隨著信息技術(shù)的發(fā)展，零售業(yè)是最早被互聯(lián)網(wǎng)興起所顛覆的行業(yè)之一，新冠疫情導(dǎo)致的封鎖、隔離和關(guān)店措施使電商行業(yè)獲得了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。2022年，全球零售電商銷售額約為5.7萬億美元,預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來幾年將持續(xù)增長(zhǎng)，到2026年將達(dá)到約8.1萬億美元。本文從四個(gè)方面介紹全球電商市場(chǎng)發(fā)展情況：一是全球電商市場(chǎng)概況；二是重點(diǎn)市場(chǎng)分析；三是發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)；四是全球電商市場(chǎng)前景展望。

風(fēng)險(xiǎn)提示

(資料圖)

1.海外多國(guó)陸續(xù)加強(qiáng)電商稅收征管；

2.競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致跨境賣家盈利能力下降；

3.消費(fèi)者信心和消費(fèi)能力不足；

4.商家面臨多重欺詐風(fēng)險(xiǎn)。

一全球電商市場(chǎng)概況

（一）市場(chǎng)規(guī)模

近年來，由于信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，線上購(gòu)物越來越受歡迎，此前新冠肺炎疫情的全球蔓延、線下實(shí)體店鋪關(guān)閉和人們對(duì)在線消費(fèi)需求的增加，促使越來越多的企業(yè)、品牌和新零售平臺(tái)進(jìn)入了電商市場(chǎng)，全球電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。全球零售電商市場(chǎng)規(guī)模在2014年至2022年間幾乎增長(zhǎng)了三倍。2021年，全球零售電商銷售額約為5.2萬億美元。eMarketer預(yù)計(jì)這一數(shù)字在未來幾年將增長(zhǎng)56%，到2026年將達(dá)到約8.1萬億美元。

圖1 2014年至2022年全球零售電商銷售額(單位：十億美元)

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022年為估計(jì)值

過去十幾年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，疊加新冠肺炎疫情期間流動(dòng)限制和店鋪關(guān)閉的影響，推動(dòng)更多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了線上購(gòu)物，也促使以前沒有大規(guī)模在線開展業(yè)務(wù)的賣家進(jìn)行線上擴(kuò)張。全球零售電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率在2020年達(dá)到25.7%，2021年回落至17.1%，2022年后增速將趨緩，但依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖2 2017年至2023年全球零售電商銷售額年度增長(zhǎng)率（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022、2023年為估計(jì)值

（二）市場(chǎng)特征

電商占零售總額比重逐年增加。零售是幾乎被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)之一，線上銷售在零售業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。2020年新冠疫情導(dǎo)致線下消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，而線上消費(fèi)在一定程度上推動(dòng)了電商行業(yè)快速發(fā)展，電商占零售總額比重快速增加至17.8%，之后增長(zhǎng)較為平緩。2022年，電商占全球零售總額的近20%。eMarketer預(yù)測(cè)，到2026年，在線部分將占全球零售總額的近四分之一。

圖3 2015年至2022年電商在全球零售總額中的份額（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

注：2022年為估計(jì)值

亞洲電商銷售額遙遙領(lǐng)先。2022年，全球電商市場(chǎng)以亞洲為中心，電商銷售額全球領(lǐng)先的的經(jīng)濟(jì)體中，亞洲經(jīng)濟(jì)體占據(jù)半數(shù)。其中，中國(guó)、日本、韓國(guó)、印度和印尼分列第一、三、六、七、九位。Statista數(shù)字市場(chǎng)展望估計(jì)，2022年，中國(guó)電商市場(chǎng)將產(chǎn)生約1.5萬億美元的收入。美國(guó)在全球排名第二，規(guī)模約為8750億美元；其次是日本，約2410億美元。

圖4 2022年電商領(lǐng)域全球前十大國(guó)家的銷售額（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista

亞洲市場(chǎng)增速領(lǐng)先。eMarketer報(bào)告顯示，2022年，在全球電商市場(chǎng)中，亞洲、澳洲和美洲的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著。世界上零售電商增長(zhǎng)最快的四個(gè)國(guó)家都在亞洲。從具體國(guó)別看，新加坡和印尼預(yù)計(jì)將出現(xiàn)最高的增速，在線銷售額分別將增長(zhǎng)36%和34%。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電商在該地區(qū)各個(gè)經(jīng)濟(jì)體中呈現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)。其中，阿根廷線上零售市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)25%以上，增速高于美洲任何國(guó)家。

