華潤催化一年，金種子酒“試驗(yàn)田”難耕

2023-08-01 22:55:32 來源：金融界

撰文 | 金佳

編輯 | 楊博丞

【資料圖】

題圖 | IC Photo

華潤要走“啤+白”雙賦能模式，華潤啤酒CEO侯孝海忙著四處取經(jīng)。

“只有走進(jìn)名酒，才能了解名酒是如何做的，唯有了解名酒的歷史文化，才能把自己變成真正的白酒人，才能做好白酒。”啤酒行業(yè)的“老將”、白酒行業(yè)的“新兵”侯孝海在五糧液參觀學(xué)習(xí)時(shí)表示。

對于旗下3個白酒品牌的未來發(fā)展方向，侯孝海稱，景芝白酒做魯酒龍頭，扎根山東市場；而金種子則立足安徽，輻射周邊市場；金沙酒業(yè)的全國化布局的戰(zhàn)略不會改變，但是會有重點(diǎn)城市的布局。

侯孝海將華潤定位為“中國白酒新世界的探索者”，直言“金種子酒業(yè)代表我們開始叩響了新世界大門”。由此來看，作為華潤系旗下唯一的上市公司，金種子酒的地位頗有些華潤在白酒業(yè)的“試驗(yàn)田”意味。

華潤入局金種子酒已滿一年，對后者在組織架構(gòu)、人力管理、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道等方面都進(jìn)行了強(qiáng)干預(yù)。

堅(jiān)稱“華潤做白酒，是因?yàn)樵谄【拼螳@成功，讓我們更有信心做好白酒”的侯孝海，能做好白酒嗎？把賣啤酒的邏輯運(yùn)用到賣白酒上，能讓衰微的金種子酒重生嗎？

一、改造進(jìn)行時(shí)

從投資版圖來看，華潤系在白酒業(yè)野心不小。

截止目前，華潤系在白酒業(yè)的版圖除了已覆蓋山西汾酒（清香）、山東景芝酒業(yè)（芝麻香）、安徽金種子酒（馥合香）、貴州金沙酒業(yè)（醬香）等多種香型。

除了對山西汾酒的持股僅11.38%占比較少，華潤系對景芝酒業(yè)、金種子酒、金沙酒業(yè)的持股均處于近半或過半狀態(tài)，對后幾家的經(jīng)營干涉也比較多。

如前文所述，侯孝海對金種子酒未來的期望是立足安徽，輻射周邊市場。要達(dá)成這一目的，易也不易。

容易的點(diǎn)在于，金種子酒曾與古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒等并稱為“徽酒四朵金花”，在安徽有比較好的受眾基礎(chǔ)。

難點(diǎn)在于，如今金種子酒已經(jīng)沒落。表現(xiàn)在業(yè)績上，近幾年，金種子酒扣非凈利潤一直處于虧損狀態(tài)，2019年-2021年，金種子酒的扣非凈利潤分別為-2.28億元、-1.14億元和-1.96億元。

對于金種子酒的發(fā)展，華潤可謂下了重注。

體現(xiàn)在人力支持上，金種子酒大力招聘資深銷售，據(jù)金種子酒內(nèi)部人士對媒體介紹，薪酬相比安徽省內(nèi)其他酒企業(yè)更具競爭力，“銷售體系已改得差不多了”。

而在人力資源的金字塔頂部，華潤入股金種子酒后，大批老將加入金種子酒管理層，支撐其發(fā)展。

2022年7月，華潤系市場干將、在華潤雪花啤酒相關(guān)單位工作超21年的何秀俠成為金種子酒總經(jīng)理；在華潤雪花啤酒相關(guān)單位工作超18年的何武勇履新，成為金種子酒副總經(jīng)理；新任財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊同樣有超20年的華潤雪花啤酒工作經(jīng)驗(yàn)。

2023年2月22日，金種子酒公告宣布，董事長賈光明因工作調(diào)整原因，不再擔(dān)任董事長職務(wù)及公司其他任何職務(wù)；4月7日，金種子酒發(fā)布公告，宣布謝金明為董事長，法定代表人則變更為何秀俠；7月17日，金種子酒董事會同意聘任劉輔弼為公司副總經(jīng)理。百度百科資料顯示，劉輔弼在華潤雪花相關(guān)單位有長達(dá)22年的工作經(jīng)驗(yàn)，在華潤雪花安徽地區(qū)多家分公司歷任要職。

一系列高管變動，意味著金種子酒徹底進(jìn)入華潤時(shí)代。

目前來看，進(jìn)入華潤時(shí)代后的金種子酒，發(fā)展戰(zhàn)略有所改變。

賈光明在任期間，對金種子酒進(jìn)行了包括高端化在內(nèi)的系列改革，其試圖以次高端白酒金種子馥合香、文化白酒醉三秋1507以及金種子系列為主力，帶動金種子酒向中高端市場發(fā)展。

