一個618剛結束的時間點上，

一個鄉村中，

【資料圖】

一座真實的堤壩上，

一個大自然中的劇場，

一個陰晴不定的夏日黃昏，

一場山中戲劇。

時隔3年，瑪麗黛佳，依舊瘋！依舊難懂！

為什么選擇在鄉村？

這是一場品牌公關活動嗎？為什么錯峰上線？

這是一場市場營銷活動嗎？賣貨嗎？有KPI嗎？

有任何產品植入嗎？如何關聯品牌？

哪家agency做的？花了多少錢？

我們也非常好奇，2023已經卷到這個程度了，瑪麗黛佳到底怎么想的？這件事到底怎么發生的？誰說服了誰？誰為誰買單？讓我們一點點抽絲剝繭...

01.

青山，不是一個普通的鄉村。

主動搜索一下不難發現，青山村，并不是一個普通的鄉村。這里作為「未來鄉村」，是國家鄉村振興的前沿陣地。它起源于2015年，中國第一個鄉村水源地保護項目落地于此，而后關注公益可持續、藝術設計、傳統手工藝的個人與團體陸續落戶這里。這里因為生物多樣性而緣起，最后生長為一種人的多樣性，新老村民共同生活、碰撞、交融。這些看似抽象的概念，只要你在青山村逗留幾日，與村民們有幾個回合交談，就可以非常具體的感受到。

“多樣性，是青山村最打動我們的地方；青山村，是我們品牌理念的具象化。”瑪麗黛佳創始人崔曉紅Masa這樣解釋品牌選擇青山的理由。她還特別解釋了「竹子不是竹子不是竹子」這句仿若謎語般文字：“對于外來者而言竹子是文人意趣；對于村民而言竹子是經濟作物，對于環境保護者而言竹子是入侵物種，對于設計師而言竹子是材料介質，然而每個人胸懷不同的竹，在青山共同生長。”

早在2021年8月，中國服裝品牌ICICLE之禾，就把目光投向鄉村振興成效顯著的新農村，讓2021秋冬秀場的模特行走在田間地頭，已經讓行業耳目一新。而站在2023年，瑪麗黛佳的這一個「自然劇場」，往更遠的方向延伸了一步，除了選擇了鄉村作為場域，創作靈感也源自鄉村，創作過程也發生在鄉村、觀眾也被邀請來到鄉村見證這一場真實的創造。

02.

不僅做了一個劇場，還做了一出戲。

在來到青山前，我們對這句話的理解，還停留在這是品牌公關活動的一個標題黨，而這類藝術項目僅僅是一個品牌冠名的活動。但是來到現場后，很多情況大大超出我們的預期：

「瑪麗黛佳自然劇場」坐落在一座真實的堤壩上，橫跨寬約100m，斜面長約33m，垂直高度15m。置身其中，實實在在會被這個龐大的露天劇場震撼到。我們其實走入的不僅僅是「瑪麗黛佳自然劇場」，也是一個藝術裝置《青山時刻》，這是瑪麗黛佳邀請裝置藝術家錢奕霖、修德旭（嘿黑實驗室），根據這個場域做創作的作品。

整個在看過這個劇場的before&after的對比圖后，這種震撼感更加強烈。在瑪麗黛佳團隊成員馬哥Margot的描述中，當她第一次站在這個堤壩，荒蕪的施工環境，讓她一度不相信這個項目可以成立，直到半信半疑地工作了一個多月，看到搭建現場，才確信這件事情可以發生。她說：“這種在做的過程中，才逐漸相信的體驗，是在瑪麗黛佳工作的日常。“

演出開場前，我們跟隨所有觀眾從舞臺頂端，一級一級臺階走向觀眾席，陡峭的體驗渲染著緊張的觀演氛圍，而后的發生的眾多場景，至今都令我們難以忘懷：

走下臺階的過程中，舞者或忽然盯著你的雙眼，或用辮子阻攔你和同伴的去路，或把辮子放在你的手心；

坐進觀眾席，濃郁的火燒云在遠方翻滾，近處則是鉛灰色的陰云，不確定的氣象帶來一種莫測的美感；

因為是汛期，觀眾席下方是水庫湍急的水聲，鋪墊在現場音樂的即興演奏之下，形成特別獨特的音響效果；

觀眾有機會手持一根線，線的另一頭是堤壩上的舞者，故事線就在每個人手中；

其實從進入劇場開始，我們已經逐漸忘記，這是一場受品牌之邀而來的活動。甚至坦白地說，這出瑪麗黛佳制作的自然場域肢體戲劇《種籽之地》，即便作為一場售票演出，都是一場十足真誠的獨特體驗。我們入場前在檢票處排隊時認識了曼曼，她是居住在上海的瑪麗黛佳的粉絲，她說她看完瑪麗黛佳官方微信推送后，通過大麥網花了760元購買了2張演出票，帶著5歲的女兒一起來看《種籽之地》。演出結束后，她說她自己感到很震撼，她的女兒也看懂了，而且看得很開心。后來我們得知，自然場域肢體戲劇《種籽之地》在首輪3場演出后24小時不到，第二輪3場演出即全部售罄。

03.

