多城發文布局首店經濟
(資料圖片僅供參考)
城市消費提質擴容,供給側不斷改善,首店經濟正在激活消費新需求。日前,海南省三亞市發布《促進首發首秀首店經濟發展試行辦法》,吸引知名品牌設立首店,支持國內外知名品牌在三亞舉辦首發首秀活動,助力三亞國際旅游消費中心建設。
“首店經濟”,顧名思義,指的是一個區域利用特有的資源優勢,吸引國內外品牌在區域首次開設門店,使品牌價值與區域資源實現最優耦合,對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。
如今,許多城市將首店經濟作為促消費轉型、提振商圈活力的重要抓手。2018年,上海市首提首店經濟,如今的上海正在打造各具特色的“全球新品首發地示范區”,完善首發經濟生態鏈;今年以來,廣東省廣州市出臺實施促進首店首發經濟發展政策,支持國內外品牌在廣州開設首店、旗艦店,吸引國際、國內知名品牌進駐和開展新品發布活動……隨著首店經濟發展逐步深化,消費這一潭春水正在不斷泛起漣漪。
耦合城市基因
首店經濟何以蓬勃生長
滬上熱衷嘗鮮,老廣愛美食,長沙是網紅新消費熱土……一座城市的文化水土里,藏著獨特的基因密碼。
海派文化素來以“海納百川,兼容并蓄”著稱。對多元化的推崇,讓上海成為率先提出首店經濟發展理念的城市。
對消費者而言,首店意味著更多元的體驗,更高的城市舒適度。受海派文化影響,上海消費者被公認為最喜歡排隊嘗鮮。上海姑娘琪琪就很熱衷探索“首店”,她表示:“我喜歡第一時間去網紅品牌的首店探店,或為一口獨特的美食、或體驗新潮流,我不介意排隊等待。”
上海在首店經濟領域領跑全國,具備什么獨特優勢?“上海具備很強的經濟實力和消費能力,居民收入與消費水平相對很高。上海市場對于新品牌和新概念接受度較高,消費者嘗鮮和追求新奇的心理較為強烈。上海還擁有國際化的、具有吸引力的商業環境。”Co-Found智庫新經濟研究負責人汪麗在接受記者采訪時表示。
“上海發達的物流、交通網絡和完善的商業環境為品牌首店提供了便利。”財經評論員張雪峰向記者分析上海成功經驗時表示。
上海市商務委主任朱民在今年7月26日舉辦的第六屆中國國際進口博覽會通氣會上表示,今年1月至6月,上海新增首店557家,其中包括7家全球或亞洲首店。
城市發展首店經濟需要具備哪些條件?“一是具備獨特的商業氛圍和消費環境;二是消費者具備較高的品味和接受新事物的能力;三是市場競爭激烈,需要有創新的商業模式和特色商品;四是有完善的商業基礎設施和良好的營商環境。”中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇對記者表示。
首店經濟讓城市業態更豐富,拉動周邊區域消費。品牌管理專家、深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向記者舉例:“北京首店會影響和帶動津冀的消費,三亞發展首店經濟,也有助于帶動和輻射海南島其他城市大眾、外來游客的消費。”
“首店經濟還可以促進商圈的發展,激活商業地產市場,增加商業租賃和物業銷售收入。”張雪峰認為。
從城市發展角度看,首店也讓商業載體煥發新生機。“首店帶動了消費增長。今年上半年,南京市社會消費品零售總額達4357.5億元,同比增長8.9%,高于全國0.7個百分點。這些首店所在的商業載體,營業額增幅都在兩位數。”南京市商務局流通業發展處副處長蘇煒在接受媒體采訪時表示。
供給側多元化
首店發展與城市消費雙向奔赴
栽下梧桐樹,引得鳳凰來。城市商圈筑巢歡迎首店,品牌首店入駐新城市,亦是一場“雙向奔赴”。
首店具有顯著的示范效應。進駐一座新的城市,能讓品牌影響力輻射到該城市,開拓全新的商業版圖。新茶飲品牌喜茶方面告訴記者,喜茶今年年初確定“進入大眾市場,服務更多大眾用戶”的新目標,其效果也體現在首店落地上。近期,喜茶在烏魯木齊、呼和浩特等城市開出首店,單日銷量十分火爆。
喜茶方面表示,首店入駐新城市不僅擴大了喜茶的品牌影響力,為當地商圈帶來流量,也讓當地消費者的選擇更加多樣化。據了解,目前喜茶門店總數已突破2000家,進入超240個城市。
