圖片來源@視覺中國

(資料圖)

文｜新營銷NewMarketing

本地生活雙雄對決，針對B端商家的爭奪日趨激烈。

這邊廂美團高調發力直播，大手筆請來一眾明星撒券，商家有了新營銷工具；那邊廂抖音本地生活上線“抖音銷幫”，加碼商商家、服務商陣地。抽傭方面，抖音以2.5%的平臺扣點吸引一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。

一個是來勢洶洶的新生代互聯網巨頭，挾大規模、強中心化的流量灌注為商家帶來生意增量；一個是壁壘堅固的行業龍頭，憑多年沉淀下的商家資源、用戶心智城墻高筑。

兩大平臺你來我往，戰火越燒越旺。那么，身處其中的千萬商家應該如何選擇？不同類目、不同體量的企業玩法有何差別？抖音與美團又存在哪些錯位價值？

流量異質

一切始于流量。美團和抖音都是本地商家的經營工具，但二者提供的流量價值并不相同。

沖動性消費VS目的性剛需

抖音改變本地生活領域的邏輯與電商一脈相承，作為娛樂平臺，激發的主要是沖動性消費。它以算法推薦與用戶潛在需求隨機碰撞，讓本來沒有消費目的的用戶被偶遇的內容吸引，激情下單。相比于圖文點評，短視頻與直播場景感、沉浸感強，更能讓消費者瞬間上頭。

美團作為工具平臺，在用戶心中有根深蒂固的“找店”心智，以承接主動搜索的確定性需求為主。消費者是帶著明確目的打開美團的，希望迅速、準確地獲得答案——比如進店點菜前先看看有沒有套餐或者優惠券，當場就下單核銷。

源頭需求的異質造成了雙方線下核銷率的差距。激情退卻之后，抖音用戶可能會因為“太遠了”“沒時間”“不喜歡了”等各式原因取消訂單。據中泰證券的報告顯示，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為50%-60%，美團同期的核銷率為90%左右。

新客獲取VS老客復購

“抖音核銷率比美團低是正常的，商家應該高興，如果它達到美團這么高，反而是悲劇的開始。”金麥眾合CEO花蕾告訴《新營銷》，“興趣推送的核銷率肯定低于主動搜索。”他們是抖音生活服務的第一批服務商，常居平臺機構排行榜前列。

對本地商家而言，抖音最大的價值是獲取新客，新客的核銷天然低。

坐擁6 億+ 用戶的抖音擁有龐大的人群基數，且跨越不同年齡、地域、性別與興趣圈層，覆蓋多元化需求，為本地生活大盤帶來了新鮮流量。抖音生活服務總裁朱時雨曾公開分享過，他與一個經營十幾年、擁有數百家門店的餐飲商家交流發現，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。

美團主要為商家連接存量顧客 ——已有到本店消費的意愿或是本店老客，在增量顧客方面覆蓋范圍較小。“因為用戶是先有搜索傾向后再使用美團， 故一般距離商家較近，半徑在 5km 之內。”米艾科技創始人張笑飛說。

抖音可以通過算法推薦，讓商家抵達更遠半徑的潛在用戶，獲得更多增量。

瞬時爆量VS細水長流

不僅有潑天的流量，抖音的起量速度也驚人，通過短時間內給到較多推送，讓商家賣爆產品。

“抖音的內容傳播速度是所有網絡平臺中最快的。”莫云游世界創始人袁野表示。他們是抖音生活服務首家月破億的服務商，主營酒旅賽道，于疫情頻發的2021年入局此間。

“當時景區、酒店都受到了巨大沖擊，商家舉步維艱，熔斷機制觸發后的線下是沒有人的，想要迅速獲客、回血、活下去難于登天。”袁野回憶說，“抖音的適時進場給了大家唯一有效的手段。”

以太湖龍之夢樂園周邊的古鎮大酒店為例，2022年國慶開業時面臨快速上量和鋪設品牌的難題。莫云游世界幫助其挖掘內容，提煉出“網紅煙花房”的單核營銷點，通過合理的前3秒網紅打卡點貫穿，幾乎所有到店的短視頻達人都獲贊數百、部分甚至達到了萬贊，再配合百人矩陣直播，全面激活攜程等渠道，取得了抖音銷售過3萬間、核銷過1萬間夜的成績。

這種強悍的爆發力，能讓商家快速提升業績，實現短期霸屏營銷和爆單，尤其受到新店的歡迎，可以快速起店，在業務初期回本資金。

與抖音顯著的脈沖式流量不同，美團依靠大眾點評的多年榜單，通過評分排名為商家供應穩定的自然流量，雖然稍有波峰，但勝在源源不斷，細水長流。從這個角度講，美團更適合商家打造口碑、長期運營。

商家錯位

流量屬性不同，生而適配的商家類型便有所區別。

另一方面，不同商家，懷抱的目的各異，也影響著其平臺打法。比如，有人做抖音是沖著GMV來的，想把它變成立竿見影的銷售渠道；有人則是為了純純的品宣種草，視抖音為營銷推廣平臺。