圖5 2022年零售電商增長(zhǎng)率領(lǐng)先的國(guó)家（%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

（三）市場(chǎng)表現(xiàn)

中國(guó)是最受歡迎的線上跨境購(gòu)物市場(chǎng)。根據(jù)Dynata對(duì)全球范圍內(nèi)39個(gè)國(guó)家的跨境購(gòu)物者的調(diào)查，中國(guó)是最受歡迎的線上跨境購(gòu)物市場(chǎng)，30%的受訪者表示他們通過中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)物。德國(guó)以14%的得票率位居第二，其次是英國(guó)和美國(guó)，均為10%。

圖6 2022年全球跨境在線購(gòu)買領(lǐng)先市場(chǎng)（基于對(duì)跨境購(gòu)物者的調(diào)查）

資料來源：Dynata，IPC

電商市場(chǎng)規(guī)模的主要貢獻(xiàn)者是排名靠前的平臺(tái)。世界領(lǐng)先的電商銷售平臺(tái)（以銷售額計(jì)）為：阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多、Apple、ebay、三星、小米、Coupang、沃爾瑪?shù)取＝刂?022年，阿里巴巴是全球最大的電商零售商，年在線銷售額估計(jì)為7800億美元。亞馬遜是第二大電商零售商，擁有約6900億美元在線銷售額。

然而，據(jù)Edge by Ascential預(yù)測(cè)，到2027年，亞馬遜將超過阿里巴巴，預(yù)計(jì)年在線銷售額將超過1.2萬億美元。Dynata調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過四分之一的跨境購(gòu)物者通過亞馬遜進(jìn)行購(gòu)物。使用阿里巴巴/速賣通的購(gòu)物人數(shù)位居第二（約占17%）。

圖7 2022年全球購(gòu)物者使用的跨境購(gòu)物的平臺(tái)

資料來源：Dynata，IPC

中國(guó)電商滲透率世界最高。2022年，中國(guó)為世界上最大的電商市場(chǎng)，線上銷售額占中國(guó)零售額的近一半，也是世界上滲透率最高的電商市場(chǎng)。英國(guó)排名第二，線上零售比例為36%，其次是韓國(guó)（32%）和丹麥（20%）。

圖8 2022年網(wǎng)上零售額占比最高的國(guó)家（單位：%）

數(shù)據(jù)來源：eMarketer.com

二重點(diǎn)市場(chǎng)分析

（一）亞洲

德勤發(fā)布的《科技賦能亞太數(shù)字貿(mào)易》報(bào)告顯示，截至2021年，在跨境電商發(fā)展方面，中國(guó)因龐大的電商規(guī)模而尤其具有突出優(yōu)勢(shì)，數(shù)字貿(mào)易發(fā)展總體得分為71.4。亞洲范圍內(nèi)，韓國(guó)、新加坡和日本在跨境電商方面也是發(fā)展較為成熟的市場(chǎng)。新加坡雖然市場(chǎng)整體規(guī)模較小，但其跨境電商占電商整體規(guī)模的比例較高，高昂的物流成本是開展跨境電商最緊迫的挑戰(zhàn)；日韓電商市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，但目前跨境電商占電商整體規(guī)模較低。未來，隨著電商市場(chǎng)取得更大程度的開放，國(guó)民的購(gòu)買力和發(fā)達(dá)的電商供應(yīng)鏈能有效促進(jìn)跨境電商市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

圖9 亞洲主要國(guó)家數(shù)字貿(mào)易發(fā)展總體得分（分?jǐn)?shù)越高，表現(xiàn)越優(yōu)）

數(shù)據(jù)來源：德勤

谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2022年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年，印尼電商市場(chǎng)將產(chǎn)生950億美元的在線零售額，顯著高于2019年的250億美元。預(yù)計(jì)到2025年，印尼將占東南亞電商市場(chǎng)的45%以上，也將是東南亞國(guó)家中最大的電商市場(chǎng)之一，這可能是由于中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加。其他新興市場(chǎng)還包括馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南。

圖10 2019年至2025年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Google;Bain & Company;Temasek Holdings