從供給側角度看,首店意味著更加新穎、特色、稀缺的消費供給。專家認為,面對內需不振的消費形勢,消費者更容易對單一的消費供給感到疲憊。城市增加更加多元化、高質量,全品類的消費供給,將有助于消費提質擴容,釋放城市消費潛力。
從營銷到落地的維度上,首店經濟可以牽引公眾注意力,增加話題度,將流量切實導入線下實體店。“首店經濟某種意義上是借助于‘第一’這樣的標志性事件,引發媒體爭相宣傳、公眾高度關注,促使品牌快速建立起在本區域及其輻射的周邊區域的影響力。”伍岱麒對記者分析,在經濟發達、具有年輕人口紅利、消費意識強、對潮流趨勢有帶動作用的超一線城市,開設首店會更具有優勢。
當然,首店經濟強調的是重資產的線下門店,這是一門長期生意,并非是只圖一時噱頭,片刻熱鬧。“目前,首店經濟存在品牌同質化、價格虛高、缺乏創新等問題。”洪勇表示。
入駐新城,開設首店是經營手段,并非最終目的,切不可為開而開。記者調查發現,當前也存在首店開業即巔峰,隨后流量下滑、門庭冷落的現象。
“一方面,有的首店只注重了開業時的宣傳熱度,未能夠持續關注和回應消費者需求,導致后期客流量減少。另一方面,有的首店經營單一品類或商品,無法滿足消費者多樣化的需求。”汪麗分析道。
城市在引進首店時,也時常存在規劃不清與過度補貼的問題。在張雪峰看來,一些城市引進首店時沒有進行充分的規劃和定位,導致市場飽和,品牌首店的差異化競爭能力不強。此外,一些地方政府過度追求獎勵政策,也可能導致資源的不均衡配置和過度消耗。
此外,一位地方政府投資服務中心人士指出,消費潛力不夠強勢的城市在引進首店時,還存在商業載體不強、同質化程度高、分布散亂、缺少一線消費品牌,引進品牌號召力不足等問題。這些都對“首店經濟”提出了因地制宜的發展要求。
專家認為,城市發展不能“千城一面”,首店亦不能“千店一面”。首店經濟發展,還需要把準消費脈搏,實現差異化發展,挖掘全新的消費需求。
多城搶灘首店經濟
如何實現高質量發展
近年來,首店經濟作為重要的促消費、強經濟抓手,已然成為了各大城市的“兵家必爭之地”。
2022年,為加快推進南京國際消費中心城市建設,江蘇省南京市出臺《關于促進首店經濟發展的若干措施》,推出三方面8條政策措施,其中包括:構建“首店+”功能體系,支持引入首演、首賽、首展活動,推動文商旅創產業融合發展等。
今年5月16日,在2023蘇州首店經濟發展大會上,19家首店品牌與江蘇省蘇州市重點載體合作簽約。蘇州近4年引入首店439家,成功躋身“全國十大首店城市”行列。根據中商數據發布的蘇州首店經濟數據顯示,近四年蘇州首店增長率達211.3%。
今年7月26日,在北京培育建設國際消費中心城市兩周年專場新聞發布會上,北京市商務局局長丁勇透露,今年上半年朝陽區引進各類首店232家,占全市42.3%,匯集了北京全市68%的黑珍珠餐廳、60%的米其林星級餐廳、50%的咖啡館和30%的茶館。
以首店經濟為契機,各大城市正不斷培育經濟增長新動能,促進城市產業轉型升級,加快建設消費中心城市。隨著多地在首店經濟上持續發力,如何實現高質量發展成為必答題。
洪勇認為,實現首店經濟高質量發展,商家需要不斷提高消費者的體驗,加強品牌創新和差異化競爭。同時,政府也需要提供更好的營商環境和政策支持。
“應當注重消費者體驗,提供優質的產品和服務,加強品牌宣傳和店鋪運營,吸引持續的客流量。同時根據市場變化和消費者需求進行調整和創新,提供豐富多樣的產品選擇,保持競爭力。最重要的是,要保持品牌的品質和口碑,提高消費者的忠誠度。”汪麗表示。
“城市應根據自身特點和消費需求進行定位,避免市場飽和和激烈競爭,并加強對品牌首店的引導和服務支持,提升其競爭力和長期發展潛力。政府應合理制定獎勵政策,注重資源的合理配置和可持續利用,鼓勵品牌首店的創新發展和與當地特色經濟的結合。最后,需要加強數據監測和評估,及時調整和完善首店經濟政策,確保其在促進經濟發展的同時不會產生過度依賴和消耗。”張雪峰表示。
原標題:首店經濟如何促進城市高質量發展
■中國城市報記者 方紫薇
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