小鳥的翅膀變硬，是因為要拿來飛。

(資料圖片)

7月5日，東方甄選開始了甘肅專場直播活動。相較于帶貨本身，趨勢上的變化顯然更為重要。為了解決營銷過程中受制于平臺的不確定性，東方甄選在去年雙11入淘，邁出了跨平臺直播的第一步后，甘肅系列活動則試圖將流量導入到自建應用中以掌握經營自主權。

為了此次甘肅專場活動，東方甄選不僅斥資拍攝了宣傳片造勢，以及由俞敏洪帶隊外，還首次在更新后的東方甄選App上直播。老板帶隊+活動+自建應用直播，東方甄選搭建服務閉環之心昭然若揭。

簡單梳理東方甄選的發展脈絡，既可以看到新東方的轉型過程，同時也能看到頭部主播與平臺彼此成就到相互博弈的支配權轉換。

2021年12月28日后的半年時間，東方甄選完成了直播間上線與捧紅第一個IP董宇輝，到去年上半年躋身抖音平臺頭部賬號，下半年東方甄選的動作節奏進一步加快。

先是雙11前入淘，開啟多平臺直播以降低單一平臺風險，同時賬號形成矩陣化運作。另一端，去年8月上線應用，到日前在應用內上線直播功能，俞敏洪的團隊正在改變主播與平臺“毛附于皮”的現狀。

借平臺之“雞”，生自己之“蛋”

截至7月6日，在過去的555天中，東方甄選借平臺的“雞”生自己的“蛋”，撐起了新東方近300億市值。

平臺捧紅主播構建流量場不假，可一旦形成規模，頭部KOL與平臺的關系則變得微妙起來。包括羅永浩、李佳琦、小楊哥等，這些頭部主播大多采取兩種方式減少對平臺的依賴性。

一種是羅永浩和交個朋友直播間、東方甄選跨平臺直播，一定程度上緩解了來自單一平臺的束縛。反過來，頭部KOL的流轉也在一定程度上反映了平臺間的相互博弈。

今年618，羅永浩第三次回到京東，平臺有兩重考慮，短期能借老羅的流量拉動大促期間的3C消費，長期則借希望其影響力，打開京東直播的局面。

然而，做平臺雇傭兵不是長久之計，頭部主播顯然不甘于成為平臺增長的螺絲釘，合作過程中，諸多頭部都試圖完善自己的電商基礎架構。而東方甄選自建應用，其實是邁出了獲取流量和轉變經營主陣地的第一步。

據悉，為了承接甘肅活動的交易，東方甄選App應用趕在活動前上線了直播功能，試圖借此機會將流量導入到自建應用之中。

衡量自營電商有三個維度，分別是貨盤、履約以及流量，整體上看，目前東方甄選App稍顯簡陋，核心原因在于供應鏈相對較弱，需求側缺乏流量灌注。

貨盤方面，去年9月，東方甄選在各大應用市場上線，打著“一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售后”的旗號并未激起多大水花。品類上，彼時涵蓋了生鮮果蔬、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌約20個。

其中，自有品牌是觀測東方甄選貨盤能力的重要維度，經過十個月發展，目前自有品類目前SKU僅為70個左右，以沖調飲品、休閑零食、家居生活、肉蛋類制品等為主，單價大多在200元以下。

SKU不多，自建應用的交易情況似乎不太活躍。盡管不少自營商品顯示已售上萬，可是商品評價最多也不過十余條，可能所謂“已售”應該是全網銷售數據。

而非自營部分，可能受限于供應鏈能力與自身體量，缺乏品牌力。有業內人士提到，“大品牌往往價格體系完備、線上渠道成熟，東方甄選的體量無法獲得價格上優勢，所以更多還是以白牌，或者區域市場小品牌為主。”

品類的匱乏并不影響東方甄選獲利，根據公司2023財年中報數據顯示，自營產品及直播電商收入達到17.66億元。毛利方面，截至11月30日的6個月內，達到42.5%。

履約方面，東方甄選尚未擺脫平臺依賴，時效方面存在較為突出的短板。

盡管與順豐與京東物流建立了深度合作，可是發貨周期并沒有質的變化。自建應用內承諾現貨商品48小時內發出，預售商品以頁面發貨時效為準，且不支持指定快遞。根據客服提供的信息顯示，生鮮品類發貨后48-72小時內送達，而非生鮮商品則需要3-5天。

在電商平臺卷服務，強調所見即所得的大趨勢下，東方甄選在履約能力方面完全不占優勢。

一位業內人士指出，相比龐大的流量場，新版東方甄選還只是搭了一個簡陋的貨架。“貨架之外，還需要店面裝修、安裝各類功能設施，貨架之內需要擺滿商品，此外還需要培育用戶到貨架選購的習慣。”

東方甄選嘗試自營電商的動作，二級市場的反映經歷了過山車。7月4日，消息傳出后東方甄選股價拔地而起，當日收盤上漲115.41%。次日，股價沖高回落，以4.07%的跌幅收盤。