注：2025年為預(yù)測(cè)值

（二）歐洲

近年來，歐洲線上購(gòu)物規(guī)模呈上升趨勢(shì)，在經(jīng)歷新冠肺炎疫情、英國(guó)脫歐、烏克蘭危機(jī)之后，歐洲電商銷售逐步走向正常化和穩(wěn)定化。Statista預(yù)計(jì)歐洲電商市場(chǎng)的收入在經(jīng)歷2022年的下降后，在2023年至2027年間將持續(xù)增長(zhǎng)。

圖11 2018年至2023年歐洲電商市場(chǎng)收入（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista

2021年，德國(guó)電商銷售收入約867億歐元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到974億歐元。2022年，法國(guó)電商銷售額約為1469億歐元，與前一年的1290億歐元相比，這一數(shù)字增長(zhǎng)了近14%。西班牙的電商收入在2020年上半年有所下降，下半年開始快速?gòu)?fù)蘇，預(yù)計(jì)可以維持多年的持續(xù)增長(zhǎng)。

圖12 2011年至2021年歐洲三國(guó)電商銷售收入（單位：十億歐元）

數(shù)據(jù)來源：HDE（德國(guó)），F(xiàn)EVAD（法國(guó)），cnmc.es（西班牙）

（三）北美

美國(guó)電商市場(chǎng)的收入在過去幾年中持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年美國(guó)零售電商銷售額總額超過1萬億美元，然而，電商占美國(guó)零售總額比例不足五分之一。預(yù)計(jì)2023年至2027年間，美國(guó)電商市場(chǎng)的收入將持續(xù)增長(zhǎng)，2027年收入將連續(xù)四年增長(zhǎng)至1.6萬億美元。隨著行業(yè)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)數(shù)量也有望增加，但利潤(rùn)率增長(zhǎng)乏力。IBISWorld預(yù)計(jì)，美國(guó)電商行業(yè)利潤(rùn)率在2022年占行業(yè)收入的5.9%，與2017年的5.6%相比增長(zhǎng)微弱。

2022年，加拿大零售電商創(chuàng)造了超過520億美元的收入。Statista預(yù)測(cè)，到2027年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增至940億美元。加拿大時(shí)尚和電子這兩個(gè)細(xì)分部門在2022年分別占加拿大所有電商零售額的27%和25%。與世界上許多其他國(guó)家一樣，加拿大的時(shí)尚電商行業(yè)也幾乎被一位中國(guó)新星Shein所顛覆。

圖13 2017年至2023年美國(guó)、加拿大電商行業(yè)收入（單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Statista估算

由于電商市場(chǎng)的興起，北美的跨境購(gòu)買行為越來越普遍。根據(jù)Dynata的一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)購(gòu)物者最近的跨境線上購(gòu)物大多在中國(guó)進(jìn)行，在美國(guó)受訪者中，占比高達(dá)41%；英國(guó)以15%的得票率位居第二；加拿大以9%的得票率緊隨其后。同時(shí)，46%的加拿大受訪者近期從美國(guó)跨境購(gòu)物，中國(guó)以32%位居第二，其次是英國(guó)（6%）。根據(jù)Ipsos MORI與PayPal進(jìn)行的調(diào)查，截至2022年1月，服裝和服飾作為美國(guó)受訪者從國(guó)外購(gòu)買的最受歡迎的產(chǎn)品類別，占比33%；14%的人購(gòu)買玩具及消費(fèi)電子產(chǎn)品。加拿大受訪者購(gòu)物的主要類別是服裝，占35%；第二大類別是玩具，占16%；其次是消費(fèi)電子產(chǎn)品，占13%。

（四）拉美

近年來，線上購(gòu)物在拉美市場(chǎng)越來越受歡迎。在此前的新冠肺炎疫情期間，拉丁美洲的數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，電商在該地區(qū)各個(gè)經(jīng)濟(jì)體中呈現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)。2021年，拉丁美洲零售電商銷售額擴(kuò)大至850億美元。據(jù)Morgan Stanley預(yù)測(cè)，到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將上升至約1600億美元。