做藝術，做產品，都是對「作品感」的極致追求。

也許很多人都問過相同的問題，我們不能免俗地追問創始人Masa：作為一個彩妝品牌，為什么要做藝術？

她回答：“只是在做一件作品而已。其實對于我而言，只要創造，一個劇場、一出戲、一個產品，都是作品。我的角色都是產品經理。”也許，總是局外人把事情想復雜了，非要定義這是一個品牌行為，這是一個營銷行為，這是一個藝術，而這又是一個產品教育...而對于瑪麗黛佳而言，一切都是圍繞著「作品感」這個根，自然而然長出來的。

以這樣的視角看，我們也許都把瑪麗黛佳看小了，它可能從來就不止是一個彩妝品牌，不止是那個曾經國貨彩妝的生意天花板，不止是首個進駐絲芙蘭的國貨之光，而是一個關于生活的執念，一系列關于創造的可能性。所以才能在沉寂3年后，在這樣極致追求GMV、ROI的618期間，展現出與周遭格格不入的「定性」。

這種「定性」有多可怕？在創始人Masa的演前談「Masa的青山客廳」中，她與團隊將這個項目定義為「一場真實的共創實驗」，分享了團隊在青山真實生活的創造歷程：

2023.03.07 第1次在青山。2023.04.05 確定「自然劇場」坐落于石扶梯堤壩。2023.04.21 第1次全體主創面對面創作會。2023.04.30 第1次所有團隊親自站上石扶梯堤壩。2023.05.07 終于解決堤壩舞臺實現難題。2023.05.08 確認《種籽之地》的主題與靈感關鍵詞。2023.05.18 《種籽之地》初始腳本成型2023.05.21 堤壩舞臺開始搭建。2023.05.24 青山青色樣數次往返上海與青山終于被確認。2023.06.01 音樂人第1次投入青山采風。2023.06.09 舞者/演員第1輪創排。2023.06.10 概念片拍攝創作會。2023.06.11 為期2天的戶外概念片拍攝。2023.06.18 終于等到「青山時刻」經決議成為永久裝置的消息。2023.06.19 舞者/演員第2輪創排。2023.06.21 種籽驛站正式落成試運營。2023.07.02 《種籽之地》第一次在青山合成彩排。2023.07.07 《種籽之地》首演。2023.07.16 《種籽之地》收關。

“這是我最近2個月來，第11次回到青山了。”我們在與瑪麗黛佳團隊的交流中，無時無刻不感受到他們對于青山強烈的情感，不僅作為這個項目的組織者，也作為核心的創作成員，加入了這場為期4個月，與21名藝術家的共同創造中。我們大大驚訝于，從創始人到團隊，真實地在這個村子生活，尤其橫跨618籌備與發生期間，這是多么龐大的時間成本！與多么「極端投入」的親力親為。

如今很多人不知道的是，這種「極端投入」的藝術項目，瑪麗黛佳已經做了13年。

2010年，瑪麗黛佳藝術展始于一個辦公室走廊里的畫展，那時品牌剛剛創始2年，創始人Masa坦誠地說：“起初想法很簡單，只是想讓那年的經銷商大會，不同。”而后，在每一年對「不同」的簡單追求中，這個藝術展在形式、預算、影響力上都達到空前的高度，涉及展覽、音樂、多媒體、裝置、舞蹈、戲劇...每年都是一票難求的盛況，而每年圍繞藝術展演的出版物，讓這場品牌的藝術實踐，向藝術與學術領域都是無法被忽略的存在。而闊別3年后的重啟之作，品牌借「瑪麗黛佳自然劇場」，首次將這條藝術的脈絡延伸向自然之中，既是意料之外，也在情理之中。

在講述在青山創作歷程的過程中，瑪麗黛佳團隊特別提及：今年6月18日當天，最讓他們雀躍的消息是「瑪麗黛佳自然劇場」的藝術裝置《青山時刻》，終于經過多方面決議，成為青山村的永久性公共藝術。團隊成員用很“燃”的狀態說：“未來，當我們回到青山村，應該會看到村民在這里納涼、曬筍干、跳廣場舞...我們可以說，我們曾參與過它的創造。”一件永久性瑪麗黛佳「作品」的誕生，似乎確實比一個周期內生意的高峰要“燃”得多。

Masa感謝所有在青山為《種籽之地》帶來可能性的人們

04.

