出品/Foodaily每日食品

(資料圖片僅供參考)

作者/Sabrina Li

近年來，供應鏈企業在C端消費者市場動作頻頻，尤其在餐飲行業供應鏈中，搭乘新茶飲、預制菜的熱潮，不少餐飲供應鏈企業都成功打開消費者市場，實現To B向To C的轉型。

近日，Foodaily發現，長期服務連鎖餐飲提供沖飲豆漿品類的龍王也開始發力C端市場，聯名暑期熱播檔電影《超能一家人》，攜其拳頭產品“金豆漿”走上大熒幕，高調闖入消費者視線。

在抖音上“#超能一家人”話題有超42億次播放量，不過《超能一家人》的網評較為兩極分化，沒能達到龍王豆漿在C端市場鳴驚人”的理想預期。盡管在一定程度上擴大了在消費者端的品牌認知，但電影的遇冷會讓龍王豆漿的首秀聯名在消費者端“曇花一現”嗎？

作為長期隱身在餐飲食品品牌背后的豆漿粉供應鏈企業：

龍王豆漿為什么選擇在這個節點高調亮出自己的品牌？

這次與開心麻花的聯名營銷又意味著什么？

從工廠模式到品牌模式，龍王豆漿真的準備好了嗎？

圖片來源：龍王

01

國內外餐飲巨頭背后的豆漿粉供應商，從幕后走到臺前？

作為國民飲品，平時你都怎么喝豆漿？

是購買沖調粉、即飲豆漿，還是在家通過豆漿機自制，如果你在早餐鋪、連鎖餐飲門店、便利店喝過豆漿，那你大概率已經嘗過龍王生產的豆漿粉產品。

成立于1998年，龍王是一家誕生于東北黑龍江的老牌豆制品企業，速溶豆漿粉是龍王的主打品類，但與直接做消費品牌賣豆漿給消費者不同，龍王豆漿的核心發力點是為B端客戶，也就是向賣豆漿的小店、早餐鋪、餐飲店、便利店以及食品飲料生產企業、品牌等，提供標準化的豆漿粉原料解決方案。

伴隨著豆漿作為配餐飲品在各種餐飲零售業態的流行，對于品質、便捷、標準化的商用豆漿粉需求大幅提升；以及隨著植物蛋白、“豆乳味”等元素在食品飲料創新的趨勢，在這些餐飲食企背后提供“子彈”的龍王豆漿隨之默默壯大實力。

25年來，龍王服務過國內外數百家食品品牌和國際知名餐飲連鎖企業，其中不乏永和、真功夫等國內外知名餐飲品牌。其原料也被廣泛應用至醫用膳食、嬰幼兒輔食、各類植物蛋白飲料以及餐飲等領域。

服務B端最重要的是口碑，獲得眾多知名餐企的認可也代表了龍王豆漿產品上的實力。為了保證豆漿粉的品質，龍王在黑龍江自建大豆種植基地，同時持續從引進先進工藝設備，研發“閃溶”等新技術改善豆漿粉的口感、溶解性和營養等品質。

圍繞豆漿粉產業鏈，龍王在上游種植，中游生產研發，尾游倉儲物流銷售一體全產業鏈都有布局，到2022年，總產能10萬噸/年，說是豆漿超級工廠也不為過。

這么一個隱身在餐企食品品牌背后的供應鏈企業，為什么此次一轉性子，大手筆與開心麻花聯名營銷？不難猜想，龍王豆漿想加速從幕后走到臺前，做消費者端口的生意，為企業帶來新的生意增長。

但Foodaily分析，龍王轉型C端的意義不止于此，從產業大趨勢長遠來看，供應鏈企業也需要做好品牌價值，塑造在C端的影響力，獲得消費者青睞，更能在B端客戶具備話語權。BC端緊密綁定，B端做好規模，C端才有充足的彈藥去塑造品牌。

另一方面對于豆漿賽道來說，供應鏈龍頭企業向前端轉型，也能充分作為驅動市場創新的鯰魚，提升在消費者端口的需求，激活更大的市場空間，畢竟，相比動作頻頻的燕麥奶、椰奶，豆漿沖調飲品這個國民經典飲品，近些年從市場端口傳遞的消費場景價值和品牌露出非常局限，如何通過推廣讓更多人意識到豆漿本身的營養，讓豆漿成為更多消費者餐桌習慣，對于產業龍頭來說責任重大。

