文 / 八真

出品 / 節點商業組

【資料圖】

在中國的傳統文化里，數字“12”有著非比尋常的含義。

12時辰為一天，12滿月為一年，12經年為一紀，似乎每逢12個單位，時間都會站在承前啟后的節點，審度過去，遙望未來。

而在商業界，“12”同樣具有特別的寓意。企業12周年，意味著走出懵懂，進入人生的下一段里程；意味著基建的主體工程接近完工，后續發展輪廓已基本清晰；意味著打開一扇正當其時的窗，讓外界更好地透視其內在價值和向上動能，進而做出評價……

2023年6月6日，快手為它12歲的生日慶生，現場歡歌悅舞，cosplay合影互動、主播音樂會、燒烤鋼琴車等活動精彩紛呈，創始人、CEO程一笑則通過線下+線上直播的方式，向全球員工做了主題為《看見成長》的分享。

那么，在剛剛結束的這個紀周期里，快手得到了什么，收獲了什么？又欠缺了什么？丟失了什么？

01

學會了賺錢，欠缺了成長

估計大部分人都沒有想到，今年3月還在《財富》雜志“中國虧損企業排名”中位列第一，連續多年被市場反復拷問“何時賺錢”的快手，竟然在短短個把月后的5月22日，就交出了一份全面盈利的成績單。

財報顯示，2023年一季度，快手總營收同比增長19.7%至252.2億元；凈虧損8.76億元，大幅收窄86%，調整后凈利潤4200萬元，實現上市后集團層面首次扭虧為盈。

喜報發的如此突然，“翻盤者”做了哪些努力？

眾所周知，營收、成本、利潤，三者間最簡單的關系表述是：利潤=營收-成本。要想利潤最大化，要么創造收入，要么控制成本。

本期，快手雙管齊下。

收入端的三駕馬車：線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（包含電商）全面開花，分別增加了15.1%、18.8%和51.3%。

成本端貫徹“克勤克儉”的理念：“銷售及營銷開支”同比縮減7.65億元，降幅達8.06%；“研發開支”同比縮減6.03億元，降幅達17.12%；“雇員福利開支”同比縮減6.13億，降幅達11.9%。

由此，于收支兩條線的正負變化中，快手終于嘗到了賺錢的喜悅，并驅動毛利率、總資產回報率、凈資產收益率等改善，完成階段性蛻變。

探幽索隱，因為營收增速整體放緩，不及2022年一季度的23.78%，更不及早前的30%+、50%+，其扭虧為盈的主要途徑仍然是“節衣縮食”。

從某種角度講，該種邏輯欠缺一定的成長性。尤其對快手這種生在年輕賽道的頭部玩家，仿佛少了幾分少年應有的靈動氣質和激昂沖勁，多的反而是老氣橫秋和暮色沉沉。

事實是，在考量潛力值的幾處核心指標上，快手的表現不盡如意。

2023年第一季度，快手平均DAU（日活躍用戶）為3.74億，同比增長8.3%；平均MAU（月活躍用戶）為6.54億，同比增長9.4%。

而在2022年Q1和2022年Q4，前者分別增長了17%和13.3%，后者分別增長了15%和10.7%。

無論是同比還是環比，快手用戶“蓄水池”的進水流速都在變慢。

進一步地，2023年第一季度，快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘，顯示用戶粘性和平臺吸引力漸弱。

眾所周知，用戶是商家“恰飯”的衣食父母，即我們常說的基本盤，若新用戶在青春期便停止量增，隨著老用戶熱情的消退，互聯網大廠們后續收入的拓展和持續性便成為一個大問題。

基于上述疑點，我們看到，快手這份12歲的“成人禮”，并未在資本市場掀起多大水花，公司的股價仍以震蕩為主。

02

得意于電商，失意于廣告

古語有言，“失之東隅，收之桑榆”，意思是在這兒失敗了，最后在那兒取得了勝利。

如果把它移植到經濟領域，道理其實也一樣，企業在壯大變強的過程中，總會有失有得。

快手自2018年發力電商后，該業務5年增長數千倍：2018年全年GMV不到1億元，2020年達到3812億元，2022年更是突破9000億元。

與之相對的是，其他服務（包含電商）板塊快速膨脹，收入從2018年的0.2億元增長至2022年的97.53億元，期間復合增速高達379%，占比從0.1%提升至10.36%，2023年一季度繼續增長51.3%至28.34億元。

然而，在硬幣的另一面，快手的起家業務線上營銷服務（廣告）逐漸式微，收入從2018年的186.15億元增長至2022年的490.42億元，期間復合增速只有27.4%，占比從91.7%下降至52.07%，2023年一季度也是三大業務中最拖后腿的。

