“史上最卷618”結(jié)束好幾天了，各大電商平臺(tái)的“戰(zhàn)報(bào)”卻遲遲不見公布。

往年這個(gè)時(shí)候，電商巨頭們會(huì)早早把成交額、增長率等具體數(shù)據(jù)曬出來，一方面這些數(shù)據(jù)是吸引看客圍觀的“流量密碼”，另一方面數(shù)據(jù)代表實(shí)力，拿數(shù)據(jù)說話等于搶占江湖地位。

今年“不公布”的意思其實(shí)明擺著：戰(zhàn)績(jī)不佳。潛臺(tái)詞大概是：數(shù)據(jù)辣眼，就不放出來丟人了。

(資料圖片僅供參考)

其實(shí)今年618各大電商平臺(tái)都憋著大招，事前“不搞套路”、“百億補(bǔ)貼”、“聚焦低價(jià)”等口號(hào)喊得震天響。京東宣揚(yáng)打造全行業(yè)投入力度最大的618，阿里也號(hào)稱今年是淘寶天貓歷史投入最大的一屆618。今年各平臺(tái)更是加碼各類補(bǔ)貼，玩法更加簡(jiǎn)單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價(jià)。

所以，不是各大平臺(tái)不努力，而是天不遂人愿——整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境極其不景氣，低欲望消費(fèi)僵局一時(shí)半會(huì)難以打破，才會(huì)導(dǎo)致今年618不溫不火，京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境地。

十年時(shí)間，物是人非。

一言概之：都沒錢了，消費(fèi)主義是假，省錢才是真。

以我自己為例，今年沒有在618當(dāng)天消費(fèi)任何東西。去年花了580元，前年花了965元。不網(wǎng)購不消費(fèi)的原因很簡(jiǎn)單，一是沒有必買不可的東西，二是錢包癟了，手頭緊了。

前段時(shí)間，網(wǎng)上都在說，“只要不買房，你就是富人。”

邏輯很簡(jiǎn)單，以往為了買房消費(fèi)降級(jí)，甚至是勒緊褲腰帶的比比皆是。現(xiàn)在不買房不還房貸，自然有余錢作其它消費(fèi)。吃喝玩樂和動(dòng)輒百萬的購房首付款，大幾千近萬元的月供相比，更是九牛一毛。

但并不是這么回事兒。現(xiàn)實(shí)情況是，大家現(xiàn)在不僅不買房，連最基礎(chǔ)的吃喝拉撒睡玩等消費(fèi)也開始節(jié)制了。

以剛剛過去的端午節(jié)假期為例，國家文旅部公布的數(shù)據(jù)顯示，相比疫情之前的2019年，端午假期總出行人數(shù)增長12.8%，但總消費(fèi)卻下降5%。考慮到這幾年物價(jià)上漲因素，端午假期實(shí)際出游人均消費(fèi)跌幅在20%以上。也就是說，端午假期延續(xù)了此前五一黃金周的“出游人數(shù)高，消費(fèi)單價(jià)低”的特征。

毫無疑問，今年618悄無聲息落幕，和五一、端午雙節(jié)消費(fèi)客單價(jià)持續(xù)走低，說明了兩個(gè)問題：一是“口紅效應(yīng)”越來越明顯；二是預(yù)示著消費(fèi)降級(jí)真的來了。

如果你覺得這不算消費(fèi)降級(jí)，那么我們來看看另外兩個(gè)消息。

第一，阿里、京東、抖音電商等正在集體向拼多多靠攏。

啥意思？當(dāng)各大電商平臺(tái)無計(jì)可施時(shí)，“9.9元包郵”的拼多多，殺得很兇猛，正以高增速暴打各大電商平臺(tái)。也正因?yàn)榇耍⒗铩⒕〇|的戰(zhàn)略也開始聚焦到拼多多起家的“低價(jià)策略”上。

先說阿里，馬云高調(diào)回國后，已在公開場(chǎng)合指示，“接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)”。深究?jī)?nèi)在，馬云強(qiáng)調(diào)回歸淘寶，指的是淘寶比天貓更能滿足用戶的消費(fèi)需求。

隨后的阿里換帥，也佐證了這一點(diǎn)——新上任的CEO也是以前的淘寶老大。說穿了，阿里這一手牌，其實(shí)是基于國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)而定，要靠低價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。此前的“消費(fèi)升級(jí)”戰(zhàn)略，抓住一線城市用戶的口碑和體驗(yàn)的策略，被徹底推翻了。

再說京東，劉強(qiáng)東回歸后，公司戰(zhàn)略一百八十度轉(zhuǎn)變：換掉了“要質(zhì)量不要低價(jià)”的徐雷，新上任的CEO徐冉則直接喊話“要聚焦極致的低價(jià)”。6月18日，徐冉更表示，未來京東將把下沉市場(chǎng)作為三大戰(zhàn)略之首，將其置于技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)之前。

通俗點(diǎn)說，阿里、京東向拼多多靠攏，意味著一場(chǎng)卷價(jià)格的風(fēng)暴即將席卷整個(gè)電商行業(yè)。

底層邏輯是：下沉市場(chǎng)才是潛力巨大的價(jià)值洼地，低價(jià)好貨才是王道，滿足他們的消費(fèi)需求比死磕消費(fèi)升級(jí)更為迫切，也更容易實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

反觀深耕下沉市場(chǎng)的拼多多，增長勢(shì)頭依舊兇猛：財(cái)報(bào)顯示，拼多多集團(tuán)一季度實(shí)現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58.2%，經(jīng)營利潤為69.29億元，同比增長222%。歸屬公司普通股股東的凈利潤為81.010億元、同比增長212%。而阿里、京東的增長，是個(gè)位數(shù)或者負(fù)數(shù)。

