隨著信息技術的發展，零售業是最早被互聯網興起所顛覆的行業之一，新冠疫情導致的封鎖、隔離和關店措施使電商行業獲得了快速發展的機會。2022年，全球零售電商銷售額約為5.7萬億美元,預計這一數字在未來幾年將持續增長，到2026年將達到約8.1萬億美元。本文從四個方面介紹全球電商市場發展情況：一是全球電商市場概況；二是重點市場分析；三是發展面臨的挑戰；四是全球電商市場前景展望。

風險提示

(資料圖)

1.海外多國陸續加強電商稅收征管；

2.競爭激烈導致跨境賣家盈利能力下降；

3.消費者信心和消費能力不足；

4.商家面臨多重欺詐風險。

一全球電商市場概況

（一）市場規模

近年來，由于信息技術和互聯網經濟發展迅猛，線上購物越來越受歡迎，此前新冠肺炎疫情的全球蔓延、線下實體店鋪關閉和人們對在線消費需求的增加，促使越來越多的企業、品牌和新零售平臺進入了電商市場，全球電商市場規模持續擴大。全球零售電商市場規模在2014年至2022年間幾乎增長了三倍。2021年，全球零售電商銷售額約為5.2萬億美元。eMarketer預計這一數字在未來幾年將增長56%，到2026年將達到約8.1萬億美元。

圖1 2014年至2022年全球零售電商銷售額(單位：十億美元)

數據來源：eMarketer.com

注：2022年為估計值

過去十幾年全球互聯網用戶數量快速增長，疊加新冠肺炎疫情期間流動限制和店鋪關閉的影響，推動更多消費者轉向了線上購物，也促使以前沒有大規模在線開展業務的賣家進行線上擴張。全球零售電商市場增長率在2020年達到25.7%，2021年回落至17.1%，2022年后增速將趨緩，但依舊保持增長態勢。

圖2 2017年至2023年全球零售電商銷售額年度增長率（單位：%）

數據來源：eMarketer.com

注：2022、2023年為估計值

（二）市場特征

電商占零售總額比重逐年增加。零售是幾乎被互聯網顛覆的行業之一，線上銷售在零售業中發揮著越來越重要的作用。2020年新冠疫情導致線下消費受到嚴重影響，而線上消費在一定程度上推動了電商行業快速發展，電商占零售總額比重快速增加至17.8%，之后增長較為平緩。2022年，電商占全球零售總額的近20%。eMarketer預測，到2026年，在線部分將占全球零售總額的近四分之一。

圖3 2015年至2022年電商在全球零售總額中的份額（單位：%）

數據來源：eMarketer.com

注：2022年為估計值

亞洲電商銷售額遙遙領先。2022年，全球電商市場以亞洲為中心，電商銷售額全球領先的的經濟體中，亞洲經濟體占據半數。其中，中國、日本、韓國、印度和印尼分列第一、三、六、七、九位。Statista數字市場展望估計，2022年，中國電商市場將產生約1.5萬億美元的收入。美國在全球排名第二，規模約為8750億美元；其次是日本，約2410億美元。

圖4 2022年電商領域全球前十大國家的銷售額（單位：十億美元）

數據來源：Statista

亞洲市場增速領先。eMarketer報告顯示，2022年，在全球電商市場中，亞洲、澳洲和美洲的電商市場增長最為顯著。世界上零售電商增長最快的四個國家都在亞洲。從具體國別看，新加坡和印尼預計將出現最高的增速，在線銷售額分別將增長36%和34%。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數字經濟蓬勃發展，電商在該地區各個經濟體中呈現了前所未有的增長。其中，阿根廷線上零售市場預計將增長25%以上，增速高于美洲任何國家。

圖5 2022年零售電商增長率領先的國家（%）

數據來源：eMarketer

（三）市場表現

中國是最受歡迎的線上跨境購物市場。根據Dynata對全球范圍內39個國家的跨境購物者的調查，中國是最受歡迎的線上跨境購物市場，30%的受訪者表示他們通過中國電商平臺購物。德國以14%的得票率位居第二，其次是英國和美國，均為10%。

