體的護城河。

現在，湖南衛視與芒果TV50個綜藝制作團隊、22個影視制作團隊、36個“新芒計劃”戰略工作室的加持，讓芒果超媒的內容生產表現出了高密度、強持續的特征。一個典型的數據是——雙平臺共創機制拉通不到半年，聯合創新提案總數就超過了800個。

這些提案不會都轉化成產品，卻是優質創新內容的土壤。它意味著，在同等“命中率”的前提下，芒果脫穎而出的爆款內容，會大大高出同業一大截。

這確保了在2022年，芒果TV為四大平臺中唯一上新數量與有效播放上升的平臺——芒果 TV上新季播綜藝66部，同比增加11部；有效播放42億，同比上升37%。

2023上半年，這個效應更加明顯——在全網綜藝正片有效播放同比上漲僅4%的前提下，芒果TV全網綜藝有效播放同比增長54%，遠高于其他長視頻平臺。

綜藝方面《聲生不息·寶島季》《乘風2023》等王牌內容，構筑了2023上半年月均播放量TOP10綜藝芒果TV獨播占據前9席的局面；

電視劇板塊的熱度，也從開年熱播的《去有風的地方》延續到了暑期檔的《大宋少年志2》《白日夢我》等。

所以無論是媒體記者，還是券商分析師，當他為芒果超媒寫下“國內最優秀內容公司”的定位時，心里都是有底氣的。

但比起內容，芒果更成功之處，是對用戶的運營。

用戶運營的內涵，可以總結成一句話：知道自己的用戶在哪里，了解怎樣為他們創造有價值的內容。

2022年，云合數據為芒果TV做了個用戶畫像——2022 年芒果TV上新獨播綜藝用戶畫像為，平均年齡27.4歲，女性占比69%；上新獨播劇用戶畫像為，平均年齡31.3歲，女性占比67%。

這兩張用戶畫像，還可以簡化成一個關鍵詞：年輕女性。

強調“性別平等”、“女性自主”、“多元審美”，這是在服務年輕女性；綜藝題材選擇“婚戀情感”、“音樂競演”、“鄉野山居”、“海外生活”，是在服務年輕女性。“綜藝接檔”、“周末周播”、“衍生綜藝”這些打法，還是在服務年輕女性——畢竟要有陪伴感，平時要加班，看了主線綜藝，還要挖一挖花絮周邊，這都是年輕姐妹再明確不過的需求。

因為明確，所以才能聚焦、專業，進而精準獲得用戶；而因為用戶的精準，又可以進一步聚焦、專業。這造就了芒果超媒與其他平臺的差異——它不需要迷失在泛流量里，也不需要擠破頭地追逐短時熱點，而是在精準流量中與用戶相互成就。

視頻工業的工作室，最擔心“東打一槍西放一炮”的變動。而相對確定的“平臺—用戶”關系，讓芒果超媒的業務方向保持確定。

在既定路徑上，過往的制播經驗，都是為現在和未來賦能的基礎，已有的生產力，就可以源源不斷地持續輸出。

這種確定性，也是芒果超媒業績確定性的來源——根據2023年的半年報披露，公司實現營業總收入66.89億元，歸母凈利潤12.51億元，營收與凈利潤環比皆大增。

【超媒=超級媒體+超越媒體】

用一項強大的共同價值，將海量用戶長期凝聚在一個平臺上，這就是超級媒體和普通媒體的區別。

在過去的五年里，芒果超媒為用戶提供的價值，是它優質、持續、高密度又多樣化的內容；而隨著生成式AI涌現，以及芒果超媒對內容生態的打通，一個全新的超級媒體正呼之欲出。

2023年的芒果超媒，又完成了兩項大動作。

第一個動作是，2023年7月，公司擬以自有資金現金收購芒果傳媒持有的金鷹卡通公司100%股權。

另一個動作發生在2023年8月3日，芒果TV官宣與淘寶88VIP合作，后續開通88VIP，就能夠在視頻會員權益中對優酷視頻和芒果TV會員進行二選一。

這兩個動作，背后有著明確的指向：做強內容，抓緊核心用戶。

獲得了金鷹卡通在動畫片、綜藝、大型晚會等青少兒節目領域擁有精良的制作能力后，芒果TV親子少兒頻道的內容原創能力與豐富度，都將得到空前的補強。