今年，現(xiàn)制酸奶賽道火了，“酸奶刺客”進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

前段時(shí)間，現(xiàn)制酸奶品牌“茉酸奶”因?yàn)檎骷M(fèi)者對(duì)即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價(jià)位而登上熱搜。三個(gè)價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元，還有個(gè)選項(xiàng)是“我不買”。雖然目前市面上沒有標(biāo)價(jià)一百多一杯的酸奶飲品，但這也側(cè)面體現(xiàn)了現(xiàn)制酸奶的高端化趨勢。消費(fèi)者一邊吐槽高價(jià)，一邊屢屢嘗試新的酸奶產(chǎn)品并拍照打卡。

(資料圖)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)制酸奶賽道的前景，市場規(guī)模的潛力肯定是在的，但也會(huì)有其消費(fèi)場景的局限性。

高端化的底氣在哪

7月的某個(gè)工作日午間，第一財(cái)經(jīng)記者在“茉酸奶”浦建路店看見，有不少消費(fèi)者正在排隊(duì)取餐。記者點(diǎn)了一杯29元“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”，前面大概還有10杯等待制作。約20分鐘之后，記者順利取餐，該款產(chǎn)品的原料是牛油果、酸奶、糖等，是一款比較常規(guī)的酸奶奶昔。

“茉酸奶”的單杯產(chǎn)品價(jià)格處于24元-40元之間，這還不是價(jià)格最高的酸奶品牌。被譽(yù)為“酸奶中的愛馬仕”的品牌“blueglass”，單杯產(chǎn)品價(jià)格處于30元-45元之間，主打“低gi”、“益生菌”、“膠原”等健康標(biāo)簽，且門店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝都“顏值在線”。

此外，其他現(xiàn)制酸奶品牌的價(jià)格定位也都不算低，若與新式茶飲品牌相比，這些現(xiàn)制酸奶品牌的價(jià)格都屬于中高端了。“K22”四款產(chǎn)品售價(jià)均為18元，“王子森林·現(xiàn)釀酸奶”大部分的單杯產(chǎn)品價(jià)格處于24元-40元之間，但有一款“黑刺榴蓮酸奶奶昔”的產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)89元，另一款“貓山王榴蓮酸奶奶昔”的價(jià)格也要52元。相對(duì)親民一點(diǎn)的品牌“一只酸奶牛”的單杯產(chǎn)品價(jià)格則處于14元-28元之間，誕生于2023年6月的新品牌“加樂酸奶”單杯價(jià)格大多處于19元-27元。

有意思的是，與現(xiàn)制酸奶品牌紛紛走中高端路線相反的是，眼下的新式茶飲品牌都在逐漸褪去高價(jià)“刻板印象”，且紛紛開放加盟來貼近市場。

那么酸奶品牌為什么這么“傲嬌”呢？第一財(cái)經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，正因?yàn)樗崮藤惖赖钠放企w量都還比較小，“薄利多銷”的策略還不適用于這個(gè)階段，所以維持一定的價(jià)格且突出品牌調(diào)性、在營銷上多放些籌碼不失為一個(gè)好的選擇。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國現(xiàn)制飲品賽道中，新茶飲占比61.9%，咖啡占比17.8%，冰淇淋占比8.5%，酸奶占比2.4%，其他為9.4%。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，“茉酸奶”門店總數(shù)超過1200家，“一只酸奶牛”的門店也是1000家左右，“blueglass”的門店僅有100多家，“王子森林·現(xiàn)釀酸奶”僅僅在上海和浙江開出了20家門店。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示，因?yàn)樾率侥滩杌旧辖揭讯ǎ源蠹叶荚趽屖袌龇蓊~上下功夫，譬如進(jìn)行開放加盟、降價(jià)等策略。而現(xiàn)制酸奶不一樣，它還是一個(gè)細(xì)分、全新的品類，發(fā)展階段還比較早，所以還不需要用低價(jià)策略來爭搶市場份額。

當(dāng)然，也不是所有酸奶品牌的價(jià)格都令消費(fèi)者“高攀不起”。價(jià)格定位相對(duì)來說親民的加樂酸奶創(chuàng)始人奧斯卡認(rèn)為，現(xiàn)制酸奶的消費(fèi)本身是應(yīng)該像牛奶、咖啡、茶飲一樣屬于日常基礎(chǔ)高頻消費(fèi)，它應(yīng)該是生活的小件，而不是生活的大件，而基礎(chǔ)高頻小件消費(fèi)的本質(zhì)還是要物美價(jià)廉。

資本助力，但跑出上市公司仍需時(shí)日

近年來，涌入酸奶賽道的資本并不少。

2021年1月，新希望乳業(yè)以2.31億元收購“一只酸奶牛”60%股權(quán)。“Blueglass ”在2021年7月獲得B輪融資，融資金額超兩億元，斯道資本、優(yōu)山資本、愉悅資本、華創(chuàng)資本、凌波資本參投。今年3月，剛成立一年的“王子森林·現(xiàn)釀酸奶”獲得來自中品數(shù)科技的千萬級(jí)人民幣天使輪融資。今年7月，主打低脂低卡概念的麗茉酸奶獲得5000萬元A輪融資，投資方為路海投資和金易信投資。

