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文｜天下網商

年入超10億的“網紅面膜”上市了。

(資料圖片)

又一個線上成名的美妝龍頭企業成功登陸A股。

8月1日，曾因“醫美面膜”為人熟知的敷爾佳在深交所敲鐘上市。發行價每股55.68元，截至發稿報價71.83元/股，上漲29%，市值287億元。

創立于2017年，以銷售“貼、膜”為主的醫用敷料和功能性護膚品為主營業務，敷爾佳的身上，如同硬幣的兩面有著許多爭議：

一面是成長迅速，發展速度和盈利能力超過許多公司。根據其招股書，2018年到2022年，敷爾佳營收從3.73億元增長至17.69億元，5年時間累計營收超過67億元。高速增長的同時，其毛利率也幾乎一直保持在80%左右的高位。如今，更是用了不到6年時間便成功上市。

另一面則是質疑聲。比如被媒體質疑較多的一個點是，它曾經憑借營銷“醫美面膜”概念走紅，但國家藥監局明確指出醫療器械類敷料產品不能作為日常護膚產品長期使用，也不能被稱作“面膜”。

今天，敷爾佳走上了上市之路，這個“年輕公司”迎來了新的節點。

從賣藥到賣化妝品

借助“醫美面膜”這一概念走紅，或許很難有人想到，敷爾佳直到去年才成為一家名副其實的“化妝品公司”。

7月11日，敷爾佳更新的招股書顯示，2022年，其化妝品類功能性護膚品的收入首次超過醫療器械敷料類產品的收入，占比達51.05%。

按照中國證監會頒布的《上市公司行業分類指引》（2012年修訂），“當上市公司某類業務的營業收入比重大于或等于50%，則將其劃入該業務相對應的行業”。也就是說，按照這個分類標準，如今的敷爾佳才能說是正式可以摘掉“醫械類公司”的帽子。

而對于敷爾佳來說，這個過程足足花了20年。一切的故事，都要回到1996年一家名叫華信藥業的公司身上。

上世紀90年代的黑龍江，誕生了國內醫藥行業的首家上市公司——哈藥集團。哈藥集團的“頭雁效應”以及東北地區的地緣優勢，帶動黑龍江成為國內藥企生長的“沃土”，日后的許多知名藥企都是在這一時期設立，比如葵花藥業、哈三聯等。

華信藥業也設立于此時。其大股東張立國是藥劑師出身，曾在醫藥行業打拼十多年，一度在哈藥集團制藥五廠擔任生產調度、車間技術主任。1996年，他看到了藥品批發商機，毅然決定下海經商，開始依托華信藥業賣起藥來。

根據敷爾佳招股書，華信藥業自設立起主要經營粉針注射劑的處方藥品批發，包括注射用長春西汀、利福霉素鈉、甲磺酸加貝酯等。賣藥生意一直持續到2012年，變化開始出現。根據國海證券發布的研報《醫美行業深度報告：萬億市場，制造美麗》，國內醫美市場從2010年以后迎來快速增長，2012年到2019年，中國醫美市場的年均復合增長率高達28.97%。

張立國盡管從未涉足過美容行業，但捕捉到醫美市場這一風口，他在2012年果斷將皮膚護理產品領域調整為華信藥業未來的方向，并將切入點瞄準了當時少有人關注卻又需求巨大的醫美術后修復。

2014年，華信藥業完成“醫用透明質酸鈉修復貼”研發，當年，還提交了“敷爾佳”的商標注冊申請。

這一次，張立國又押中了。

長期以來，許多消費者存在一種認知誤差：醫械類標準高于化妝品，一款標注“醫用”“械字號”的產品進入到化妝品行業，似乎是“降維打擊”。但實際上，兩者屬于兩個行業，有各自的行業標準。

敷爾佳用“醫用”標簽，讓消費者認為醫用敷料面膜是更安全、衛生、有效的“醫美面膜”，一度被奉為“爛臉救星”。

伴隨“敷爾佳”產品的走紅，其銷售額也快速增長。而與此同時，受“兩票制”等相關政策影響，華信藥業的藥品銷售業務逐步縮減至關停。

2017年，華信藥業決定成立獨立公司專門從事皮膚護理產品業務的運營，敷爾佳公司在此時被設立，承繼華信藥業的皮膚護理產品業務。

成立初期的敷爾佳仍然以醫用器械敷料類皮膚護理產品為主業，但張立國或許那時就意識到，敷爾佳靠 “醫美面膜”的道路走不長遠，所以很早就開始拓展功能性護膚品。根據招股書，2018年，敷爾佳醫療器械類產品收入占營收總額的89.92%，化妝品類收入占比10.08%。

到了2020年初，國家藥監局發布一則《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》，明確屬于醫療器械范疇的醫用敷料類產品不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。

這一定程度上直指“醫美面膜”的市場亂象，也讓敷爾佳進一步加快發展化妝品領域的業務。招股書顯示，2018年時，敷爾佳推出的化妝品類產品數量只有11種，到了2022年，則擴展到了46種。

除了品類上的擴充，在化妝品的宣傳和營銷上，敷爾佳也讓部分網友覺得疑惑。

敷爾佳推出的化妝品類產品，同樣以貼片形態為主，也即消費者認知中的面膜，然而，敷爾佳并沒有用面膜來命名這些產品，而是模仿屬于醫用敷料的明星產品——醫用透明質酸鈉修復貼，將自己的面膜產品幾乎都命名為“修護貼”或“修護膜”，強調產品的修護功效。