圖6 2022年全球跨境在線購買領先市場（基于對跨境購物者的調查）

資料來源：Dynata，IPC

電商市場規模的主要貢獻者是排名靠前的平臺。世界領先的電商銷售平臺（以銷售額計）為：阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多、Apple、ebay、三星、小米、Coupang、沃爾瑪等。截至2022年，阿里巴巴是全球最大的電商零售商，年在線銷售額估計為7800億美元。亞馬遜是第二大電商零售商，擁有約6900億美元在線銷售額。

然而，據Edge by Ascential預測，到2027年，亞馬遜將超過阿里巴巴，預計年在線銷售額將超過1.2萬億美元。Dynata調查數據顯示，超過四分之一的跨境購物者通過亞馬遜進行購物。使用阿里巴巴/速賣通的購物人數位居第二（約占17%）。

圖7 2022年全球購物者使用的跨境購物的平臺

資料來源：Dynata，IPC

中國電商滲透率世界最高。2022年，中國為世界上最大的電商市場，線上銷售額占中國零售額的近一半，也是世界上滲透率最高的電商市場。英國排名第二，線上零售比例為36%，其次是韓國（32%）和丹麥（20%）。

圖8 2022年網上零售額占比最高的國家（單位：%）

數據來源：eMarketer.com

二重點市場分析

（一）亞洲

德勤發布的《科技賦能亞太數字貿易》報告顯示，截至2021年，在跨境電商發展方面，中國因龐大的電商規模而尤其具有突出優勢，數字貿易發展總體得分為71.4。亞洲范圍內，韓國、新加坡和日本在跨境電商方面也是發展較為成熟的市場。新加坡雖然市場整體規模較小，但其跨境電商占電商整體規模的比例較高，高昂的物流成本是開展跨境電商最緊迫的挑戰；日韓電商市場發展較為成熟，但目前跨境電商占電商整體規模較低。未來，隨著電商市場取得更大程度的開放，國民的購買力和發達的電商供應鏈能有效促進跨境電商市場的持續增長。

圖9 亞洲主要國家數字貿易發展總體得分（分數越高，表現越優）

數據來源：德勤

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2022年東南亞數字經濟報告》預計，2025年，印尼電商市場將產生950億美元的在線零售額，顯著高于2019年的250億美元。預計到2025年，印尼將占東南亞電商市場的45%以上，也將是東南亞國家中最大的電商市場之一，這可能是由于中產階級的增長和互聯網普及率的增加。其他新興市場還包括馬來西亞、菲律賓、泰國和越南。

圖10 2019年至2025年東南亞電商市場規模（單位：十億美元）

數據來源：Google;Bain & Company;Temasek Holdings

注：2025年為預測值

（二）歐洲

近年來，歐洲線上購物規模呈上升趨勢，在經歷新冠肺炎疫情、英國脫歐、烏克蘭危機之后，歐洲電商銷售逐步走向正?；头€定化。Statista預計歐洲電商市場的收入在經歷2022年的下降后，在2023年至2027年間將持續增長。

圖11 2018年至2023年歐洲電商市場收入（單位：十億美元）

數據來源：Statista

2021年，德國電商銷售收入約867億歐元，預計2022年將達到974億歐元。2022年，法國電商銷售額約為1469億歐元，與前一年的1290億歐元相比，這一數字增長了近14%。西班牙的電商收入在2020年上半年有所下降，下半年開始快速復蘇，預計可以維持多年的持續增長。

圖12 2011年至2021年歐洲三國電商銷售收入（單位：十億歐元）

數據來源：HDE（德國），FEVAD（法國），cnmc.es（西班牙）

（三）北美

美國電商市場的收入在過去幾年中持續增長。據Statista預測，2023年美國零售電商銷售額總額超過1萬億美元，然而，電商占美國零售總額比例不足五分之一。預計2023年至2027年間，美國電商市場的收入將持續增長，2027年收入將連續四年增長至1.6萬億美元。隨著行業收入的持續增長，企業數量也有望增加，但利潤率增長乏力。IBISWorld預計，美國電商行業利潤率在2022年占行業收入的5.9%，與2017年的5.6%相比增長微弱。