整體來看，盡管現在快手的收入結構更加協調和勻稱，但由于線上營銷服務業務仍然處在支柱地位，無論是作為壓艙的基石還是預期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我們有必要做深入討論。

快手將廣告收入分為外循環廣告和內循環廣告兩部分。前者是外部商家買流量的費用，后者是快手生態內的商家、主播買流量的費用，以及電商板塊的交易傭金，實質是存量里拔增量。

長期以來，由于調性和用戶群體使然，喂養快手廣告業務的大頭都是內循環成員，他們打廣告的目的是為漲粉賣貨（主要為白牌商品），偏重效果的外循環廣告，即品牌類廣告很少。

究其原因，并不難理解。

對于在快手投廣告，某位品牌負責人的笑談可謂“一針見血”：“如果在抖音上投廣告是讓品牌跟用戶在星巴克聊天的話，那么在快手投廣告，就是讓品牌跟用戶在馬路牙子上聊天。”

這比喻看似過分，卻是很多廣告主態度的真實反映。事實上，就在快手上做推廣，相當一部分成熟商家顧慮重重：深刻的“土Low”標簽，可能拉低身價，影響品牌的形象和價值；追求極致“性價比”的五環外受眾，怪誕、獵奇內容和骨子里的“老鐵文化”，又導致廣告轉化率過低。

當問及是否會在快手投放廣告時，一位車企營銷部的中層直言：“不會。快手沒有廣告價值，即使價格比抖音便宜，也不會投放。

如此一來，便促成了今天短視頻巨頭廣告業務的尷尬：貴為國內DAU前五的超級APP，快手用戶規模和廣告收入遠不成正比，且有后勁不足的跡象。

根據第三方機構QuestMobile發布的《2022全景生態年度報告數據》，2022年1-10月，媒介互聯網廣告收入占比TOP10，抖音為28.4%，快手為12.6%。

照此估算，抖音一個季度的廣告收入大約在300億左右，而快手2022年全年的廣告收入不過才490億元，可以相互印證的數據是，快手今年一季度MAU為6.5億，抖音2022年中MAU為6.8億。

03

困卷在國內，磕絆在海外

如前文所述，快手生在一個年輕賽道，年輕代表著景氣上行和生機勃勃，但也會刺激大量“搶食者”進入。

目前，盤踞短視頻陣地的，除了抖音、視頻號、快手三家“大卷王”，還有前赴后繼趕來的微博、小紅書、央視頻、淘寶、知乎等邊緣“小卷王”，疊加移動互聯網人口紅利趨近飽和，內卷，可以說不分老幼，在各個角落橫行。

如何找到另一塊希望的田野？走出去，顯然是時下中國企業的共同目標。

快手早于2017年就啟動海外計劃，延續國內習慣的打發——燒錢拉新、推廣返現、社交裂變，從2017年踏上征程、2019年二度進攻、2020年三戰告敗到2021年集中攻城、2022變陣再出發，期間歷經數次人事調整，陸續推出了Kwai、Snack Video、Zynn國際版應用，動作不少，節奏緊密，但總給人一種迷失航線，四處亂撞的感覺，結果也是雷聲大過雨點。

迄今，字節系的TikTok已經成為橫掃全球的現象級產品，躋身10億MAU俱樂部，成就足以載入中企全球化史冊上最光鮮的一頁，反觀快手，卻難有拿得出手的作品，也尚未脫離虧損的泥淖。

2022年，快手再次對海外業務調兵遣將，改弦更張。先是在3月單獨設立國際化事業部，并把海外市場分成三個層級：DAU 規模最大的巴西和印尼是第一層級，是商業化的重點區域，快手在當地自建團隊；第二層級是 DAU 用戶增長比較快的區域，快手通過海外獨家授權的代理商來獲得商業化收入；第三層級的區域，快手只和第三方公司進行流量層面的合作。

而后的2022 年8月，快手原商業化事業部負責人馬宏彬調任國際化事業部，確定在業務方向上，“打好基本功，花好每分錢”。

言下之意，出海也要省著花，不能再像以前那樣大撒幣了。

如此這般，2022全年快手海外業務收入6.25億元，經營虧損雖然仍高達66億元，但同比2021年的虧損120億元明顯好轉。

2023年第一季度，快手海外業務產生的收入為3.38 億元，受益于提高營運效率，并以ROI為導向投入，經營虧損環比收窄45.1%，同比收窄55.4%至8.23億元。

耗時6年，磕磕絆絆的出海旅途終于迎來一絲曙光，不過，以TikTok為鏡面，其國際化距離成功還有很長一段距離。

12年，為一紀。新的一紀，意味著新篇章的開啟。對快手來說，真正的成長挑戰已在路上。

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