然而，賈光明的改革效果并不佳。金種子酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年，金種子酒中高檔酒的收入分別為3.43億元、3億元，分別占當(dāng)期白酒收入的46.43%、43.80%。

賈光明離職后的3月27日，金種子酒推出華潤進(jìn)駐后的首款產(chǎn)品——定價(jià)68元/瓶的高線光瓶酒“頭號種子”。據(jù)介紹，頭號種子以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成，所有基酒均采取3年以上恒溫貯存。

頭號種子酒的推出，意味著華潤試圖在低端領(lǐng)域?yàn)榻鸱N子酒開辟賽道。

二、逆流而行

金種子酒推出頭號種子酒進(jìn)入光瓶酒的競爭，頗有些與當(dāng)前白酒行業(yè)高端化大勢背道而馳的意味。

從市場前景來看，光瓶酒的未來無疑是廣闊的。有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒市場規(guī)模在未來五年有望達(dá)到1200-1500億，行業(yè)占比達(dá)15%-25%；而高線高端光瓶增速有望達(dá)到20%-30%，占光瓶酒整體市場40%的份額。

并且，光瓶酒市場份額目前頗為分散。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒市場CR3僅25%，其中，牛欄山市占率為14%，居第一位；玻汾和小郎酒的市占率分別為6%、5%，居第二、三位。

然而，光瓶酒的致命弱點(diǎn)在于帶來的利潤有限，尤其在高利潤著稱的白酒行業(yè)，光瓶酒的利潤低得尤為“扎眼”。

以光瓶酒龍頭企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)為例，2022年，順鑫農(nóng)業(yè)以牛欄山二鍋頭為主的白酒業(yè)務(wù)毛利率為44.2%，同年，貴州茅臺酒類毛利率高達(dá)92%，是順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的一倍有余。另據(jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。

從金種子酒自身來看，其毛利率也不高。

2022年，金種子酒整體白酒業(yè)務(wù)毛利率較上年同期減少3.24個百分點(diǎn)，只有38.81%，甚至不及一些啤酒品牌高。即便是金種子酒的中高檔白酒，毛利率也只有52.28%；普通白酒的毛利率更是低至28.32%，但這部分收入在金種子酒白酒業(yè)務(wù)中占比近6成。

“現(xiàn)在是金種子酒重啟的關(guān)鍵時(shí)刻，需要向外界釋放金種子酒的聲量，推出性價(jià)比稍高的頭號種子，薄利多銷，以銷量帶動聲量，利潤低一點(diǎn)又何妨呢？這就跟傳統(tǒng)車企推出微型電動車跑新能源銷量是差不多的道理，它根本不靠這個賺錢。”長期觀察白酒市場的胡明（化名）表示。

在胡明看來，華潤通過收并購等方式，在“蘑菇戰(zhàn)略”的加持下成長為啤酒領(lǐng)域一代巨頭，如今，華潤在白酒領(lǐng)域通過同樣的方式進(jìn)行擴(kuò)張，已經(jīng)有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

“頭號種子打光瓶酒領(lǐng)域，在白酒領(lǐng)域雖然定位比較低端，但與華潤雪花啤酒的渠道、受眾群體反而有所重合，可以借力。”胡明說道。

三、溢價(jià)難尋

在華潤系入股前后，金種子酒在資本市場的受關(guān)注度得以提升。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年1-5月，金種子酒收獲24篇券商研報(bào)，而去年同期僅為2篇。金種子酒今年一季度持股機(jī)構(gòu)家數(shù)達(dá)到40家，而去年同期僅6家。

在華潤系入股金種子酒的消息傳出后，金種子酒的股價(jià)一度增長到近33元/股的高點(diǎn)。然而，今年以來，股市震蕩調(diào)整不斷，金種子酒表現(xiàn)并不出色，股價(jià)一度跌至21.9元/股。

為了表達(dá)對金種子酒未來發(fā)展的信心，多位高管用真金白銀表態(tài)。

5月22日，金種子酒發(fā)布公告稱，部分董事及高管擬于2023年5月23日起6個月內(nèi)，合計(jì)增持金額不低于320萬元且不超過420萬元的公司股份。

增持主體中，總經(jīng)理何秀俠、副總經(jīng)理何武勇和楊云以及財(cái)務(wù)總監(jiān)金昊都曾是華潤系“老人”。

截止8月1日，金種子酒股價(jià)報(bào)收于27.51元/股，雖然華潤系對金種子酒的改革在持續(xù)進(jìn)行，但與一年前股價(jià)相比，差異并不大。

顯然，華潤系入股的利好雖然給予了金種子酒在資本市場的短期炒作空間，但長期并不足以掩蓋金種子酒業(yè)績基本面仍未復(fù)蘇的尷尬現(xiàn)實(shí)，帶來的資本溢價(jià)有限。

2022年，金種子酒營收11.86億元，同比下滑2.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤從2021年的-1.66億元進(jìn)一步下滑至-1.87億元。