年輕人新的社交名片，“奶茶貴替”茉酸奶憑啥賣上百元

2023-08-03 11:48:27 來源：壹零社愛科學(xué)

是酸奶還是“宮廷玉液酒”？

(相關(guān)資料圖)

在庫迪、瑞幸將咖啡賽道卷向低價，奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌圍繞降價做文章時，茉酸奶竟然還能憑借一己之力，把加了幾種小料的現(xiàn)制酸奶品類從三十元推向了五六十元的基準線，這實在是個“商業(yè)奇跡”。

成立九年的茉酸奶發(fā)源于上海臨港，但從去年才開始加速擴張，根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，今年上半年其新增門店數(shù)量達到885家，比之前四年的新增門店加起來都要多。對于消費者來說，茉酸奶能在飲品賽道突飛猛進一是靠如奶昔一般的口感和健康標簽，二就是靠極其有想象力的價格定位。

不可否認，茉酸奶的確讓酸奶擺脫了多數(shù)人難以上癮的酸味，搭配牛油果的細膩口感，加上小紅書社交圈的病毒式宣傳，火起來也是意料之中的事。更何況酸奶天生和奶茶不同：一個帶著“健康天然”的標簽，另一個則是一杯都不能多喝的脂肪元兇，在減糖減脂和犒勞自我中搖擺的年輕消費者就這么輕易地接受了茉酸奶。

但是花三四十元買一杯加了小料、不超過400ml的酸奶，憑什么？酸奶漲價不是一日之功，近兩年，除了現(xiàn)制酸奶，整個低溫酸奶行業(yè)其實都在悄悄“高端化”，進超市隨手就能被酸奶的價格“創(chuàng)”到。

酸奶的價格上漲既有牛奶、蔗糖等原材料價格波動的因素，也是奶企期望推動消費升級的合謀。但是這些跟茉酸奶關(guān)系不大，多位接近茉酸奶的人士表示，公司并不需要在酸奶原材料創(chuàng)新上面做文章，只需要讓一杯酸奶味道足夠好、能看到的水果足夠新鮮即可，高昂的門店經(jīng)營成本才是茉酸奶的成本組成大頭。

而這樣的高價策略最近越演越兇。7月初，茉酸奶在官方微信公眾號中表示，新品“貓山王系列”預(yù)計于8月上市，并且以調(diào)查問卷的方式征集消費者對于新品定價的意見，而該問卷中新品的價位的選項分別為68元、88元和108元，再度刷新了普羅大眾心中酸奶價格的天花板。

高價換不回高品質(zhì)

當然，每個消費品牌的定價其實都有相應(yīng)的考量，茉酸奶的高定價也可以理解為一種品牌策略。

高定價往往與高附加價值、獨有的原料或獨家渠道相綁定，如果定價契合市場需求，品牌仍有可能在業(yè)績和口碑中實現(xiàn)雙贏。比如定價70元的茅臺冰淇淋，盡管引起爭論但還是能一分鐘售罄。但茉酸奶的健康附加價值卻被“添加植脂末”的消息輕易打破。

近日，有網(wǎng)友拍到茉酸奶的酸奶原料袋子“上野曼道”，扒出了其背后的酸奶供應(yīng)商的產(chǎn)品由兩種原料組成，一種是含有糖、奶油、芝士的酸奶，另一種是含有精煉植物油、增稠劑、葡萄糖漿的雪糕原料。其中的精煉植物油也就是氫化植物油，就是我們常見的“植脂末”。

對此，茉酸奶公開回應(yīng)稱，茉酸奶的酸奶采自烏蘭察布蘭格格乳業(yè)，冰淇淋原奶來自星洲康派克（其母公司為美國金州食品集團，是世界上最大的快餐供應(yīng)商之一）；不過，對于消費者關(guān)于產(chǎn)品中是否使用了植脂末的質(zhì)疑，茉酸奶則避而不談。說白了就是“清者自清”，任由消費者在小紅書等平臺吵翻天。

蜜雪冰城在年報中直接標注出每年植脂末的采購量

植脂末到底是什么東西，在飲品中又充當了什么角色，能讓品牌態(tài)度如此曖昧？

注冊營養(yǎng)師木鐸解釋，植脂末如果是液體狀，那就是我們喝咖啡時會添加的“奶精”，這是一種人工合成的脂肪，通常用于各種食品加工中，比如說薯片、蛋糕等等。雖然它可以使食品變得更加美味，但是長期食用可能會帶來一些壞處。

首先，植脂末含有大量反式脂肪酸，這種脂肪酸與人體內(nèi)其他脂肪酸不同，進入人體后難以被吸收，容易導(dǎo)致血脂升高、膽固醇增高等問題，這些問題進而會增加心腦血管疾病的風(fēng)險，甚至?xí)l(fā)心臟病等嚴重疾病。其次，長期攝入植脂末會干擾人體內(nèi)各種激素的正常運作，從而對人體健康造成負面影響。

但其實植脂末在各類奶茶飲品中都很常見，便利店販賣的奶制飲料和街邊的奶茶店都有它們的身影，尤其是光明正大沖兌奶茶粉的蜜雪冰城，為什么唯獨茉酸奶會在輿論場掀起熱烈討論？

原因很簡單，因為蜜雪冰城一杯奶茶5元，而茉酸奶一杯最低配“裸酸奶”價格都是其6倍。被價格刺痛的消費者突然意識到，盡管戴著酸奶養(yǎng)生的光環(huán)，茉酸奶賣的還是一杯“融化后的冰淇淋”。

產(chǎn)品定價再思考

當下，各家奶茶品牌都不想放過酸奶的熱度，茉酸奶如果還不關(guān)注產(chǎn)品性價比問題，遲早會在逐漸擁擠的賽道中消磨掉自己的競爭力，喜茶、奈雪等都是先例。

況且茉酸奶如今仍保有品牌溢價優(yōu)勢，轉(zhuǎn)圜空間極大。在新消費品牌的價格策略中，產(chǎn)品帶價格從上往下好打，但是中低價位帶品牌推出高價品牌往往很難實現(xiàn)。也就是說，茉酸奶降維打擊的可能性極高。

另一方面，如今茉酸奶正處于推廣加盟業(yè)務(wù)的高峰期，選擇調(diào)整價格解決現(xiàn)在面臨的營銷難題，從長遠看，不失為一個規(guī)模化的最佳策略。

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