結(jié)論：從阿里、京東的角度看，我們的消費(fèi)確實(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，但從拼多多的角度看，人民群眾的消費(fèi)熱情依然高漲。說穿了還是那句老話，“屠龍少年終成惡龍”，消費(fèi)給不給力，價(jià)格已成關(guān)鍵。

第二，鉆石、勞力士等高端產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌，高仿貨、莆田山寨貨，大受歡迎。

受結(jié)婚率低迷和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣影響，年輕人在一些非必要的消費(fèi)上正在瘋狂做減法。

其中以鉆石和珠寶零售最甚。5月17日，戴比爾斯發(fā)布公告稱，2023年第四次原鉆拍賣會(huì)成交額僅為4.8億美元，同比下降20.5%。

年輕人不買天然鉆石，不是因?yàn)闆]需求，而是因?yàn)闆]錢，人造鉆石等替代品大火，說明了一切。2022年人造鉆石的市場(chǎng)份額已經(jīng)攀升至20%左右。且其零售價(jià)也由8年前是突然鉆石的80%，降到了30%左右。

另外，年輕人最喜歡的奢仕品之一勞力士手表，今年的價(jià)格依然沒有什么起色。自打去年暴跌之后就一直沒緩過來，還在持續(xù)陰跌。

一言概之，現(xiàn)在的年輕人消費(fèi)越來越理性了。究其根本是疫情改變了年輕人的消費(fèi)觀念，務(wù)實(shí)和理性成為這屆年輕人的主要消費(fèi)心理，影響其消費(fèi)行為。

今年以來奶茶、咖啡等領(lǐng)域掀起的5元價(jià)格戰(zhàn)，也佐證了這一點(diǎn)。

當(dāng)然了，若論省錢，年輕人瘋狂熱捧莆田A貨，才是最鮮明的案例。

這兩年，莆田鞋的規(guī)模和銷售額都迎來大幅攀升。前幾年還躲躲藏藏，私下販賣，現(xiàn)在倒好干脆明目張膽開起了莆田旗艦店，各種大牌陳列其中。原價(jià)大幾百上千的鞋子，在莆田這里只需要不到1/3的價(jià)格就可以買到。

莆田主攻鞋子，而河南的桑坡村專研羽絨服和雪地靴。這里是亞洲最大的羊剪絨加工基地和集散地，還是“皮毛第一村”，一兩百元的大鵝、北面滿大街都是。

通俗點(diǎn)說，這背后是這屆年輕人的消費(fèi)降級(jí)。核心是年輕人思想觀念的轉(zhuǎn)變：好看實(shí)用省錢才是王道，真假已經(jīng)不重要了。

“135買的椰子穿了2年，質(zhì)量比真的還好。”

5年前的大學(xué)生：花2000大洋買個(gè)限量AJ，室友會(huì)投來羨慕的目光。

現(xiàn)在的大學(xué)生：一百塊買八個(gè)純棉半袖，舍友才會(huì)直呼“牛X”，而且會(huì)瘋狂追著要鏈接。

個(gè)人理解，消費(fèi)降級(jí)是買低價(jià)的好貨，不是買貴的垃圾貨，是自己穿著舒服，同時(shí)買的自由。網(wǎng)絡(luò)上那些吃一個(gè)月泡面、榨菜把省下來的錢買大牌的，也不是消費(fèi)升級(jí)，而是窮裝。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，消費(fèi)降級(jí)的內(nèi)核其實(shí)是錢包癟了。

直白點(diǎn)說，賺錢和賺錢的預(yù)期大大降低。這一點(diǎn)，并非信口胡說，此前的調(diào)查已經(jīng)說明了一切，超過50%的人表示這兩年的收入是下降的。

賺錢難，最終要?dú)w因于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣。今年以來，美聯(lián)儲(chǔ)加息，硅谷銀行倒閉，導(dǎo)致金融行業(yè)動(dòng)蕩，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，也直接傳導(dǎo)并影響我國的出口和外需。眾所周知，我們的內(nèi)需一直都不太給力，所以現(xiàn)在等于說是三駕馬車全部失靈了。

于是我們看到，裁員、降薪、無業(yè)、待業(yè)、自由職業(yè)等詞，成為今年的熱詞。對(duì)應(yīng)的則是收入下降。再加上通貨膨脹等因素，大家的荷包正在加速縮水。

說到底，當(dāng)人們的錢包癟了，基本的物質(zhì)生活才是最重要的，其它的高額消費(fèi)只能以后再談。房地產(chǎn)就是最典型的代表，本來就價(jià)格高企，疊加收入下降，購房需求只能無限延遲。大家都不買的結(jié)果就是各種套利游戲玩不轉(zhuǎn)了，住房開始供大于求，既得利益群體的資金、債務(wù)問題開始引爆，然后就是一系列的塌方，成交量下滑、房?jī)r(jià)下跌、賣地收入銳減，地方財(cái)政壓力增大，起連鎖反應(yīng)。深究?jī)?nèi)在，就是沒錢了。

綜合以上各個(gè)層面的信息，不難得出一個(gè)樸素的結(jié)論：是時(shí)候勒緊褲腰帶過日子了。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境越不好，就越得捂緊錢袋子。雖然我總說，要對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)、國家有信心，但有時(shí)候務(wù)實(shí)一點(diǎn)，沒有壞處。

沒有危言聳聽的意思，從目前的出口、投資、消費(fèi)等趨勢(shì)來看，未來我們的消費(fèi)降級(jí)之路，恐怕還長著呢。

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