小紅書上，也出現不少用戶吐槽敷爾佳推出兩種透明質酸納修護貼，提醒大家購買時看清楚“妝字號”和“械字號”標簽。

圖源 小紅書部分網友評論截圖

就這樣，敷爾佳的化妝品生意終于在2022年超過醫療器械類，成為第一大品類，敷爾佳也“蛻變”成一家化妝品公司。

起于線下，成于電商

如果說敷爾佳第一次抓住的是美容護理行業發展的風口，那么踩準互聯網內容營銷及電商崛起的風潮，則是它實現業績跨越的第二次關鍵一跳。

在如今大眾的認知中，敷爾佳是一個典型的靠著線上成長起來的新銳美妝品牌，但其成立發展卻與返利式的經銷渠道有著千絲萬縷的關系。

招股書顯示，敷爾佳設立之初深耕線下經銷渠道，主要通過經銷商快速打通營銷網絡及渠道。而在敷爾佳的經銷商里，自然人是一個很重要的存在。為了更好的管理自然人經銷商，敷爾佳甚至專門建立了一個分銷聯盟系統平臺。

根據敷爾佳分銷聯盟系統平臺的管理制度，會對完成指標、超額指標的經銷商進行返利獎勵，返利比例在3%-30%之間。

分銷的貢獻度，從返利金額可見一斑。2019年，敷爾佳的返利金額達4762.37萬元，占當年收入總額的3.55%。即使按照30%的最高返利金額來算，分銷聯盟系統貢獻的收入也接近1.6億元，占收入總額的比例接近12%。

圖源 敷爾佳2021年9月份發布的招股書

不過，借助此渠道打開市場后，敷爾佳卻開始轉變。

招股書顯示，2021年開始，敷爾佳持續控制優化非法人經銷商規模結構，分銷聯盟系統平臺的返利金額及占主營業務的比例也逐漸減少。在招股書里，敷爾佳也將自己描述成一個具有互聯網基因的新國貨品牌，依靠轉型電商和社交平臺種草，實現新的轉化。

圖源 敷爾佳最新招股書

2018年，敷爾佳就通過布局小紅書和天貓兩大平臺，采取內容種草+天貓承接的方式，完成“醫美面膜”的線上啟蒙。到現在，小紅書上“敷爾佳”為關鍵詞的筆記仍然超過5萬篇。

之后的數年，敷爾佳線上營銷推廣的力度越來越大，拓展了明星代言、直播合作、綜藝節目贊助、電商平臺推廣等多種營銷方式擴大聲量。

根據招股書，2018年至2022年，敷爾佳的宣傳推廣費從234.64萬元增長到超過3.5億元，增加了約150倍。其中，包括平臺推廣服務費和新媒體營銷費在內的線上推廣費占據大頭。

圖源 敷爾佳最新招股書

在線上的大手筆推廣也推動了敷爾佳線上收入的快速增長。2018年，敷爾佳線上渠道收入占比還只有11.85%，到了2022年就超過40%，銷售業績年復合增長率高達100.75%。

未來仍面臨兩大挑戰

盡管過去數年，依靠踩準風口，敷爾佳的發展速度飛快，如今更成功登陸A股。但成為一家公眾公司后，它面臨的挑戰才剛剛開始。

“打擦邊球”、研發投入低、營銷投入高，是被媒體和網友們質疑最多的問題，而問題的背后，其實指向的是一個化妝品牌的核心競爭力。

就護膚品企業來說，護城河一般在兩端：研發端和品牌端。前者塑造品牌的產品壁壘，構成企業的根基，后者則建立消費者心智。

而從這兩端來看，敷爾佳還有很多事情要解決。

根據招股書，2020年到2022年，敷爾佳研發投入占營業收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%，盡管在大幅提升，但對比同行業一些頭部公司仍不算高，如歐萊雅集團、珀萊雅、貝泰妮等，研發投入最低都超過2%。并且，研發是一項長周期的工程，即使投入力度加大，仍然需要很長時間的沉淀。

圖源 敷爾佳最新招股書

要補足研發這個短板，敷爾佳還有很長的路要走。

另外，“以透明質酸為主要成分的醫用敷料，其實是一個技術壁壘不高的產品，從原料來看，透明質酸并不是昂貴的成分。其次，醫用敷料也不太需要復雜的配方開發或者成分研究等。”一位資深美妝博主表示。

這也就意味著，除了企業需要拿到二類醫療器械生產、經營許可證這個門檻以外，以透明質酸鈉為主要成分的醫用敷料產品本身并沒有堅實的“護城河”。同時，面膜在化妝品中更被長期視作邊緣品類。這意味著，以貼、膜產品為主的敷爾佳在主力產品上極易被復制。

缺乏研發沉淀，則可能對敷爾佳產品品類的進階和延伸造成阻礙。

早在2019年，敷爾佳已經開始陸續拓展水、乳、精華以及凍干粉等多個品類，但到了2022年，其旗下醫用敷料加上面膜產品的銷售額仍然占比超過90%。

這表明，消費者對于敷爾佳的品牌認知依然停留在面膜之上，品牌的其他品類的接受度有待提升。“總感覺敷爾佳是做面膜的，其他護膚品可能不擅長。而且之前看小紅書買過一款他們的凍干粉，用了也沒感覺，后來就沒有嘗試其他產品的興趣了。”一位多次購買過敷爾佳產品的消費者如是說。

怎么轉換消費者認知、練好內功，敷爾佳或許還需要想想辦法。

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