圖14 2019年至2025年拉丁美洲零售電商銷售額（估計(jì)值，單位：十億美元）

數(shù)據(jù)來源：Fidelity;Morgan Stanley

注：2020-2025年數(shù)據(jù)為估計(jì)值

2020年，由于新冠肺炎疫情，南美國(guó)家的線上銷售收入激增，每年增長(zhǎng)40%。根據(jù)Statista的估計(jì)，2020年巴西和墨西哥將共同占據(jù)拉丁美洲電商市場(chǎng)60%左右的份額。零售電商將約占墨西哥零售總額的5.5%和巴西的4.5%。2022年，巴西電商創(chuàng)造了近1700億巴西雷亞爾的收入，比前一年的1500億增長(zhǎng)了12%。

圖15 2017年至2022年巴西線上銷售收入（單位：十億巴西雷亞爾）

數(shù)據(jù)來源：bcomm.org

巴西和阿根廷位列世界上增長(zhǎng)最快的在線零售市場(chǎng)。2022年，阿根廷的在線銷售收入超過2.8萬億阿根廷比索，這比上一年同期公布的15億比索的電商收入高出87%。但值得注意的是，2022年，阿根廷的通貨膨脹率超過了72%。

圖16 2014年至2022年阿根廷電商銷售收入（單位：十億阿根廷比索）

數(shù)據(jù)來源：CACE

三發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）海外多國(guó)陸續(xù)加強(qiáng)電商稅收征管

近年來海外多國(guó)政府紛紛出臺(tái)稅收政策，加強(qiáng)對(duì)跨境電商的稅收管理。歐洲各國(guó)自2016年開始紛紛發(fā)起“稅務(wù)合規(guī)化”行動(dòng)，從2021年7月1日起，歐盟增值稅改革正式實(shí)施，明確電商平臺(tái)增值稅納稅義務(wù)。美國(guó)最高法院2018年6月通過法案，規(guī)定各州政府有權(quán)對(duì)電商的跨州銷售征消費(fèi)稅，全美已有45個(gè)州全面征收電商稅，其余5個(gè)州也正在進(jìn)行新稅法的協(xié)商和落地。巴西政府為保護(hù)本國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)，升級(jí)了對(duì)國(guó)外進(jìn)口貨物的征稅貿(mào)易保護(hù)政策。2019年4月，日本改變了對(duì)跨境電商進(jìn)口商品的征稅方式，取消了3000日元以下的商品免稅政策，并提高了進(jìn)口免稅額度。自2019年7月起，韓國(guó)推出了新的跨境電商進(jìn)口稅收政策，對(duì)于跨境電商進(jìn)口商品實(shí)行普遍稅率10%的消費(fèi)稅。馬來西亞從2023年4月1日起對(duì)該國(guó)網(wǎng)上銷售的低價(jià)值商品（LVG）征收10%的銷售稅。2023年2月，印尼財(cái)政部稅務(wù)總局計(jì)劃今年指定電商平臺(tái)、市場(chǎng)為“稅務(wù)員”，如果此法規(guī)通過，在Shopee、Lazada、Tokopedia等平臺(tái)上開展業(yè)務(wù)的賣家將被征稅。

（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致跨境賣家盈利能力下降

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇導(dǎo)致跨境賣家盈利下降。Feedvisor和Zogby在2022年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，亞馬遜電商賣家在美國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，三分之二的亞馬遜商家擔(dān)心與其他賣家相比競(jìng)爭(zhēng)力下降，而67%的商家認(rèn)為亞馬遜的自有品牌和獨(dú)家產(chǎn)品阻礙他們?cè)跓衢T細(xì)分市場(chǎng)上的商業(yè)活動(dòng)。另一方面，中國(guó)出口跨境電商存在商品同質(zhì)化程度偏高的現(xiàn)象，出口商品主要以服裝、鞋類等初加工產(chǎn)品為主，高附加值產(chǎn)品占比較低，且存在跨境電商物流成本趨高、跨境支付存在風(fēng)險(xiǎn)等問題，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力呈下降趨勢(shì)。根據(jù)雨果跨境一項(xiàng)針對(duì)800多名中國(guó)亞馬遜賣家的調(diào)查，約55%的受訪者表示，與2021年相比，他們?cè)?022年的利潤(rùn)有所下降；相比之下，約34%的受訪者錄得利潤(rùn)增長(zhǎng)。