圖片來源：龍王

02

25年來首次深入關注用戶關系經營，是不是有點晚？

其實站在企業發展策略層面，龍王豆漿很早就意識到制造企業To B業務模式利潤和商業空間的限制，相比于消費品企業并不是那么“性感”。

類比同樣主打豆漿的消費品牌，維維豆奶盡管后期經營不利，但頂峰時期營收超過47億元，而從豆漿機起家的九陽沿著家用電器延展，年營收在百億左右。跳出豆漿這個品類，類比同是速溶沖飲的咖啡、奶粉，其商業規模更是可觀。

在2009年，CEO李奕迅就做出決定要把公司發展目標從豆漿業“富士康”轉向大豆食品領域“雀巢”。同年，公司建立了品牌事業部，線上開設天貓、淘寶旗艦店，線下進入零售商超渠道。

2014年，龍王在北京推出進軍線下C端市場的大豆植物基酸奶品牌連鎖店“豆爾文”，曾創造開業半天賣出2000杯奇跡，但由于缺乏持續的運營推廣，首個C端戰略遺憾收場。

在此之后，龍王又面向不同圈層新消費人群，陸續推出了每日醇、Hello,Dòu、智匯逗等植物蛋白飲和植物基零食等新產品，并且持續探索興趣電商、新零售等消費新場景。

在不斷走出創新步伐和嘗試的過程中，暴露出來的一個弊端是制造企業先天的B端銷售基因同樣也在C端市場運營中發揮的淋漓盡致，過去對B端客戶來說是一手交錢，一手交貨，轉向服務C端消費者，同樣也是非常單向輸出的線性思維，推了產品，但是缺乏推廣和營銷，缺乏整體品牌形象的塑造，缺乏與用戶的雙向溝通互動。

最終對于龍王來說面臨的核心問題，盡管25年來在產業端積累了充分的產品和供應鏈競爭優勢，但是在品牌層面無法充分的讓消費者有感知，在C端沒有品牌影響力，在渠道推廣就沒有議價砝碼。這也是為什么在最近的營銷動作中，龍王開始有意識強調品牌力的輸出。

今年5月，龍王豆漿亮相中國品牌日，傳遞出向擁有文化自豪的中國新一代消費者持續深化好產品背后的消費場景、品牌理念以及傳統文化，圍繞豆文化做大做強國產和國潮品牌的信心。從這個角度看，與開心麻花的這次聯名，只是龍王豆漿撕掉傳統的“工廠思維”標簽，轉向以用戶關系經營為核心，邁向發展中國豆漿粉品牌的第一步。

再去看對于本次聯名IP的選擇，開心麻花所在的喜劇賽道，本身具有天然的市場親和力，在一二線主流年輕消費群體以及下沉市場具有較強的動員能力，而《超能一家人》以奇幻家庭故事作為笑料吸引點，非常適合普通人解壓或者全家老少共同觀看圖個樂子。年輕人群、下沉市場、家庭場景，這幾個標簽與龍王品牌在C端市場的目標群體本就契合。

圖片來源：龍王

與《超能一家人》聯名的舉措，更是以直觀的情感共鳴向這些用戶傳遞了龍王品牌年輕、有趣、快樂的品牌內涵以及拳頭產品金豆漿粉的超能、營養、健康特質，在信息大爆炸的社交媒體時代，一定程度降低了“新面孔”的推廣效率，快速在消費者心中建立品牌和產品認知。

03

從超級工廠，到超級品牌，如何將B端勢能轉化為C端動能？

放在更大的產業觀察視角，餐飲食品供應鏈，正迎來發展轉型的黃金時代。

悅己消費的新生代開始追求“性價比”，社媒上消費者紛紛開始挖掘品牌背后的供應鏈平替，市場規則發生變化，消費分層浸入每個賽道，以極致的供應鏈效率加上深加工創新能力作為核心優勢，供應鏈企業要想找從平價到高端卡位C端市場生態位，相對更加有產品競爭力。

