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(資料圖)

文｜新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)NewMarketing

本地生活雙雄對(duì)決，針對(duì)B端商家的爭(zhēng)奪日趨激烈。

這邊廂美團(tuán)高調(diào)發(fā)力直播，大手筆請(qǐng)來(lái)一眾明星撒券，商家有了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具；那邊廂抖音本地生活上線(xiàn)“抖音銷(xiāo)幫”，加碼商商家、服務(wù)商陣地。抽傭方面，抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)吸引一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。

一個(gè)是來(lái)勢(shì)洶洶的新生代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，挾大規(guī)模、強(qiáng)中心化的流量灌注為商家?guī)?lái)生意增量；一個(gè)是壁壘堅(jiān)固的行業(yè)龍頭，憑多年沉淀下的商家資源、用戶(hù)心智城墻高筑。

兩大平臺(tái)你來(lái)我往，戰(zhàn)火越燒越旺。那么，身處其中的千萬(wàn)商家應(yīng)該如何選擇？不同類(lèi)目、不同體量的企業(yè)玩法有何差別？抖音與美團(tuán)又存在哪些錯(cuò)位價(jià)值？

流量異質(zhì)

一切始于流量。美團(tuán)和抖音都是本地商家的經(jīng)營(yíng)工具，但二者提供的流量?jī)r(jià)值并不相同。

沖動(dòng)性消費(fèi)VS目的性剛需

抖音改變本地生活領(lǐng)域的邏輯與電商一脈相承，作為娛樂(lè)平臺(tái)，激發(fā)的主要是沖動(dòng)性消費(fèi)。它以算法推薦與用戶(hù)潛在需求隨機(jī)碰撞，讓本來(lái)沒(méi)有消費(fèi)目的的用戶(hù)被偶遇的內(nèi)容吸引，激情下單。相比于圖文點(diǎn)評(píng)，短視頻與直播場(chǎng)景感、沉浸感強(qiáng)，更能讓消費(fèi)者瞬間上頭。

美團(tuán)作為工具平臺(tái)，在用戶(hù)心中有根深蒂固的“找店”心智，以承接主動(dòng)搜索的確定性需求為主。消費(fèi)者是帶著明確目的打開(kāi)美團(tuán)的，希望迅速、準(zhǔn)確地獲得答案——比如進(jìn)店點(diǎn)菜前先看看有沒(méi)有套餐或者優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)就下單核銷(xiāo)。

源頭需求的異質(zhì)造成了雙方線(xiàn)下核銷(xiāo)率的差距。激情退卻之后，抖音用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)椤疤h(yuǎn)了”“沒(méi)時(shí)間”“不喜歡了”等各式原因取消訂單。據(jù)中泰證券的報(bào)告顯示，2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率約為50%-60%，美團(tuán)同期的核銷(xiāo)率為90%左右。

新客獲取VS老客復(fù)購(gòu)

“抖音核銷(xiāo)率比美團(tuán)低是正常的，商家應(yīng)該高興，如果它達(dá)到美團(tuán)這么高，反而是悲劇的開(kāi)始。”金麥眾合CEO花蕾告訴《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，“興趣推送的核銷(xiāo)率肯定低于主動(dòng)搜索。”他們是抖音生活服務(wù)的第一批服務(wù)商，常居平臺(tái)機(jī)構(gòu)排行榜前列。

對(duì)本地商家而言，抖音最大的價(jià)值是獲取新客，新客的核銷(xiāo)天然低。

坐擁6 億+ 用戶(hù)的抖音擁有龐大的人群基數(shù)，且跨越不同年齡、地域、性別與興趣圈層，覆蓋多元化需求，為本地生活大盤(pán)帶來(lái)了新鮮流量。抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨曾公開(kāi)分享過(guò)，他與一個(gè)經(jīng)營(yíng)十幾年、擁有數(shù)百家門(mén)店的餐飲商家交流發(fā)現(xiàn)，“從抖音來(lái)的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門(mén)口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里”。

美團(tuán)主要為商家連接存量顧客 ——已有到本店消費(fèi)的意愿或是本店老客，在增量顧客方面覆蓋范圍較小。“因?yàn)橛脩?hù)是先有搜索傾向后再使用美團(tuán)， 故一般距離商家較近，半徑在 5km 之內(nèi)。”米艾科技創(chuàng)始人張笑飛說(shuō)。

抖音可以通過(guò)算法推薦，讓商家抵達(dá)更遠(yuǎn)半徑的潛在用戶(hù)，獲得更多增量。

瞬時(shí)爆量VS細(xì)水長(zhǎng)流

不僅有潑天的流量，抖音的起量速度也驚人，通過(guò)短時(shí)間內(nèi)給到較多推送，讓商家賣(mài)爆產(chǎn)品。

“抖音的內(nèi)容傳播速度是所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中最快的。”莫云游世界創(chuàng)始人袁野表示。他們是抖音生活服務(wù)首家月破億的服務(wù)商，主營(yíng)酒旅賽道，于疫情頻發(fā)的2021年入局此間。