下面我們就分別從交易和營銷這兩大商家訴求維度出發，看看抖音、美團的差異化價值。

先說作為銷售渠道。

成交價值：高頻低決策VS低頻高決策

前面提到的沖動性消費的流量特點，讓高頻低決策類商家在抖音上更具優勢，比如茶飲、快餐。

他們消費頻次高、客單價低、決策成本低，以至于較少有用戶會專門跑到美團上搜一搜，看看評論再決定怎么買。抖音豐富的內容+生動的場景，輕易觸發此類需求，直接下單成交。以茶百道為例，曾創下3天3 場抖音生活服務直播累計觀看人數近 1000W、累計銷售額超5200W的業績。

低頻高決策成本品類更難形成沖動消費，正餐、酒旅等皆為典型代表。這些品類，用戶激情下單的可能性小，需要平臺提供較高的決策價值、理性選擇。比如用戶刷到一個酒店的直播，瞬間被它的絕美海景種草，但考慮到旅行日期、路線規劃等問題都乾坤未定，大概率會先點關注收藏，再到有完備商家資源+ 豐富公允的評價體系的美團、攜程上仔細研究后下單，直接在抖音上成交的難度較大。

從流量端看，存在這樣的差異；站在商家供給端的角度，恰好也是如此。因為抖音賣券帶來的是脈沖式流量，供給彈性高的茶飲快餐更能接住。拿茶飲來說，顧客對門店依賴程度低，下單后可以自提離店，商家不受門店面積制約；出餐速度快，2、3分鐘就能完結一單；用戶的消費時段也相對分散，能較好消化抖音蜂擁而至的流量。

正餐、到綜等就沒有這么大的供給彈性，庫存天花板也不高。他們大多門店密度低，用戶就餐/到店時間集中，履約時間長，一般要2小時以上，來自供給側的約束很強。一旦人群集中涌來，超出商家的日常接待范疇，顧客可能會因為排隊時間長、工作人員服務不到位等產生負面情緒，不利于長效經營。

品宣價值：KA、網紅特色店VS中小商家

把線上當成一種直接的銷售渠道，是電商行業的共識。但在本地生活領域，團購的引流屬性遠強于交易屬性。對大多數本地商家來說，線上團購占全店SKU的比重很小，本質是引流廣告，用于獲客或吸引用戶到店，不是銷售渠道。

在營銷推廣方面，抖音的優勢無可比擬。如前所述，這里有豐沛的流量，有生動沉浸的視頻展現形式，傳播速度也飛快，是各類商家品牌營銷的寶地——大到KA企業全國性或大區域內的曝光需求，小到非KA茶飲店輻射3公里生活圈。

門檻在于，抖音是一套要求更高階的工具，運營能力弱、毛利率低的企業將會面臨挑戰。

比如數量龐大的中小商家，做抖音就要尋找達人探店、拍攝短視頻、投流等，還有傭金成本。如果商家本身沒啥吸粉能力，也不會自己創作有趣的內容，一連串的支出算下來，可能會是一筆賠本買賣。對這類商家來說，美團是更具性價比的推廣工具，可以通過用戶搜索獲得流量。

基于此，抖音更適合大型連鎖商家。像海底撈、星巴克、肯德基等頭部企業，本身擁有強大的品牌號召力，自帶流量；加之不錯的營銷策劃能力，能最大限度利用抖音的平臺勢能，拉起全國用戶，快速爆量。

比如去年刷屏的海底撈“分手套餐”。在一條條爆款短視頻中，海底撈工作人員圍在分手的客人桌邊，體貼地唱著“分手應該體面，誰都不要說再見”，客人或悲傷落淚或尷尬社死。既感人又搞笑的內容瞬間激發了大眾的情感共鳴，“來海底撈，讓你的分手更加體面！”、“體不體面不太清楚，但是很有排面！”。該話題由樂淘互娛策劃，在其創始人陳建武看來，這樣具有濃烈情緒價值的內容在美團上是無法誕生的。經此一役，海底撈不僅在廣大年輕群體中滲透了一波“服務主義”的品牌心智，還取得了15天賣出57萬份套餐的銷售實績。

網紅特色店也更容易在抖音脫穎而出。它們本身具有話題屬性，或產品新奇特，或裝修別具一格，更有可能產出爆款內容，引起傳播裂變。以讓人“一秒穿越泰國街頭”的迷你椰泰式大牌檔為例，以亮橙+綠色的鮮艷色調制造歡樂氛圍，以竹籃、油紙、芭蕉葉等營造泰式風情，以造型獨特的產品擺盤吸引年輕人拍照分享，入駐抖音 4 個月每月 GTV 連續破百萬。

說了這么多，但其實法無定法，所謂的更匹配與更適合都不絕對，僅供各位客官參考。非網紅類的本地中小商家就不能玩轉抖音嗎？高端酒店在抖音就賣不出漂亮的GMV嗎？商家在美團上就不能吸引大批新客嗎？能，都能。

“任何人都可以做抖音、做美團，也各有各的做法。”陳建武說，“對商家來說，它們都是工具，有重合也有差異——比如抖音是營銷工具，順帶著成交；美團是成交的工具，順帶著營銷。”

參考資料：

國信證券《互聯網行業專題報告:本地生活系列之二美團 VS 抖音:錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛》

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