產品如何植入？品牌如何關聯？

去尋求品牌與產品的如何連接，終究是我們本能的職業病，這也是我們在現場最好奇的地方。

實際情況是：除了劇場的定位地址叫做「瑪麗黛佳自然劇場」，除了演出名叫做《種籽之地》，與瑪麗黛佳最近熱賣的「種籽氣墊」有兩字關系，演出現場沒有任何產品的露出，演出過程也沒有任何形式的植入。Masa說：“這些年來，我們一直在思考藝術項目如何與產品和銷售結合，但如果暫時沒有很好的解，就與其讓彼此都純粹一點。先做，一直做。”因而時至今日，藝術項目在瑪麗黛佳一直是不設KPI的。

然而真的是沒有關聯的嗎？其實我們看到了瑪麗黛佳團隊的一些“刻意壓低音量”的努力。在青山村遠離「瑪麗黛佳自然劇場」的另一邊，悄悄安放著一座「種籽驛站」，精心布置著各種「瑪麗黛佳自然劇場」與《種籽之地》的周邊，作為這場這場藝術展演的“引流工具”：

一份「自然劇場」報紙

記錄了在青山創作的靈感時刻，探討了對于“觀演關系”的全新探索，娓娓道來這場演出的誕生始末與內在構造；

一組「自然劇場」徽章&明信片

將邀請藝術家在青山記錄的影像作品，加以超現實手法，傳達“打開自然的想象力"的「自然劇場」之理念，也在每一頁背后都記錄了為什么；

一杯「種籽肖像」特調咖啡

世界級咖啡冠軍和雷，駐地青山村23天，讓咖啡資源并不豐富的青山村，多了一杯以種籽與青山為靈感的特調的飲品。

一款「種籽氣墊」青山限定版

品牌熱賣單品為青山村特別定制了「青山青」，作為一個演出周邊，低調地出現；

一系列「不打擾」垃圾帶走環保袋

瑪麗黛佳團隊深受青山村造物原則「對于自然不打擾，對于村民不打擾」感動，思考品牌在鄉村發起活動如何「有所為，有所不為」，因此與藝術家聯名創作的「不打擾」主題環保袋，并發起的垃圾帶走的行動。

我們發現了一個非常有趣的現象：瑪麗黛佳把產品與藝術，用物理上的距離感隔離開，而讓品牌、產品并沒有以非常強勢的姿態介入藝術，而是以謙遜與力所能及的姿態支持藝術；而在官方營銷重點上也做了謹慎拿捏，讓這款限定款以非常低調的方式出現。我們忽然意識到，對于瑪麗黛佳團隊而言：是先做了一個劇場，先做了一出戲，然后再做了一款產品和物料作為藝術周邊，來加持公眾參與藝術；而不是像大多數品牌的做法，先為了出一套限定產品與系列周邊作為生意增量，然后去尋找一個藝術IP或者活動加持。

而這種“謎之操作”的結果呢？后來我們得知，雖然低調上市，卻因為「種籽氣墊」長久的好口碑，與限定色彩帶來的新鮮感，「種籽氣墊」青山限定版最終于上市14天內全部售罄，共計7萬組。雖然這是一個不設置KPI的項目，但得到的仿佛是個不錯的GMV。

其實這件事瑪麗黛佳不是第一次做，2021年9月，瑪麗黛佳合作了舞蹈劇場《大飯店》，為其定制了聯名角色口紅周邊。雖然這出戲在演出領域算得上小小火爆，但相比于大多數品牌選擇的“大IP”都實在是太微不足道，這樣的選擇效率不符合大多數品牌的商業邏輯。這種瑪麗黛佳式的反常識邏輯，也許就是瑪麗黛佳對于生活方式的執念，以及創始人Masa“推動藝術進入生活”的日常實踐。

這一切都在說：瑪麗黛佳，真的不急。也許，當我們拋開在這個行業里很多既定的預設，瑪麗黛佳并不瘋，也很好懂，只是一個單純追求「作品感」的品牌，她是最符合這個本真商業邏輯的。

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