“當(dāng)時(shí)景區(qū)、酒店都受到了巨大沖擊，商家舉步維艱，熔斷機(jī)制觸發(fā)后的線(xiàn)下是沒(méi)有人的，想要迅速獲客、回血、活下去難于登天。”袁野回憶說(shuō)，“抖音的適時(shí)進(jìn)場(chǎng)給了大家唯一有效的手段。”

以太湖龍之夢(mèng)樂(lè)園周邊的古鎮(zhèn)大酒店為例，2022年國(guó)慶開(kāi)業(yè)時(shí)面臨快速上量和鋪設(shè)品牌的難題。莫云游世界幫助其挖掘內(nèi)容，提煉出“網(wǎng)紅煙花房”的單核營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，通過(guò)合理的前3秒網(wǎng)紅打卡點(diǎn)貫穿，幾乎所有到店的短視頻達(dá)人都獲贊數(shù)百、部分甚至達(dá)到了萬(wàn)贊，再配合百人矩陣直播，全面激活攜程等渠道，取得了抖音銷(xiāo)售過(guò)3萬(wàn)間、核銷(xiāo)過(guò)1萬(wàn)間夜的成績(jī)。

這種強(qiáng)悍的爆發(fā)力，能讓商家快速提升業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)短期霸屏營(yíng)銷(xiāo)和爆單，尤其受到新店的歡迎，可以快速起店，在業(yè)務(wù)初期回本資金。

與抖音顯著的脈沖式流量不同，美團(tuán)依靠大眾點(diǎn)評(píng)的多年榜單，通過(guò)評(píng)分排名為商家供應(yīng)穩(wěn)定的自然流量，雖然稍有波峰，但勝在源源不斷，細(xì)水長(zhǎng)流。從這個(gè)角度講，美團(tuán)更適合商家打造口碑、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

商家錯(cuò)位

流量屬性不同，生而適配的商家類(lèi)型便有所區(qū)別。

另一方面，不同商家，懷抱的目的各異，也影響著其平臺(tái)打法。比如，有人做抖音是沖著GMV來(lái)的，想把它變成立竿見(jiàn)影的銷(xiāo)售渠道；有人則是為了純純的品宣種草，視抖音為營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)。

下面我們就分別從交易和營(yíng)銷(xiāo)這兩大商家訴求維度出發(fā)，看看抖音、美團(tuán)的差異化價(jià)值。

先說(shuō)作為銷(xiāo)售渠道。

成交價(jià)值：高頻低決策VS低頻高決策

前面提到的沖動(dòng)性消費(fèi)的流量特點(diǎn)，讓高頻低決策類(lèi)商家在抖音上更具優(yōu)勢(shì)，比如茶飲、快餐。

他們消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、決策成本低，以至于較少有用戶(hù)會(huì)專(zhuān)門(mén)跑到美團(tuán)上搜一搜，看看評(píng)論再?zèng)Q定怎么買(mǎi)。抖音豐富的內(nèi)容+生動(dòng)的場(chǎng)景，輕易觸發(fā)此類(lèi)需求，直接下單成交。以茶百道為例，曾創(chuàng)下3天3 場(chǎng)抖音生活服務(wù)直播累計(jì)觀看人數(shù)近 1000W、累計(jì)銷(xiāo)售額超5200W的業(yè)績(jī)。

低頻高決策成本品類(lèi)更難形成沖動(dòng)消費(fèi)，正餐、酒旅等皆為典型代表。這些品類(lèi)，用戶(hù)激情下單的可能性小，需要平臺(tái)提供較高的決策價(jià)值、理性選擇。比如用戶(hù)刷到一個(gè)酒店的直播，瞬間被它的絕美海景種草，但考慮到旅行日期、路線(xiàn)規(guī)劃等問(wèn)題都乾坤未定，大概率會(huì)先點(diǎn)關(guān)注收藏，再到有完備商家資源+ 豐富公允的評(píng)價(jià)體系的美團(tuán)、攜程上仔細(xì)研究后下單，直接在抖音上成交的難度較大。

從流量端看，存在這樣的差異；站在商家供給端的角度，恰好也是如此。因?yàn)槎兑糍u(mài)券帶來(lái)的是脈沖式流量，供給彈性高的茶飲快餐更能接住。拿茶飲來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)門(mén)店依賴(lài)程度低，下單后可以自提離店，商家不受門(mén)店面積制約；出餐速度快，2、3分鐘就能完結(jié)一單；用戶(hù)的消費(fèi)時(shí)段也相對(duì)分散，能較好消化抖音蜂擁而至的流量。