2022年，加拿大零售電商創造了超過520億美元的收入。Statista預測，到2027年，這一數字預計將增至940億美元。加拿大時尚和電子這兩個細分部門在2022年分別占加拿大所有電商零售額的27%和25%。與世界上許多其他國家一樣，加拿大的時尚電商行業也幾乎被一位中國新星Shein所顛覆。

圖13 2017年至2023年美國、加拿大電商行業收入（單位：十億美元）

數據來源：Statista估算

由于電商市場的興起，北美的跨境購買行為越來越普遍。根據Dynata的一項調查，美國購物者最近的跨境線上購物大多在中國進行，在美國受訪者中，占比高達41%；英國以15%的得票率位居第二；加拿大以9%的得票率緊隨其后。同時，46%的加拿大受訪者近期從美國跨境購物，中國以32%位居第二，其次是英國（6%）。根據Ipsos MORI與PayPal進行的調查，截至2022年1月，服裝和服飾作為美國受訪者從國外購買的最受歡迎的產品類別，占比33%；14%的人購買玩具及消費電子產品。加拿大受訪者購物的主要類別是服裝，占35%；第二大類別是玩具，占16%；其次是消費電子產品，占13%。

（四）拉美

近年來，線上購物在拉美市場越來越受歡迎。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數字經濟蓬勃發展，電商在該地區各個經濟體中呈現了前所未有的增長。2021年，拉丁美洲零售電商銷售額擴大至850億美元。據Morgan Stanley預測，到2025年，這一數字預計將上升至約1600億美元。

圖14 2019年至2025年拉丁美洲零售電商銷售額（估計值，單位：十億美元）

數據來源：Fidelity;Morgan Stanley

注：2020-2025年數據為估計值

2020年，由于新冠肺炎疫情，南美國家的線上銷售收入激增，每年增長40%。根據Statista的估計，2020年巴西和墨西哥將共同占據拉丁美洲電商市場60%左右的份額。零售電商將約占墨西哥零售總額的5.5%和巴西的4.5%。2022年，巴西電商創造了近1700億巴西雷亞爾的收入，比前一年的1500億增長了12%。

圖15 2017年至2022年巴西線上銷售收入（單位：十億巴西雷亞爾）

數據來源：bcomm.org

巴西和阿根廷位列世界上增長最快的在線零售市場。2022年，阿根廷的在線銷售收入超過2.8萬億阿根廷比索，這比上一年同期公布的15億比索的電商收入高出87%。但值得注意的是，2022年，阿根廷的通貨膨脹率超過了72%。

圖16 2014年至2022年阿根廷電商銷售收入（單位：十億阿根廷比索）

數據來源：CACE

三發展面臨的挑戰

（一）海外多國陸續加強電商稅收征管

近年來海外多國政府紛紛出臺稅收政策，加強對跨境電商的稅收管理。歐洲各國自2016年開始紛紛發起“稅務合規化”行動，從2021年7月1日起，歐盟增值稅改革正式實施，明確電商平臺增值稅納稅義務。美國最高法院2018年6月通過法案，規定各州政府有權對電商的跨州銷售征消費稅，全美已有45個州全面征收電商稅，其余5個州也正在進行新稅法的協商和落地。巴西政府為保護本國的工業生產，升級了對國外進口貨物的征稅貿易保護政策。2019年4月，日本改變了對跨境電商進口商品的征稅方式，取消了3000日元以下的商品免稅政策，并提高了進口免稅額度。自2019年7月起，韓國推出了新的跨境電商進口稅收政策，對于跨境電商進口商品實行普遍稅率10%的消費稅。馬來西亞從2023年4月1日起對該國網上銷售的低價值商品（LVG）征收10%的銷售稅。2023年2月，印尼財政部稅務總局計劃今年指定電商平臺、市場為“稅務員”，如果此法規通過，在Shopee、Lazada、Tokopedia等平臺上開展業務的賣家將被征稅。