酸奶賽道火了，一些原本主打鮮奶茶、鮮果茶的新式茶飲品牌也來“插一腳”。新式茶飲品牌“古茗”、“七分甜”在小程序點(diǎn)單區(qū)都有酸奶一欄，“撻檸·手打檸檬茶”、“茉沏”也推出了好幾款酸奶產(chǎn)品。

2023年餐飲行業(yè)的“網(wǎng)紅”和“刺客”為什么都是酸奶？在奧斯卡看來，從需求端來看，疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于飲食健康重視程度又躍遷了一個(gè)等級(jí)。從供給端來看，低溫酸奶賽道的品牌在最近五年以內(nèi)發(fā)展得很快，一方面是低溫酸奶供應(yīng)鏈體系日趨成熟，包括不限于冷鏈運(yùn)輸、倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、生牛乳發(fā)酵技術(shù)、乳清分離技術(shù)等，另一方面低溫酸奶又是乳業(yè)巨頭暫時(shí)沒有深度布局的細(xì)分品類盲區(qū)，體系的成熟和壟斷的盲區(qū)就衍生出了機(jī)會(huì)的裂縫。

發(fā)展速度雖快，但目前，不同于咖啡、茶飲賽道，都已出現(xiàn)了“萬店品牌”，現(xiàn)制酸奶賽道還暫時(shí)沒有出現(xiàn)門店數(shù)量超過2000家的品牌。不過，頭部品牌的野心并不小。茉酸奶曾在官網(wǎng)提出“致力于打造首個(gè)上市酸奶飲品企業(yè)”的目標(biāo)。

朱丹蓬認(rèn)為，目前現(xiàn)制酸奶賽道暫時(shí)沒有走出壟斷型的企業(yè)，所以至于誰能先上市，還有待進(jìn)一步觀察。

眼下，備受外界關(guān)注的點(diǎn)是，現(xiàn)制酸奶賽道體量的天花板究竟高不高。

對(duì)于現(xiàn)制酸奶賽道的前景，餐飲行業(yè)資深從業(yè)者王瑞表示，可以理性看好但別激情看好，審慎地樂觀。“低溫酸奶的機(jī)會(huì)，零售領(lǐng)域和現(xiàn)制飲品領(lǐng)域先后都在共同發(fā)力，市場規(guī)模潛力肯定也是在的。但現(xiàn)制酸奶也會(huì)有其品類的局限性，它本身對(duì)于商務(wù)場景的覆蓋適配度肯定就比咖啡弱一些。同樣，在休閑社交和純口渴場景，酸奶的適配性和單位時(shí)間可反復(fù)飲用性也弱于茶飲。”

不過王瑞進(jìn)一步分析，現(xiàn)制酸奶也有其優(yōu)勢，比如親子場景，媽媽是不太可能給孩子來杯美式的，但酸奶昔和酸奶杯，媽媽們是愿意的。另外就是代餐屬性，茶飲咖啡無法代餐，懶人或者健身瘦身人群用酸奶代餐基本也成一定氣候了。所以總體而言，因?yàn)閺?fù)購頻次暫時(shí)低于茶飲咖啡，所以市場規(guī)模短期肯定還是“小弟”級(jí)別，但也正因?yàn)榛鶖?shù)還小，需求快速增長，品類機(jī)會(huì)在未來幾年還會(huì)持續(xù)存在。

同質(zhì)化也是酸奶品牌需要共同面對(duì)的問題。

目前市面上的現(xiàn)制酸奶奶昔的原料大多逃不出酸奶、水果、堅(jiān)果、谷物等，而最常見的水果就是牛油果、榴蓮、芒果、草莓等。而且，但凡某個(gè)品牌出現(xiàn)了一款爆品，其他品牌會(huì)紛紛效仿。譬如2023年的夏天，各個(gè)品牌的菜單上都少不了牛油果的身影。

南非牛油果品牌halls的中國負(fù)責(zé)人的感受就很明顯，他告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年很多茶飲、酸奶品牌都在以牛油果為原料，公司合作的品牌也在不斷增多。

新品牌加樂酸奶似乎沒有那么焦慮，奧斯卡表示，加樂的策略是選擇和頂級(jí)細(xì)分“專家”合作，與此同時(shí)保持較好的性價(jià)比。“譬如希臘酸奶我們選擇和吾島合作，楊枝甘露口味我們選擇跟有28年歷史的老字號(hào)甜品滿記聯(lián)合研發(fā)。”

王瑞則認(rèn)為，酸奶賽道要實(shí)現(xiàn)差異化，需要從多個(gè)方面入手。首先，可以在產(chǎn)品口味和配方上進(jìn)行創(chuàng)新，推出更加獨(dú)特的口味和更有特色的配方，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。其次，可以在包裝和品牌形象上下功夫，打造獨(dú)特的品牌形象和吸引消費(fèi)者的包裝設(shè)計(jì)。此外，還可以通過營銷手法和渠道拓展來實(shí)現(xiàn)差異化競爭，例如與知名品牌合作、開展線上線下的營銷活動(dòng)等。總之，酸奶賽道要做出差異化，需要在產(chǎn)品、包裝、品牌和營銷等多個(gè)方面下功夫，提供獨(dú)特的價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

（奧斯卡、王瑞為化名。）

關(guān)鍵詞：