復刻抖音

從貨架電商時代的貓狗，到社交電商時代的拼多多，再到興趣電商時代的抖快，即便如今各家趨同，但每一家電商巨頭無一不是依靠創新模式坐上牌桌的。

然而東方甄選的模式并沒有跳出前人的窠臼，相反，更多是復刻前人。

貨盤上，東方甄選單薄的品類池暫時無法走貨架式電商的路徑，運營側自建應用目前各項數據處于起步階段，更多還是依賴外部渠道。從更多維度看，東方甄選更像是抖音電商的“編外”分支機構。

據財報數據顯示，截至去年11月30日，東方甄選圖書、東方甄選美麗生活及東方甄選自營產品所構筑的矩陣共吸引超700萬粉絲，其中抖音上關注人數3520萬人，半年時間已付訂單7020萬，GMV48億元，人均客單價68.4元。

在平臺大多轉向流量普惠的當下，作為頭部的東方甄選尋找新的增長迫在眉睫。從去年到今年，平臺限流的傳聞不斷出現，這對于借雞生蛋的頭部玩家而言極為致命。俞敏洪也很清醒，早前他曾提到，“基于外部平臺建立起來的商業模式有很強的脆弱性”。

因此東方甄選引外部之水，灌溉自己之田，是希望能培育出不那么“脆弱”的商業模式。

從7月5日首播效果來看，亮點與缺憾齊飛。最直觀的是，東方甄選App的直播界面和UI風格幾乎完全照搬抖音。

好處在于，可以順利承接那些來自抖音的用戶，可一旦操作就會暴露諸多問題，例如沒有下滑，分享也僅有微信好友、朋友圈以及生成海報，復刻抖音有些畫虎不成反類犬的味道。再比如抖音的送禮圖標在東方甄選App變成了單純的點贊口嗨。

左圖：東方甄選App直播界面；右圖：東方甄選抖音號直播界面

動態數據方面，借雞生蛋的效果平平。據七麥數據顯示，自從7月4日官方發布自建應用直播后，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費）、應用（免費）、購物（免費）上從沒有位次，最高分別來到第144位、第132位、第7位。

而流量方面從峰值到平峰的回落也較為突出，從首播破萬，到7月6日上午場，在看人數僅為4000。這意味著，從外部導入的效果相當有限。

東方甄選真正的核心能力在于知識+帶貨的組合拳，而這套組合拳可以視為直播電商的升級。

直播電商最大的價值是通過內容和即時性改善了傳統電商較硬的商業鏈路，而知識+直播則進一步擴充了直播銷售的附加價值。例如7月5日下午第一場直播過程中，大部分時間都在圍繞商品背后的知識展開，如蘭州牛肉面、地達菜、甜醅子的由來等。

值得一提的是，大部分帶貨主播有著過于強烈的銷售導向，而東方甄選在這一方面較弱，反而起到了不錯的效果。在第一輪蘭州牛肉面的帶貨過程中，約5分鐘便成交了3000單；第六個甜醅子，也在差不多同一時間賣了3000單，部分規格斷貨。

在隨后走進讀者集團，為讀者雜志三個產品帶貨的效果也非常好，哪怕讀者雜志社書記略顯拘謹，不到十分鐘也帶了1萬多單。

知識+直播有很強的帶貨能力，并不意味著東方甄選可以成功地借雞生蛋，為自建App導流。因為用戶遷移的理由并不充分——能在殺存儲的抖音上看，為何還要下載應用？而且有限的品類與抖音、淘系過于懸殊，無法滿足用戶方方面面的需求，所以長期使用并不必要。

東方甄選以知識帶貨出圈，但縱觀整個電商直播屆，這也僅僅是眾多帶貨風格中的一種，主播們在給觀眾帶來更舒適的視聽體驗時，并不一定是實現銷售轉化的最優解。

總之，下載東方甄選應用看直播、下單，目前看來既不充分，也不必要。

難而不一定正確

東方甄選目前的優勢除了知識+帶貨的特有風格外，此次甘肅直播系列活動，從某種意義上是探索場景+知識+帶貨，相當于對既有帶貨風格的延展。

借用副播YOYO在直播過程中說的一句話，“也許因為各種原因而沒有辦法行萬里路，能夠看直播，吃各地美食，也算是彌補了”。

這套模式不僅有聚攏用戶關注的價值，同時也以主題方式招商，擴充品類。5日帶貨過程中不少甘肅當地特色的食品大多首次進入直播間。需要指出，一些地方特色往往為中小品牌，缺乏知名度，沒有資金實力鋪設渠道，而且消費者尚未完成“認識-認知-認同”的轉化準備，東方甄選的確解決了這部分問題。

像大部分人聞所未聞的“地達菜”，直播間不僅直觀地呈現了做法，也從俞敏洪與YOYO的講解中，填補了用戶的認知空白。這種優勢，將在未來一段時間，成為東方甄選籠絡中小品牌，充實SKU的重要手段。

東方甄選借雞生蛋的路徑，決定了頭部帶貨主播的天花板。若是將抖音流量視為常量，那么從抖音導流，只能分走一小部分東方甄選抖音號的GMV。

何況在獲客過程中尚存在多種不確定因素，一旦平臺限流，則雞飛蛋打。“要做難而正確的事情”，這句投資界的“雞湯”對于當下東方甄選來說，從自營到自建應用，難度的的確確是頂天了，卻不一定是正確的事情。

“母雞”抖音都還在持續完善貨盤、履約、流量方面的建設，難道剛破蛋的東方甄選，還能長得比母雞還快嗎？

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