（二）競爭激烈導致跨境賣家盈利能力下降

電商行業競爭的進一步加劇導致跨境賣家盈利下降。Feedvisor和Zogby在2022年的一項調查顯示，亞馬遜電商賣家在美國面臨的最大挑戰是競爭日趨激烈，三分之二的亞馬遜商家擔心與其他賣家相比競爭力下降，而67%的商家認為亞馬遜的自有品牌和獨家產品阻礙他們在熱門細分市場上的商業活動。另一方面，中國出口跨境電商存在商品同質化程度偏高的現象，出口商品主要以服裝、鞋類等初加工產品為主，高附加值產品占比較低，且存在跨境電商物流成本趨高、跨境支付存在風險等問題，導致企業盈利能力呈下降趨勢。根據雨果跨境一項針對800多名中國亞馬遜賣家的調查，約55%的受訪者表示，與2021年相比，他們在2022年的利潤有所下降；相比之下，約34%的受訪者錄得利潤增長。

（三）消費者信心和消費能力不足

曾經肆虐的新冠疫情帶來的“疤痕效應”、通貨膨脹以及對未來的不確定性的擔憂，使消費者購買力和消費信心正在減弱。在過去五年中，可支配收入已成為決定電商行業需求的一個越來越重要的因素。但隨著經濟不確定性的增加和失業率達到歷史高位，一些消費者正在推遲非必需品的購買。此外，俄烏沖突可能將產生長期、嚴重的后果。盡管俄羅斯和烏克蘭僅占全球貿易的2%左右，但兩國仍是一些礦產和農產品的主要供應方，因此，俄烏沖突將引發額外的供應鏈壓力。消費者預算也將受到食品和燃料價格上漲的擠壓，這將擠出其他消費支出。

（四）商家面臨多重欺詐風險

跨境電商促進了世界經濟貿易的普惠共贏，帶動了流通基礎設施現代化建設，推動了生產和流通的深度融合。但同時，商家也面臨多重欺詐風險。Qualtrics進行的調研顯示，2022年墨西哥約四分之一的電商公司遭遇了友好欺詐。在德國，近三分之一的商家報告稱這類欺詐行為激增，而一半的商家則發現濫用促銷的行為有所增加。受訪者中，加拿大和澳大利亞是報告遭遇在線支付欺詐增加的商家最多的國家，約70%的受訪者表示受到過此類欺詐。

表1 2022年全球線上零售商報告的主要欺詐類型增加情況（按國家，%）

數據來源：Qualtrics，Ravelin

四前景展望

（一）全球跨境電商市場規模將繼續穩步增長

消費者對海外商品的需求一直不均衡，主要是由供應鏈挑戰和通貨膨脹等與國內產品供應有關的因素驅動，而跨境購買本身仍具有持久力。預計未來幾年，將有越來越多的消費者通過跨境電商方式購買商品。Statista預計，2023年零售電商總收入將達6.3萬億美元，其中亞洲的零售電商總收入將超過2萬億美元，是各區域市場中最高的；第二高的地區是美洲，約為1.1萬億美元；非洲電商收入規模仍將是全球最小的，約為440億美元。作為世界最大的電商市場，中國跨境電商動能依然十足。隨著RCEP生效落地，有利于提高跨境電商出海便利度，推動東南亞跨境電商經濟快速發展。

（二）當地參與者推動電商市場規?？焖僭鲩L

盡管在線零售巨頭阿里巴巴和亞馬遜在全球在線購物市場占據主導地位，但在許多增長最快的電商市場中，它們并不是當地最大的平臺。就每月網站流量而言，新加坡電子零售商Shopee是新加坡領先的電商網站。在阿根廷，Mercado Libre的流量幾乎是與其最接近的競爭對手亞馬遜的十倍。由于非洲市場基礎設施不足、政治不穩定、網絡安全風險高導致滲透非洲電商市場的成本高昂，亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭在非洲大陸的影響力仍然很弱。因此，本土市場參與者有望發揮“后發優勢”，推動當地電商市場快速增長。

（三）新興市場發展潛力大

新興市場雖然起步晚，但是潛在客戶數量正在增加，發展潛力大。根據Statista預測，2023年至2027年間，巴西的零售電商銷售額增速將在全球20個國家中排名第一，年復合增長率為14.6%。阿根廷和土耳其也在全球增長最快的電商市場之列，復合年增長率均超過14%。同期，全球零售電商的復合年增長率估計為11.3%。

圖17 2023年至2027年各國零售電商銷售額復合年增長率（%）

數據來源：Statista Digital Market Insights

關鍵詞：