（三）消費(fèi)者信心和消費(fèi)能力不足

曾經(jīng)肆虐的新冠疫情帶來的“疤痕效應(yīng)”、通貨膨脹以及對(duì)未來的不確定性的擔(dān)憂，使消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)信心正在減弱。在過去五年中，可支配收入已成為決定電商行業(yè)需求的一個(gè)越來越重要的因素。但隨著經(jīng)濟(jì)不確定性的增加和失業(yè)率達(dá)到歷史高位，一些消費(fèi)者正在推遲非必需品的購(gòu)買。此外，俄烏沖突可能將產(chǎn)生長(zhǎng)期、嚴(yán)重的后果。盡管俄羅斯和烏克蘭僅占全球貿(mào)易的2%左右，但兩國(guó)仍是一些礦產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的主要供應(yīng)方，因此，俄烏沖突將引發(fā)額外的供應(yīng)鏈壓力。消費(fèi)者預(yù)算也將受到食品和燃料價(jià)格上漲的擠壓，這將擠出其他消費(fèi)支出。

（四）商家面臨多重欺詐風(fēng)險(xiǎn)

跨境電商促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的普惠共贏，帶動(dòng)了流通基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)代化建設(shè)，推動(dòng)了生產(chǎn)和流通的深度融合。但同時(shí)，商家也面臨多重欺詐風(fēng)險(xiǎn)。Qualtrics進(jìn)行的調(diào)研顯示，2022年墨西哥約四分之一的電商公司遭遇了友好欺詐。在德國(guó)，近三分之一的商家報(bào)告稱這類欺詐行為激增，而一半的商家則發(fā)現(xiàn)濫用促銷的行為有所增加。受訪者中，加拿大和澳大利亞是報(bào)告遭遇在線支付欺詐增加的商家最多的國(guó)家，約70%的受訪者表示受到過此類欺詐。

表1 2022年全球線上零售商報(bào)告的主要欺詐類型增加情況（按國(guó)家，%）

數(shù)據(jù)來源：Qualtrics，Ravelin

四前景展望

（一）全球跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)

消費(fèi)者對(duì)海外商品的需求一直不均衡，主要是由供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和通貨膨脹等與國(guó)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)有關(guān)的因素驅(qū)動(dòng)，而跨境購(gòu)買本身仍具有持久力。預(yù)計(jì)未來幾年，將有越來越多的消費(fèi)者通過跨境電商方式購(gòu)買商品。Statista預(yù)計(jì)，2023年零售電商總收入將達(dá)6.3萬億美元，其中亞洲的零售電商總收入將超過2萬億美元，是各區(qū)域市場(chǎng)中最高的；第二高的地區(qū)是美洲，約為1.1萬億美元；非洲電商收入規(guī)模仍將是全球最小的，約為440億美元。作為世界最大的電商市場(chǎng)，中國(guó)跨境電商動(dòng)能依然十足。隨著RCEP生效落地，有利于提高跨境電商出海便利度，推動(dòng)?xùn)|南亞跨境電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

（二）當(dāng)?shù)貐⑴c者推動(dòng)電商市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)

盡管在線零售巨頭阿里巴巴和亞馬遜在全球在線購(gòu)物市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，但在許多增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)中，它們并不是當(dāng)?shù)刈畲蟮钠脚_(tái)。就每月網(wǎng)站流量而言，新加坡電子零售商Shopee是新加坡領(lǐng)先的電商網(wǎng)站。在阿根廷，Mercado Libre的流量幾乎是與其最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜的十倍。由于非洲市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不足、政治不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)高導(dǎo)致滲透非洲電商市場(chǎng)的成本高昂，亞馬遜和阿里巴巴等電商巨頭在非洲大陸的影響力仍然很弱。因此，本土市場(chǎng)參與者有望發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)快速增長(zhǎng)。

（三）新興市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?/p>

新興市場(chǎng)雖然起步晚，但是潛在客戶數(shù)量正在增加，發(fā)展?jié)摿Υ蟆８鶕?jù)Statista預(yù)測(cè)，2023年至2027年間，巴西的零售電商銷售額增速將在全球20個(gè)國(guó)家中排名第一，年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.6%。阿根廷和土耳其也在全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之列，復(fù)合年增長(zhǎng)率均超過14%。同期，全球零售電商的復(fù)合年增長(zhǎng)率估計(jì)為11.3%。

圖17 2023年至2027年各國(guó)零售電商銷售額復(fù)合年增長(zhǎng)率（%）

數(shù)據(jù)來源：Statista Digital Market Insights

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