從供應鏈到品牌的升級鏈路，早已被許多餐飲供應鏈企業踐行，并且這個轉型動作，伴隨著新消費品牌的一輪退潮、新場景的崛起、消費需求的分層，在近兩年加速趨勢尤為明顯；分析成功轉型的制造企業，至少需要具備幾個基本要素：一是所處的賽道來看，要有充分的需求想象空間；二是企業本身在供應鏈端口需要規模生產能力和極致的效率；三是能夠快速應對市場趨勢的研發創新力。

龍王豆漿的轉型具備這樣的成功前提嗎？編者認為，龍王在豆漿粉供應鏈能力具備優勢，但是單看豆漿粉賽道，需求空間能放到多大有待市場驗證，若放大到整個植物蛋白、豆制食品飲料賽道，想象空間還是可觀。

圖片來源：龍王

基于龍王在原料種植、產品品質、技術等方面的優勢，在向C端破圈時，應該如何將供應鏈勢能轉化為品牌動能？Foodaily認為還可以有以下思路。

首先是放大在供應鏈端口的核心優勢和效率，利用大單品策略帶動品牌影響力，把拳頭產品在C端打爆，塑造豆漿粉在消費市場的新認知，激發新的消費者場景和需求，自然就會快速積累對于品牌的聲量。

從市場定位層面，提煉差異化賣點，比如消費者認知中豆漿粉往往只能用熱水沖泡，而且容易結塊，而龍王的“閃溶”技術可以解決這些痛點，類似“冷水沖泡”“冰水沖泡”“不易結塊”這些差異化賣點很容易快速讓消費者感知到產品優勢。

另外，與B端產品提供功能、效率兩個價值不同，C端產品核心需要解決消費者在什么時間、什么地點、什么場景吃的問題。

豆漿品類在過去很長一段時間更多局限在傳統早餐場景，但是豆漿本身具有營養屬性，匹配近年來植物蛋白趨勢，同時在口味口感上對于消費者來說接受程度也很高，從賞味屬性也具備創新空間。因此龍王豆漿需要積極為產品增加各種新標簽，塑造豆漿的新認知。比如從場景拓展層面可以將豆漿與下午茶、加班充能、旅行、健身等不同消費場景痛點、癢點去做創新和營銷動作的匹配結合。

圖片來源：龍王

一方面，可以將豆漿粉產品塑造成IP與不同領域消費品牌進行聯名，增加品牌影響力，比如結合豆乳火鍋、豆乳蛋糕等熱度，與渠道或品牌聯名推出新品，通過多樣的產品呈現形式，增加消費者與龍王豆漿的建聯可能，加深消費者對龍王代表高品質豆漿的認知。

另一方面，從長線來看，圍繞大豆價值深挖產品線，圍繞食材形成品牌文化，對于龍王這樣的本土企業來說也是邁向國民品牌的思路。

參考日本豆制品品牌相模屋，打破豆制品固有認知，圍繞大豆進行產品研發，開發出一系列豆腐火鍋、豆腐面、豆腐湯、豆腐沙拉、豆腐飲料等產品，擴展產品品類，最終形成終端市場品牌符號。

中國是大豆的原產國，已有5000年種植歷史和飲食文化，以大豆為主要原料制作的豆腐、豆漿、豆干、豆皮等豆制品也是中國人餐桌上的主角之一。同時大豆本身具備豐富的營養和功能價值，有非常大的創新挖掘空間，以大豆作為品牌文化基因，在消費端口帶來更多的需求拉動，將會形成更大的品牌勢能。

圖片來源：龍王

總結

供應鏈企業入局C端已成為近年來發展的大趨勢。然而往往企業在轉型過程中會面臨無法快速建立消費品牌能力模型、無法從工廠思維切換到品牌思維、B端業務與C端業務無法協同驅動增長等阻礙。

對于龍王而言，從一開始作為消費者尋找的大牌餐飲平替，到呼應消費者通過C端嘗試積累了一些市場運營經驗，到這次與《超能一家人》熱門電影IP聯名，我們看到了一個本土和傳統供應鏈企業對于塑造中國產業品牌的野心與邁出第一步的成功，但同時也看到過程中面臨的掙扎，龍王豆漿如何更好的與消費者對話，如何從單向輸出變成雙向互動，如何將B端的優勢轉化成C端的品牌推動力，答案在各自實踐中。

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