正餐、到綜等就沒(méi)有這么大的供給彈性，庫(kù)存天花板也不高。他們大多門(mén)店密度低，用戶(hù)就餐/到店時(shí)間集中，履約時(shí)間長(zhǎng)，一般要2小時(shí)以上，來(lái)自供給側(cè)的約束很強(qiáng)。一旦人群集中涌來(lái)，超出商家的日常接待范疇，顧客可能會(huì)因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間長(zhǎng)、工作人員服務(wù)不到位等產(chǎn)生負(fù)面情緒，不利于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

品宣價(jià)值：KA、網(wǎng)紅特色店VS中小商家

把線(xiàn)上當(dāng)成一種直接的銷(xiāo)售渠道，是電商行業(yè)的共識(shí)。但在本地生活領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)的引流屬性遠(yuǎn)強(qiáng)于交易屬性。對(duì)大多數(shù)本地商家來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)占全店SKU的比重很小，本質(zhì)是引流廣告，用于獲客或吸引用戶(hù)到店，不是銷(xiāo)售渠道。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，抖音的優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬。如前所述，這里有豐沛的流量，有生動(dòng)沉浸的視頻展現(xiàn)形式，傳播速度也飛快，是各類(lèi)商家品牌營(yíng)銷(xiāo)的寶地——大到KA企業(yè)全國(guó)性或大區(qū)域內(nèi)的曝光需求，小到非KA茶飲店輻射3公里生活圈。

門(mén)檻在于，抖音是一套要求更高階的工具，運(yùn)營(yíng)能力弱、毛利率低的企業(yè)將會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

比如數(shù)量龐大的中小商家，做抖音就要尋找達(dá)人探店、拍攝短視頻、投流等，還有傭金成本。如果商家本身沒(méi)啥吸粉能力，也不會(huì)自己創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，一連串的支出算下來(lái)，可能會(huì)是一筆賠本買(mǎi)賣(mài)。對(duì)這類(lèi)商家來(lái)說(shuō)，美團(tuán)是更具性?xún)r(jià)比的推廣工具，可以通過(guò)用戶(hù)搜索獲得流量。

基于此，抖音更適合大型連鎖商家。像海底撈、星巴克、肯德基等頭部企業(yè)，本身?yè)碛袕?qiáng)大的品牌號(hào)召力，自帶流量；加之不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力，能最大限度利用抖音的平臺(tái)勢(shì)能，拉起全國(guó)用戶(hù)，快速爆量。

比如去年刷屏的海底撈“分手套餐”。在一條條爆款短視頻中，海底撈工作人員圍在分手的客人桌邊，體貼地唱著“分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說(shuō)再見(jiàn)”，客人或悲傷落淚或?qū)擂紊缢馈＜雀腥擞指阈Φ膬?nèi)容瞬間激發(fā)了大眾的情感共鳴，“來(lái)海底撈，讓你的分手更加體面！”、“體不體面不太清楚，但是很有排面！”。該話(huà)題由樂(lè)淘互娛策劃，在其創(chuàng)始人陳建武看來(lái)，這樣具有濃烈情緒價(jià)值的內(nèi)容在美團(tuán)上是無(wú)法誕生的。經(jīng)此一役，海底撈不僅在廣大年輕群體中滲透了一波“服務(wù)主義”的品牌心智，還取得了15天賣(mài)出57萬(wàn)份套餐的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)。

網(wǎng)紅特色店也更容易在抖音脫穎而出。它們本身具有話(huà)題屬性，或產(chǎn)品新奇特，或裝修別具一格，更有可能產(chǎn)出爆款內(nèi)容，引起傳播裂變。以讓人“一秒穿越泰國(guó)街頭”的迷你椰泰式大牌檔為例，以亮橙+綠色的鮮艷色調(diào)制造歡樂(lè)氛圍，以竹籃、油紙、芭蕉葉等營(yíng)造泰式風(fēng)情，以造型獨(dú)特的產(chǎn)品擺盤(pán)吸引年輕人拍照分享，入駐抖音 4 個(gè)月每月 GTV 連續(xù)破百萬(wàn)。

說(shuō)了這么多，但其實(shí)法無(wú)定法，所謂的更匹配與更適合都不絕對(duì)，僅供各位客官參考。非網(wǎng)紅類(lèi)的本地中小商家就不能玩轉(zhuǎn)抖音嗎？高端酒店在抖音就賣(mài)不出漂亮的GMV嗎？商家在美團(tuán)上就不能吸引大批新客嗎？能，都能。

“任何人都可以做抖音、做美團(tuán)，也各有各的做法。”陳建武說(shuō)，“對(duì)商家來(lái)說(shuō)，它們都是工具，有重合也有差異——比如抖音是營(yíng)銷(xiāo)工具，順帶著成交；美團(tuán)是成交的工具，順帶著營(yíng)銷(xiāo)。”

參考資料：

國(guó)信證券《互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告:本地生活系列之二美團(tuán) VS 抖音:錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和正面競(jìng)爭(zhēng)并存，市場(chǎng)整體成長(zhǎng)空間充沛》

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